内外交困，美团到店业务能靠低价做好防守反击么？

作者|吴意

王鹏2019年就在做美团城市服务商，在一个北方中部省份地级市，去年11月，美团收回了当地的服务商业务，全部转为直营。据36氪报道，从2023年10月份开始，美团就在部分三四线城市，将原本的代理商模式转变为直营。

据剁椒了解，美团已取消到店团购业务的渠道发展部，不少原本的渠道经理（管理服务商）都转去做城市经理（管理直营业务）了。并且从服务商视角来看，美团的组织架构调整很突然，“过去一整年考核都正常进行，考核情况还会影响到服务商第二年续约，结果到10月份突然就砍了，我们相当于被突然‘裁员’。”

现在王鹏做起抖音本地生活业务，他认识的很多美团代理商也都去做了抖音。成都做美业的服务商李欣做了十几年美团之后，2021年把更多精力放在了抖音，“有人的地方就有生意，抖音的流量、日活，表明是大势所趋。”

新年伊始，美团到店事业群总裁张川给员工发了一封内部信，其中提到“战役”、“战争”这样的词汇不下十次。据剁椒了解，早在2023年前半年，美团内部就已经喊出和抖音“打仗”的说法了。一位到店员工在接受36氪采访时表示，“用战争作类比，说明内部对对手的关注到了相当高的程度，思维导向是‘你死我活’”。

抖音生活服务发布的《2023年度数据报告（完整版）》显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店共覆盖370+城市，相比去年，平台短视频交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。

面对抖音的快速扩张，美团2023年才开始反击，在销售端发力，大力补贴商家，特价团购、直播等项目接连落地。

去年12月，媒体报道美团直播单月GMV在10月突破了20亿元，随着GMV规模扩大，美团直播将会上线付费投流功能，商业化将是2024年的重要目标。

不过行业从业者对美团直播有些怀疑。本地生活服务商米艾科技创始人张笑飞对剁椒表示，美团是典型的搜索电商，用户在需要吃饭的时候打开美团，直播只能限时限量满足客户薅羊毛需求。流量小，场景少。品牌商户在这里得不到他们想要的——品效销合一的价值。

在到店业务最前线，美团的动作也不少。据了解，美团在去年七八九月期间曾“疯狂”过一段时间，比如在个不算大的县城，一个月要求上六七十家新店，具体的指标会直接影响服务商的分润（美团服务商不从商家侧拿钱，全靠业绩分润），但事实上当地新增工商登记的店铺都没这么多。

“很多上架的店铺，一点利润都贡献不了，这个月试完不挣钱，下个月就再换一套政策，一直到10月，跟我们说要把业绩收回去他们自己干了”，王鹏说：“感觉整个2023年都是在陪美团试错。”

以新签商家数量作为考核标准，传导至操作层面，很容易做成“面子工程”。在团队内部信中，张川便提出到店团队要改变以往“以新签商家数量为核心”的考核方式，而是要沟通商家更积极的定价。

美团和抖音的明争暗斗正在城市大街小巷的店铺中频繁上演。前段时间炒得沸沸扬扬的大众点评屏蔽太二酸菜鱼事件，据报道是因为用户被要求退掉美团的团购券去抖音团购核销，惹怒了美团。不过一位在烟台的美团到店业务工作人员告诉剁椒，美团为了反制抖音，会给满足营业额目标的商家返点，因此商家会引导消费者退掉抖音团购券，转而在美团买券。可见那些最简单粗暴的竞争手段，在短兵相接的战场上总会有市场。

面对面肌肉互搏，让美团内部终于意识到问题的严重性。张川在内部信中坦言，过去到店的壁垒是地推，但多年的市场培育，线下供给体系已相对稳定，地推不再是强大的壁垒。所以每有对手进入生活服务，都是从到店开始。

腹背受敌、内外交困，美团确实急了。          

抖音如何逼急美团？

抖音正在到店领域加快速度攻城略地。

张笑飞的团队all in抖音，主要业务分三块，一是商家服务，业务集中在北京、上海、成都三地，合作商家包括全家便利店、牛角温野菜等连锁商户。第二是做账号孵化，相当于本地生活领域的MCN，第三部分是做一些下沉市场的机构招募。张笑飞团队的单月GMV能达到一亿左右。

他对当前本地生活竞争格局做出了一个基本判断：抖音对美团到店业务冲击明显，美团呈防守姿态，美团的核心优势只在外卖业务存留。

美团和抖音的核心差异在于，美团是个工具产品，人们只在吃饭时会打开，用户日常留存并不高。抖音是内容平台，用户留存久，用户停留的时间越长，浏览的内容越多，商家可售卖的广告就越多，促成交易的可能就更大。类比起来，美团和抖音就是搜索电商和兴趣电商的差异。美团花大力气做直播，用以抢夺用户停留的意图很明显。

一直以来美团的核销率数据占据优势，基本在80%以上，相比而言抖音餐饮核销率只有50%-60%。但服务商告诉剁椒，商家其实没有那么在意核销率数据，抖音涌入的单量大，即便核销率不算高，最终成交数也不少。另外，美团的抽成比例是6%，抖音的抽佣为2.5个点，但加上达人探店等，佣金在6%-8%不等，算下来抖音的抽佣更高，不过商家对这个数字并不敏感，“商家更在意谁帮我卖出更多。”

虽然身处同一片战场，但抖音和美团的打法完全不同。

“抖音靠大量的达人号直播，同时加上品牌官播，线下品牌在生活服务领域已经发展到品效合一的水平了。”通过内容影响力，抖音在本地生活领域，对用户和商家的心智触达已经基本完成。

商家层面，来自烟台的本地生活服务商告诉剁椒，如果开新店建议重点做抖音，通过大规模内容种草，达人探店，新店的起量会很快。李欣说，做美团基本一个商家连续做三个月就能看到瓶颈，单量不会有突破式的变化，但做抖音到目前我们没有发现瓶颈在哪里，只要有承载能力可以“无限”做增量。

张笑飞同样表示，通过兴趣电商在前期用达人疯狂种草背书，会影响到未来的搜索入口，线下商家在开业或者做活动的过程中，以抖音作为入口路径越来越多。“随着一定时间积累，目前抖音的搜索流量越来越多，这说明用户心智已经在发生改变。”

张笑飞给我们举例了一类达人，用行业术语叫「发传单式达人」，他们公司目前有三百多个达人，这类达人占比达到90%。这类探店达人一般粉丝量刚过万，例如探店达人「大王吃魔都」，粉丝8.4万。新店开业没有预算请头部达人，就安排这类达人去探店，做一个视频只需要十几块钱，挂上店铺团购链接，还能拿一部分销售分成。

服务商会和店铺达成包月合作，一个月两三千元，找一批达人做100条视频，每个视频平均播放量两千左右。用这种方式打新、推量，性价比很高，“先把量做上来，再考虑转化问题”。

做起来量，再找头部达人探店，进而店铺开直播，如此一来实现所谓的「品效合一」。张笑飞告诉剁椒，他们合作的连锁餐饮品牌牛角温野菜，在北京有十几家店，平均每月做十场左右直播，GMV总计可以达到一千万以上。

以内容和兴趣推荐为起点，最终左右消费者的搜索行为，剁椒在探访过程中，不少消费者表示出门吃饭前，已经习惯在先抖音上搜推荐和团购券。

抖音，是美团在曾经“百团大战”期间都没遭遇过的强悍对手。

当然，美团绝非毫无还手之力。首先，这不是一场绝对的零和博弈，商家在实际经营中不做非此即彼的选择，多平台共同经营。一位熟悉美团的知情人士表示，2022年到店业务是三七分的天下，2023年美团守住了五五分的市场。其次，美团从创立至今都有“低价”和“补贴”的基因，用好这个武器，美团就还有希望大力出奇迹。

提到美团护城河，张川的结论是“低价+快速”和“全面+优质”的用户心智。张川认为，过去美团到店的体系是货架体系，特点是“多和好”，但对寻找低价的用户捕捉不够，通过特价团购和直播等新业务，美团找到了新用户，“这是到店二次起飞的机会点”。“货架+低价”被张川视作未来到店业务的核心定位，也是所有工作的指导。

低价对美团而言，不仅是谋增长，也是保份额。

财报数据直观体现了美团的行动。美团发力补贴和促销，据亿邦动力报道，美团将部分餐饮商家服务费率下调至 4%。同时推出营销工具「神抢手」通过直播、秒杀等形式提供优惠券。Q3季度，美团即时配送订单达到了61.79亿单，而且外卖单日订单峰值达到7800万单，创下历史新高。闪购在8月份也出现日订单量1300万的峰值。

换来的结果是，佣金收入增速放缓，从47%下降至31%。销售及营销支出高达169亿元，同比增速55%，营销费用率达到近七个季度最高，为22.1%。

简单对比两个平台团购套餐，美团在一些优惠套餐设置上确实有价格优势。例如麦当劳的一款三人餐，美团券价格为66元，在抖音上的价格是69.9元；同一家海底捞门店，一款川式香辣嫩滑牛肉菜品团购券，在抖音为14.4元，在美团为12.4元，这款产品在抖音半年售出5.6万件，在美团目前共售出超过20万件。

拼低价补贴，是平台财力、决心、耐心，甚至是规则制定细致程度的比拼，要知道，抖音同样也在给商家补贴，这是一场艰苦的鏖战。有服务商对剁椒透露，去年美团就在大规模补贴商家，结果出现了被商家钻空子的情况——既然平台每单都给补贴，那商家就自己去刷单，挣这个补贴钱。

2022年，美团轻敌托大，眼睁睁看着抖音生活服务做大；2023年，美团如梦方醒，在四面楚歌之际奋起防守。2024年，战争只会更加激烈。正如张川所说，这不是短期战争，而是一场残酷并且煎熬的堑壕战。

最终的结局会怎样？张川在内部信中的判断很理性：“每个对手都很理性，不会无限制的投入资源，最后结果是确认每个强手的边界，从而为赢下战争做好准备”——持续竞争，确认边界，扬长避短，谁也别想一口把对手彻底吃掉。

这场战争进行至此，开心的或许只有商家和消费者。

（王鹏、李欣均为化名）