增速仅次于爱马仕，Prada做对了什么？

2024年第一季度，Prada集团销售额大涨16%至11.87亿欧元，增幅仅次于爱马仕。相比不久前刚刚公布业绩的同行来说，Prada无疑是目前发展势头最好的奢侈品集团。

          

来源：门道时尚

          

之前的增长可以归因于奢侈品市场的回暖，大家美美与共，但现在的逆流而上，则反映了Prada有别于同行的优势。这种优势既有时尚风口轮流转的消费趋势，又有集团自身的求变和天生的逆风翻盘基因。

          

一、正中风口的miumiu定位

          

集团旗下的miumiu品牌凭借着同比增长89%的迅猛姿态，上演了“一骑绝尘”般的好戏。因为和其他品牌的副线不一样，MIU MIU 是独立于 Prada 的存在，该前提为品牌增长奠定了基础。

          

随着社交媒体的全面盛行，消费者的品味和喜好发生巨大改变，年轻消费者们不再盲目追求 Logo，比起品牌，他们更看重个性化。相比LV、Dior、芬迪被视为父母时代的产物，MIU MIU作为“挣脱原生家庭管控的叛逆千金”的品牌定位，就十分符合现在的消费趋势。   

          

miumiu品牌主理人Miuccia Prada毕业于米兰大学政治学系，是一位对政治和女权主义充满热情的时尚设计师。而她和Lotta Volkova的合作让miumiu品牌定位更为精准的同时，又能以一种离经叛道的方式出圈。

          

作为巴黎时尚界迅速攀升的关键人物之一，Lotta Volkova 十分擅长另类营销。

          

在实验时尚项目「致东京的一封情书」中，Lotta就让身着miumiu服装、头戴二次元头套的模特，游走在东京街头。

          

这种前卫的亚文化已经跳出单纯的美丑范畴，借用有争议性的造型，激发时尚博主的规模化曝光，从而驱使网友形成自发性的病毒式传播。

              

Miuccia本人的设计理念加上Lotta的病毒式营销，让这个成立仅30年的品牌成功甩开一众劲敌，在2023 年第三季度首次登顶Lyst 热门品牌榜单成为全球最热门奢侈品牌之后，就几乎一直霸屏。

              

    

和热度成正比的是，miumiu品牌收入也从 2020 年3亿欧元翻倍至2023年的6.5亿欧元。今年Q1，其零售额更是同比大涨 89%至 2.33 亿欧元，推动集团整体营收同比增长 16%至 11.87 亿欧元，对集团营收的贡献也提升至21.7%。

          

来源：门道时尚

          

仅一个品牌出圈是无法带动投资者热情的，但令人欣喜的是，集团占营收比重约80%的主品牌Prada，也在今年Q1实现了同比7%的增长。

          

说来也怪，miumiu和Prada都不是这两年才成立的新品牌，但能同时在Lyst榜单上轮流坐庄冠军位置，持续承包第一和第二，这势头也是没谁了。

          

除了确实抓住时尚风口外，根本原因还是是集团内部积极寻求转变的结果。

          

二、逆风翻盘的先天圣体

          

Prada集团之前走过很长一段时间业绩下滑的歪路。   

          

2015 年，因为过度扩张的Prada 在中国市场突遭滑铁卢，冗杂的门店数导致集团利润下降，业绩陷入泥潭。而产品单一、采取全球歧视性定价（特别是对中国等发展中国家的撇脂定价）、固守风格以及经常打折促销的做法更是犯了奢侈品行业大忌。

          

种种原因，导致集团过去四年里销售额一直呈下滑态势。疫情下奢侈品行业按下暂停键，本就停滞不前的Prada，业绩更是出现断崖式下跌。

          

          

好在这种窘迫的局面在管理层权力交接后实现了转折。

          

2020年4月，集团宣布Raf Simons作为联合创意总监加入Prada；2021年，家族第三代掌门人Lorenzo Bertelli加入董事会。2023年，集团正式委任前LVMH 高级顾问 Andrea Guerra 为CEO，这是Prada集团第一次将管理大权交予一位职业经理人。

          

这种大胆的尝试从业绩数据来看，效果非常有效。先是直营收入不断增长，后是产品组合不再拘泥于皮具，成衣成为增速最快的品类，鞋子、首饰同样全面开花。

              

    

权力交接后，Prada的野心也明显更大。2023 年全年，集团营收同比增长 12.5%至逾 47 亿欧元，若能保持这一节奏，今年集团就能迈进 50 亿欧元俱乐部。要知道，之前突破40亿欧元时Prada集团就花了超过10年的时间。

          

这种逆风翻盘的操作放在其他行业的其他品牌上，几乎不可能发生，但在奢侈品行业，品牌起死回生就是有可能的。

          

LVMH集团掌门人Bernard Arnault认为，“塑造时尚奢侈品牌必须遵循一个公式：通过挖掘品牌历史并用适当的设计师来诠释它，从而定义出品牌身份；严格控制品牌质量和销售；巧妙造势、吸引眼球。”

          

所以品牌历史是塑造奢侈品牌的第一步。Prada于1913年在意大利米兰创建，距今已有百年历史，足够的历史底蕴，让集团经得起这样的折腾。当然，在奢侈品企业中具备逆风翻盘基因的也不多，Prada恰好就是继爱马仕、LVMH集团、开云集团外的第四个。这种基因就是股权集中。

          

Prada 由 Prada Holding (80%) 所有，Prada Holding 由 Prada 家族拥有和控制。

          

来源：fourweekmba

          

在设计风格上，家族持股可以确保公司的经营理念和文化得到传承；在战略求变上，股权集中也可以让战略得到更为迅速的贯彻执行。

          

当然过于集中的家族持股也存在弊端，例如，缺乏职业经理人的专业知识和经验，在ANDREA GUERRA担任CEO之前，这种弊端就已经影响了集团的发展。但在引入职业经理人之后，既有专业知识和经验又能通过集中的股权保证全公司上下一条心的Prada，似乎也传递出了更为强劲的长期发展潜力。   

          

三、25倍估值的合理性

          

过去五年Prada股价累计上涨超过 180%，近一年走势超过恒生指数，最新市值为 1658 亿港元，PE估值25倍。投资人的狂热，源于在Prada身上看到了持续增长的可能。

          

在内需和旅游消费叠加带动下，集团来自日本地区的收入一直都在增长，而近期日元汇率再破160关口后，更对奢侈品消费提供了顺风的货币环境。

          

来源：国海证券

          

收入占比第二低但消费力一直很强的美洲地区，也开始成为集团重点扩张对象之一。

          

2023年12 月，Prada 以 4.25 亿美元买下了品牌位于美国纽约曼哈顿第五大道旗舰店所在的大楼。这种豪斥巨资买楼的行为，就是为了在黄金地带的卡位战里抢占高点。   

          

该建筑是世界上最著名的零售房地产之一，且位置具有很高的战略价值。此外，在购买时该建筑的估值已达 3.85 亿至 4.26 亿美元，意味着这笔收购相当划算。

          

回溯历史，Prada集团的业绩并不稳定，究其原因是经营策略出现了问题。如今判断集团会不会重蹈覆辙，也需要从策略和财务数据入手。

          

1、涨价。

2019年，Prada Re-Edition 2000、2005系列涨幅均值约70%，超过Chanel经典款手袋过去三年60%的涨幅。但因为Prada的价格本来就低，涨价空间大，顾客对于其涨价的接受度也高于其他品牌。

              

          

而且涨价后也能帮助品牌锁定消费群，帮助其保值率回升至第二梯队。

              

（2020年）

（2023年）

          

为保持竞争力，PRADA计划会继续对产品价格进行调整，今年预计也会实施幅度在4-8%的常规涨价。

          

2、坚持意大利制造。

          

当然，涨价肯定不能随便乱涨，作为经典的意大利品牌，Prada涨价的底气也来源大规模的意大利制造。

          

Valvigna 工厂是 Prada 集团最重要的皮革制品生产基地之一。2021 年 1 月，集团宣布投资 5000 万欧元，对 Valvigna 工厂进行扩建，以确保皮革原料供应的质量和稳定性。   

          

意大利Torgiano工厂是集团针织品设计及生产的“主舞台”。2023年，集团对该工厂进行扩建和重组，工厂占地面积扩张至 9000 平方米，较起初的2600 平方米，增加了将近三倍。

          

2022年，集团收购了意大利制革厂 Superior 43% 的股份。Superior 制革厂的良好口碑将有助于提升品牌形象，使其在竞争中获得优势。

          

目前集团的 26 个生产基地中，有 23 个位于意大利。足以保证，品牌产品工艺纯正的意大利血统。

          

3、盈利有长远发展的潜力。

          

上述的涨价和扩张实际上也都不盲目，如今集团财务数据逐渐趋好。

          

在品牌热度持续高涨、涨价潮、产品组合售价提高后，集团盈利水平持续提升。

              

          

负债权益比的下降以及经营性自由现金流持续高于扣非净利润，都同时表明集团自主造血能力的持续强化。

          

    

          

过去五年，Prada集团收入复合年增长率为 8.6%，净收入复合年增长率为 26.7%。但五年前的Prada集团并不比现在要好，目前市场给的高于行业平均的25倍PE也很合理，就是市场对其业绩的肯定，对其未来发展抱以希望。现在内部迎来调整外部顺风的Prada，也担得起这一水平的估值。

          

四、结语

          

miumiu因为更年轻化而更受消费者喜欢，集团因为股权更集中纠错求变的见效速度更快。两大重要因素造就了Prada录得仅次于爱马仕的增速，挽救了奢侈品界的凡勃伦效应。

          

但总揽全局就会知道，Prada不是突然成功的。奢侈品起源于全世界独一份的欧洲艺术历史文化，那些已经积累深厚底蕴的奢侈品很难被颠覆和再造，品牌文化的积淀需要漫长的时间，具有无法复制性、不可再生性和稀缺性。   

          

从目前集团营收不到50亿欧元的规模来看，世界上还有很多没买Prada集团品牌的消费者，随着集团经营持续向上和规模的扩张，拥有“无法复制”的宝贵资产的Prada集团，完全具备长期发展、跻身头部梯队奢侈品集团的潜力。

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