爱马仕最强的是什么？反人性！

奢侈品行业财报季接近尾声，业绩基本都出来，四大巨头品牌中，最强的仍然是爱马仕，收入和盈利都增长的，亚太市场保持增长，这是几乎所有其他品牌都不具备的。  

那最强的爱马仕到底强在哪里呢？奢侈品行业的商业模式是欲望、造梦、涨价等等，但背后，实际就是一个核心：控制供应。  

控制了供应，不跟随需求扩张，而是走自己的路，就会造成供不应求，消费者对产品的购买欲望越来越大，品牌的调节能力和控制能力越强。  

我们看看爱马仕这两个季度的财报，非常清楚，那些不控制的丝巾销售就撑不住了，皮具还是一样的好。  

为什么说是控制呢？因为爱马仕当然是有能力增加产能的。它不仅控制产能，还控制本地制造。想一想，在中国培训工人、工人制造，这样，爱马仕的产品可能会做得更快更好，更重要的是成本更低。但是这样呢？爱马仕无论是制造和数量，稀缺性就大幅降低，价格能力可能就会减弱。  

所以，消费品两个行业最赚钱。一个就是Zara、优衣库这种，做到又好又便宜，靠规模效应和成本效应取胜；另一个就是奢侈品行业，爱马仕这样的。但是，都必须做到极致，你看奢侈品行业也有Burberry这样被干到亏损的品牌，LV母公司和Gucci最近利润也都下滑的厉害。  

控制消费者的欲望，首先要控制自己扩张、赚快钱、涨价的欲望，这就是爱马仕逆人性的，也是最强的地方。

一个人几乎不可能控制赚快钱的欲望，这是人性，特别是当他有这个能力的时候。

除非他变成冰冷的有组织的商业机器。但，商业机器背后也是人组成的，尤其是当代商业，职业经理人，更会被与薪酬挂钩的KPI驱动。

因此，赚钱快钱几乎是当代企业难以抑制的欲望。

而奢侈品的商业模式恰恰是需要阻止或者遏制赚快钱的欲望，因此奢侈品行业几乎都是家族控制的品牌或企业，包括欧莱雅、雅诗兰黛在内，LVMH SE路威酩轩、Kering SA开云、Richemont SA历峰、Hermes爱马仕以及Chanel SA香奈儿都是这样，至少家族控制着董事会决策的投票权。

不是这样的Burberry和Michael Kors已经陷入了亏损状态。

但是家族之间也存在巨大的差异，包括企业家的性格和竞争格局。

因此过去五年，在五大巨头中，针锋相对的LV和Gucci相对较差，爱马仕、历峰和香奈儿则借机快速膨胀。

与LV和Gucci激烈的竞争和几乎完全一致的商业模式不同，另外三大巨头和LV、Gucci存在一定的商业模式、组织架构、产品的差异性。

因此，在需要比慢的奢侈品行业，因为存在激烈竞争，LV和Gucci之间与其他三间公司不同，还需要比快，这也是这两间公司缠斗40年，几乎有着一样轨迹的原因。

相反，爱马仕则可以一直按照自己的节奏发展，不断压缩自己的扩张欲望，将消费者拥有一个爱马仕的欲望提到最高级，从而通过配货制度来控制销售节奏、应对不利环境。

8月11日本周日晚上8点，我们将在无时尚中文网视频号直播与大家聊一聊爱马仕以及整个中国奢侈品行业上半年运营现状，并对下半年做出展望。

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