种一颗牙不到1000块？暴利过后的另一种隐忧 | 创商案例

千亿级规模的口腔医疗行业在大众眼里曾是一个暴利行业。国家集采政策全面落地后，一些行业乱象得到了整治。不过，当下市场上存在一些低价低质的种植牙产品，将一项高难度、高风险且需要长期维护的项目错误地引导为技术门槛低、一次性就诊即可完成的项目，使得良心医院经营愈发困难。

口腔医院如何在这行业乱象中突围？

洗牙项目的利润低，但市场却足够庞大，行业内普遍把洗牙作为一个低价引流的项目。但从实际的运行数据看，洗牙到店转化率不足5%，开发效果并不乐观。

如果放弃将洗牙作为引流项目，会有什么结果？

创业是一条布满未知与挑战的道路，创业者们往往孤身前行，在无数个日夜中，与自我对话，与梦想较劲。

在这段孤独的征途中，混沌创商院陪伴每一位在创业海洋中探索的航行者探寻方向，帮助创业者们构建起一套系统化的科学决策体系，培养更系统、更深入、更有质量的思维模式。

从2019年到现在，混沌创商院沉淀了将近6000多份创新方案，帮助大批学员穿越迷雾，找到自己的方向。

这次，我们邀请了混沌创商院第29期优秀校友、诺雅口腔医院院长陈红玉为我们带来一次内容分享，讲述在竞争激烈的口腔医疗行业，她如何实现突围，并达到领先地位。

口腔医疗行业，民营医院与公立医院的管理有哪些区别？

一些公司企业文化形同虚设，如何将“挂在墙上”的企业文化落地，增强企业向心力？

本次分享将为我们一一解答上述问题。

打磨教练 | 鲲鹏 知名投资机构管理合伙人 混沌·light创新教练

为何放弃用洗牙引流？

很多朋友或许对口腔行业不太熟悉，我先简单科普一下。

牙齿健康标准：牙齿排列整齐，上下中线对齐，后牙尖窝相对，覆合覆盖正常，笑线呈圆弧形，笑不露龈，唇红齿白，口气清新。

尽管我们每天都刷牙，但牙齿上依然会残留脏东西，它们就是牙结石和牙菌斑。牙结石一般出现在牙颈部，位置较为隐蔽，不易清洁。口腔是一个十分复杂的化学环境，口腔内大量的细菌会在牙面上形成一层薄膜，这层薄膜也就是牙菌斑。另外，唾液中含有大量的钙离子，钙离子沉积后会形成牙结石。

牙结石的存在会有两种危害，一种是化学性危害，另一种是物理性危害。化学性危害是牙结石和牙菌斑产生的细菌会释放一些毒素，引起牙龈发炎。它的典型症状是刷牙出血，口腔有异味。牙龈炎逐渐恶化可能会引发牙周病，导致牙齿松动脱落。物理性危害是大量牙结石堆积后压迫牙龈，最后导致牙龈萎缩和牙槽骨萎缩。

研究证实，牙周病不仅影响我们的牙齿健康，也会影响我们全身多个器官的健康。

首先是对消化系统的影响。口腔是消化的起始端，如果大量的食物没有被精细咀嚼就进入到胃里，胃就会分泌更多的胃酸来对食物进行消化。大量的胃酸会破坏肠道的碱性环境，造成酸碱平衡失调，影响食物在肠道的吸收。

其次是对神经系统的影响。每天每个人平均咀嚼1000次，每一个咀嚼动作都会将咀嚼的力量传达给大脑皮层，并且刺激大脑皮层，从而起到防止老年痴呆的作用。研究表明，没牙老年人的老年痴呆的发病率是有牙老年人的8倍。因此口腔健康对我们的神经系统有着重要影响。

口腔健康对我们的循环系统同样有着重要的影响，这个说法可能会有人感到震惊，因为在我们的认知里，牙齿离大脑、心脏等器官很远，怎么可能会有影响？

严重的牙周病患者，口腔内的细菌会大量入血，进入到我们的血液循环当中。

形象一点描述就是：这些细菌的表面有纤毛，就像小钩子一样挂在我们的血管内皮上，破坏血管内皮细胞，造成局部小溃疡，并在血管内壁形成斑块，斑块脱落就形成血栓，如果堵塞我们的心血管就造成心梗，如果堵塞我们的脑血管就造成了脑梗。口腔健康也涉及到其他的系统，比如呼吸系统、内分泌系统。所以说口腔健康，全身健康。

那么，如何保障口腔健康呢？养成良好的刷牙习惯，并且定期洗牙。

关于刷牙方式，有一个“三三三”原则——每天早午晚刷牙三次，饭后三分钟刷，每次刷牙三分钟 。它看似简单，但当我们工作和学习繁忙时却很难坚持。因此定期洗牙变成了我们预防口腔疾病、保持健康的重要手段。

洗牙也叫洁牙，一般适用于14周岁以上的所有人，建议的频率是一年1-2次，一些吸烟或者喝茶的朋友，建议一年做4次。洗牙的市场大、受众广，很多机构把它作为重要的引流项目，有时一些机构甚至用免费洗牙把客户吸引到店，再进行其他项目的转化。

这个情况提示我们，现在有更多的人已经认识到洗牙的必要性，具有洗牙意识的人也在不断地增加。

虽然行业内普遍都把洗牙作为一个低价引流的项目，但从实际的运行数据看，开发效果却并不乐观。今年半年的转化金额只有30万，而这半年的人力成本就得15万。表面上看好像覆盖了核算成本，但是如果做精细的财务核算，会发现其实洗牙并不是我们想象中那么有效果的引流项目。

之前的引流逻辑是这样的：初诊洗牙到店，然后通过洗牙给客户进行全面的口腔检查，帮助客户发现更多需要治疗的牙齿，让客户接受治疗，形成一系列客户体验后，再产生转介绍或复购，最后实现全口腔、全生命周期以及全家庭的三全主义。

但实际上洗牙到店转化率不足5%（预期值为10%），究其原因，我们发现是因为很多客户害怕“被开发”。

调研之后，我们发现客户之所以害怕被开发，是因为价值感过低。如果想通过几十块钱的洗牙让客户转化几百、上千，甚至上万的治疗消费，客户会十分抗拒。另外，所有的洁牙医生都是年轻的医生和洁牙师，在进行全口计划推进的时候，容易引发客户的不信任感。

所以，考核洗牙转化率就成了推进工作的一个卡点。

从医院的角度来看，洗牙的目的是转化。但从客户来看，洗牙是为了预防牙周病，如果有小问题，可以早发现、早治疗。

于是，我们对2024年上半年医院的数据进行了重新整理，发现单纯来洗牙的客户人数是1748人，而我们的初诊量是3000多人。因其他口腔问题就诊需要洗牙的客户是4129人，但实际上进行洗牙的只有1000多人。预估下来，我们全年洗牙的数量应该在11754人次。

另外，我预估了一下潜在市场的情况。

我所在的四平市是一座五线城市，14岁以上的常住人口大约有27万，如果每个人每年洗牙两次，那么年度洗牙的数量就是54万人次。也就是说，即使项目利润低，但市场却足够庞大。

既然预估情况这么乐观，为何现实反差却如此之大？

我发现，医患之间最大的矛盾是彼此不信任，而要建立信任，需要我们站在客户的角度，在帮他治愈坏牙的同时，也帮他守护好牙。

既然客户害怕被开发，那我们就不要去开发。我们只如实地告知。

告知是我们的责任，选择是客户的权利。

我们要做的是经由良好的客户服务、客户体验，推进其他的治疗项目。所以我们就将指标从考核洗牙的转化率变为考核洗牙的复购率，通过不断洗牙的过程形成良好的客户体验，以此与客户建立信任。

医疗的本质是为人们提供健康服务，包括预防、诊断、治疗和康复等各个方面，而预防是医疗本质的重要组成部分。在我的观念里，病人不仅希望能找到一家好医院，更希望从一开始就不要得病。因此，预防大于治疗。

但是纵观我们的行业数据，国内的口腔机构基本上以治疗为主，不太看重预防，预防占比只有5-10%。诺雅的预防项目大约只占3-4%左右，对比口腔保健水平在全世界领先的日本，数据差异巨大。在日本，有70%的患者定期进行口腔预防，而我国养成定期洗牙习惯的人不足10%。

在洗牙的过程中，我们关注一个现象——洗脸容易弄花女士的妆容，也容易给男士留下喷溅残留物。加之现在美容行业快速发展，很多年轻人有定期去专业机构洗脸的习惯。于是我们突然奇想：能不能把洗脸和洗牙整合到一起？

根据2024年1月发布的《中国美容美体行业发展报告2023》指出，从需求侧看，2023年洗脸赛道的消费需求呈快速增长趋势。传统美业男士是止步的，而洗脸猫80%的消费者是年轻人，有45%是年轻男性客户。诺雅口腔洗牙数据分析，2024年有1748人洗牙，占初诊量的42%。其中67%的客户为年轻人，54%是男性。

可以看到，我们洗牙和洗脸的客户画像高度相符，这表示两者之间有很高的整合价值。今后洗牙不再是我们的引流项目，而转换为利润项目。

对此我们有两方面的思考：一、如果把洗牙做成一个低价、低客单价的项目，因为它流量高，人力成本低，所以还是有发展空间的；二、新的要素组合可以提高客单价，虽然高客单价流量不一定高，但可以成为我们的收益项目。

低价种植战中如何突围？

在竞争激烈的环境中，我们必须在低价的种植竞争中突围而出。

口腔种植一直是行业内公认的高客单价、高利润支撑项目。在2023年全国的种植集中采购政策落地之前，种植的客单价大约在7000元，一线的城市甚至超10000元。而在国家集采政策落地之后，种植客单价已经下调到3000-4000元左右。目前中国的种植市场渗透率还比较低，依然有潜在庞大的存量市场。我们预估，2025年整个行业的种植市场将突破1210万颗。

国家集采政策的全面落地之后，很多机构为了保证业绩开始了低价竞争。市面上随处可见的几百块、一千块的种植牙，甚至还有首颗免费的情况。这些低价种植牙让很多人误以为种植的技术门槛很低，但其实种植牙是口腔科高难度、高风险的项目。并且要想种植牙能长期使用就需要定期进行维护，而低价的种植机构不会覆盖长期的维护成本，会大大增加种植体远期脱落的风险。

来看一组数据：以我们医院的数据为例，2022年我们一共种植了1561颗牙，产生的流水是1000万左右。2023年集采落地之后，我们种植了3026颗牙，种植的流水只有1200万。也就是说，工作量增加了，但营业额并没有明显增加。

面对低价竞争的市场，我们犹豫过要不要调整价格。但后来发现低价市场的竞争不仅大幅度增加了医生的工作量，还没有让他们获得更高的收益，这样会引起他们的不满情绪，导致内部出现矛盾。

一方面是医院的现实情况，一方面是行业的发展趋势，我站在十字路口，一直拿不定主意。这时候我突然想起在混沌创商院学到的“颠覆式创新”模型，受此启发，我开始寻找切入点，最终发现这件事的核心原则是“新需求是低消费人群，新供给是低端的供应链，新链接是微信拼团”。低消费人群成为这一切要素的关键所在，因为国家的集采政策就是为了让老百姓都能种得起牙。而我们作为医疗机构，需要有这样的社会责任感。于是，我的态度从抗拒变成了积极拥抱。

于是我们让低年资医生在高年资医生的带教下进行手术，并做技术把关、医疗质量把控、技术培训等，以此降低人力成本，匹配低消费人群的需求。

口腔行业过去一直被看成是“暴利行业”，然而，行业内的我们都知道高设备投入、反复投入，高人力成本、高耗材成本才是真相。

误解来自于哪里？我觉得是信息的不透明。

于是我们做了种植价格的分解，把一个完整的种植手术拆解成五个环节供客户选择，包括医生、术式、种植体、牙冠以及加工厂。拆解这些要素之后，种植价格从单一不透明的收费方式，变成一个透明的可选择的收费方式。这样就可以让一些低消费人群选择适合自己消费的组合。我希望未来推出这样的选择方式，能够让患者清清楚楚、明明白白地消费。

其实老百姓是能够接受技术价值的，只是行业本身没有把医生的价值充分地彰显。所以我们又推进了针对种植市场的医生分级管理。高年资医生只做高端的工作，缓解了他们的临床工作量，还有多余的时间对低年资医生进行医疗质量的把控。

企业文化如何践行到客户体验中？

早在2018年，我们的企业文化就已经形成。但是在多数时候，它只是我们挂在墙上的条幅、喊在员工嘴里的口号。

如何让企业文化从墙上落地？这是我需要学习和思考的内容。

2016年我开始创业，那时候信心满满。但很快现实给了我重重一击。我曾经在公立医院有过六年管理经验，原本以为对自己的本职工作驾轻就熟，但创业之后才发现民营医院与公立医院的管理根本不是一回事。

创业的艰辛一次次将我推向痛苦的边缘，我问自己：你这么不快乐，为什么还要创业呢？你到底要做什么？你到底能做什么呢？

于是我反观自己，发现我和我的孩子牙齿都非常好，因为我的孩子从乳牙到替换恒牙，每半年我都会带他到医院进行一次口腔检查。我的客户之所以来我这里治牙，是因为他们有着关于牙的各式困扰。作为一名医生，在行使医疗职责之外，我还需要把预防口腔疾病的知识传递给老百姓，让他们养成预防大于治疗的意识。

在此之下，诺雅口腔的企业文化诞生了：

以口腔健康教育为己任，让天下无龋。

我相信经过一代又一代口腔医务工作者的努力，随着老百姓健康意识提高，未来龋病的发病率一定会越来越低。

确定了企业的使命之后，我开始对员工进行培训赋能，希望我的员工都是健康教育的传达者。做好健康宣导就是企业文化的落地，传达的人越多，传达的范围越广，落地的标准就越夯实。

我们要求所有员工必须把牙齿缺失的主要原因——龋齿和牙周病说清楚。虽然这看似是很小的考核内容，但它是践行企业文化很重要的一个落地动作。另外，在培训赋能的同时，我们还会给予员工工具赋能。所有的员工都有自己的一个专属二维码，在任何场合遇到咨询口腔问题的人，拿着这个二维码可以随时随地为客户建档和预约。同时，我们也有自己的软件系统，里面有各种口腔健康宣导的视频，还可以以各种形式发给咨询的客户。不仅如此，我们通过实战赋能，支持员工做各种团体的健康宣讲，走进社区、幼儿园、学校、机关、企事业单位进行健康宣讲。

通过实战赋能，我们2023年的总业绩做到将近4000万，其中有2180万是员工转诊而来的。既然是员工转诊，一定是把口腔健康知识说明白了，才能有这么多人通过员工到店就诊，这也是我们内营销最主要的一个方式。

用探索流的方式，我们首次真正地站在客户的角度梳理了客户体验的思维导图，从安全、服务和环境几方面进行了细分。除了管理医疗技术之外，同时增加了服务管理，增加了一些岗位。客户经理负责初诊取资料、客户标签，计划跟进日志，客户标签是为了满足不同的客户的不同需求。此外又增加了楼层助理，主要管理楼层复诊等候患者。还有电话中心，增加了CC岗，进行满意度调查以及180天未到店的客户的唤醒。

我们对患者的就诊流程进行了分期管理，形成了P1-P8患者就诊周期管理流程图。

我们把客户体验融进管理流程中，患者的流程图也跟岗位设置适配，客户、岗位、管理融合到一起，形成我们的特色。

文化的落地需要制度的保障，我们医院已经坚持了八年。

每个周一晚上5点-7点，是全员学习的时间，包括营销、技术、文化等内容。每天40分钟的早会，我们会围绕健康宣导和医患反馈进行交流，强化员工至真至善的价值观。

我相信企业文化充满力量。虽然我现在也只做了一小点，但是我相信，只要从细节抓起，文化一定会像春雨润物一样滋养企业。

让美好企业穿越行业周期

行业内卷、管理者焦虑是一个普遍的现象，当然我也不例外。通过学习，我开始思考企业的未来，发现只有坚持长期主义才是缓解当下焦虑的金钥匙。

美国的拉金德拉·西索迪亚教授提出过“美好企业”的概念，这一概念指向超越赚钱的单一目的，通过将所有利益相关者群体的利益纳入其战略一致性考虑，从而使自己成为既能盈利又受欢迎的公司。

我突然发现如果焦虑，是因为想要的太多，但却很少想员工想要什么，以及企业存在的价值。当我们围绕着美好企业进行讨论的时候，我们确定我们是价值的创造者；而当我们把企业定义为价值创造型企业的时候，反而没有那么多压力了。

借助美好企业的概念，我梳理了我们未来的价值网模型：

首先是客户价值网维度。我们希望通过洗牙养成客户定期洗牙的习惯，然后通过洗牙预防牙周病，防止牙齿松动和脱落，实现预防大于治疗的目标。未来我们的消费医疗，包括美学矫正、咬合重建等解决更年轻化的问题，这会是未来企业的利润点。

其次是资源价值网维度。我们坚持做政府公益项目，比如儿童的窝沟封闭、涂氟防龋等。我们要建立独立的牙防体系，努力成为口腔商业保险的签约医院、医保的定点医院，以及智慧医疗平台的签约医院。

再次是竞对价值网。我认为未来真正的竞争对手不是现在的公立医院或者是其他连锁机构，而是科学的进步，是科技的进步，老百姓认知上的进步，新型材料的进步，比如干细胞工程。科技的进步使得老百姓的认知进步，也会影响他们对新兴材料的认知，可能会出现口腔诊疗项目家居化。

最后是供应商价值网。在未来，我们会善用人工智能，用它取代部分客户管理，提高工作效率和服务质量。要成为合作伙伴的示范医院，或者是签约医院。

在混沌创商院学习的过程中，我第一次找到的单点，就是舒适洗牙。诺雅的使命是为年轻的客户提供舒适和全面的洁牙，预防牙周病。我的第二个单点是为客户提供全生命周期、全口腔的健康管理，然后通过我们的管理流程形成迭代，最后培养老百姓养成定期洗牙的习惯。

在讨论中，我发现我们企业的使命正好跟“美好企业”完美契合，形成了三个逐渐递进的一思维和单点突破。

这次到混沌创商院学习，我的收获颇丰。不仅破解了企业的发展难题，在集采政策落地之后，思考出种植颠覆性创新发展思路，还制定了五年发展策略，完善了牙防队伍的建设。不仅如此，混沌让我的思维模式得到了升级，让我看得更远、更深入。

最后，混沌帮我理清了对未来企业核心竞争力的思考。我会充分利用探索流的共创模式带动组织建设，激发组织心智，实现群智涌现。

按照混沌的思维模型，击穿自我：我是谁？我坚守老百姓不得病才是医疗的本质，我坚信上医治未病才是大医精诚，我坚持预防治疗并重的办院宗旨。我在哪？区域内值得信赖的口腔行业头部医疗机构。我去哪儿？组织是独立的活体，组织心智才是独特的超越同质化的核心竞争力。

建设美好企业永远是我们的终极目标。

Q&A

鲲鹏：听完您的发言，我了解了治疗是商业上的必然选择，洗牙引流能够获得高客单价，同样也是商业上的必然选择。我想知道在盈利和长期主义之间，您做何选择？

陈红玉：关于这个问题，我认为，作为一个企业，需要对自身和员工的未来负责。目前，中国人定期洗牙的习惯还没有大面积养成，这需要我们整个行业一起来做。这不仅关乎我们企业的长久发展，也关乎中国人的口腔健康。诺雅成立至今，有一些高客单价的项目支撑着我们存活了下来，但这些高客单价的产品可能在10年、20年之后会大量减少。

但是老百姓的口腔健康意识在逐步提升，洗牙会成为他们生活的刚需。如果把它做成一个高客单价的产品，可以提高服务标准、提高技术。另外，从未来人口的刚需来看，就算是作为低客单价的项目，我们企业也能存活下来。2023年我们接待初诊洗牙的人数为700左右，复诊洗牙人数为600左右；而在今年上半年，有1700人来我们这里初诊洗牙，复诊洗牙人数为3000左右。这说明了通过对员工进行教育指导、对患者进行知识普及，老百姓的洗牙意识已经逐步提高。

在过去，行业的共识是一年洗一次牙是标准频率。而现在，很多人的生活习惯导致牙齿受损严重，比如说喝咖啡、吸烟，这增加了很大一批年轻人的洗牙需求。另外，单次洗牙时长一般是40分钟，但口腔持续张开40分钟容易损伤关节，因此洗牙时间不能过长，可以分两次或多次。这样也可以降低医生的劳动强度。

口腔事业不是只有我们做就足够了，要想提升全民的认知，一定是整个行业同心协力的成果。因此不要再把洗牙当成引流项目，去开发客户。如果我们都把考核的重点变成“患者是否还会找你”，就能保证每一家机构都能维持一定的初诊量。

我一直在思考什么是医疗的本质。医生告诉我，医疗的本质是技术。但这句话是绝对正确的吗？没有人希望自己生病，如果在生病之前能用预防的手段实现规避，我相信这是所有人最希望看到的。作为一家医疗机构，我们有责任大面积培养自己的员工健康教育的能力，把预防意识深入诊治的各个环节，以此形成一个正向的循环，惠及到所有人。

鲲鹏：刚刚您谈到对“美好企业”的愿景，让我很受触动。但我们都知道将文化落地到企业的经营中，是一件特别困难的事情。您在践行的过程中有没有遇到过困难？您如何看待这些困难？

陈红玉：我最开始是做管理工作的，对企业文化没有深刻思考过，因此在经营医院的时候很多以前的理念和知识就失灵了，无法解决现实遇到的很多问题。对此我十分迷茫。

2018年我参与了混沌的线上学习课程，在学习过程中我逐渐理清了自己的思路，明白了我想把诺雅做成什么样。这次的探索流学习让我的改变更大，实现了一次飞跃式的自我成长，让我充满能量，去追寻我心中的“美好企业”。我常常告诉那些做口腔知识培训的人：“你有一双隐形的翅膀。”这双隐形的翅膀就是通过自己把健康知识传递给身边人。这是我们企业存在的意义，也是我在这个行业里的意义。

我的企业就是美好企业。我们把诊治坏牙视为责任，把守护好牙奉为信仰。今后我也将继续作为一名有理想、有责任心的管理者，不断地学习、反思，带领企业去往更广阔的道路。

鲲鹏：混沌创商院在您看来是一个什么样的地方？

陈红玉：这是我第一次参加混沌的线下学习，它给我的整体感受是特别有活力、学习氛围很浓郁。以往我的学习基本上都局限于行业内的圈层，我们的视角、思维方式基本上是一致的，久而久之就会形成一个信息茧房。混沌带给我不一样的思维方式，领教和小伙伴都带给我很多的灵感。

好的学习环境会有“场”，如果没有，我们身上的很多要素就很难被激发出来。在混沌，首先老师们都特别负责，经常帮我们打磨到深夜。同时，混沌的思维模式让我对整个行业进行了重新梳理，建立了更高阶的世界观。还有一点是跨行业的讨论也让我收获良多，推动我跳出自身所在的行业之外审视它。总之，混沌给我的帮助是方方面面的，我这次的收获实在太多了。