抖音是关键变量。
作者：彦飞
来源：字母榜（ID：wujicaijing）
与字节部分和解后，腾讯把矛头转向网易。而网易在尝到押注抖音的甜头后，正向腾讯腹地发起进攻。过去一个月，两大游戏巨头围绕派对手游展开激烈竞争，纷纷加大广告投放。去年12月15日，腾讯上线《元梦之星》，当天的广告素材投放量达到2.7万组，相当于上线前50倍以上。面对来势汹汹的对手，网易全力阻击。去年11月初，《蛋仔派对》单日广告素材投放量约为1000组，当月底突破1万组；《元梦之星》上线当天，《蛋仔派对》投放量高达24万组，相当于前者的近9倍。值得注意的是，在腾讯与网易的派对手游战争中，抖音扮演了重要角色。早在2021年2月，网易就启动了《蛋仔派对》的小规模测试；2022年5月底进入公测。但上线后近两年间，《蛋仔派对》的表现不温不火，并没有显露爆红迹象。直到2022年11月，《蛋仔派对》开始在抖音发力。据广告营销数据机构DataEye统计，彼时《蛋仔派对》把更多资源投向抖音效果型达人营销，相关视频和直播快速增长，带动用户讨论热度和游戏下载量的跃升，并在非核心玩家中完成破圈。再加上寒假和春节假期的助推，《蛋仔派对》在2023年迎来爆发。这促使网易把抖音作为最重要的广告投放渠道。据统计，《蛋仔派对》在字节旗下穿山甲联盟的广告投放占比接近60%。腾讯采取相同策略，《元梦之星》约38%的广告投向了穿山甲联盟，仅有12%投向腾讯自家平台；除了竭力从抖音流量池淘金，两款游戏在其他方面上同样针锋相对。比如明星达人宣传代言，《元梦之星》请来了迪丽热巴和时代少年团，以及张大仙、老番茄、何同学、手工耿等不同平台和领域的网红顶流；《蛋仔派对》则签下吴磊，并邀请他在官方直播间试玩。又比如，两款游戏都祭出“撒币拉新”的撒手锏：《元梦之星》提供6元现金红包，《蛋仔派对》则每天送出3个礼包、必得6元现金，最高可得200元。玩家自制地图、关卡等UGC（用户生产内容），是派对手游的魅力之一。在创作者生态方面，腾讯宣布将投入14亿元，用于《元梦之星》的生态激励；网易则推出《蛋仔派对》“百亿补贴”，其中包含10亿元激励金。作为腾讯今年最重视的新游戏，《元梦之星》得到了整个腾讯的倾力扶持，比如视频号、QQ、腾讯新闻等为之开辟流量入口，《王者荣耀》也推出多款联动皮肤。此外，腾讯还在抖音、快手、B站等平台招募达人进行推广，其中抖音主播引导一人下载《元梦之星》，即可获得15元的收益。但网易不计成本的“贴身防守”，大体挡住了腾讯的第一波攻势。根据APP数据监测机构Sensor Tower的数据，过去一个月，《元梦之星》和《蛋仔派对》在收入排行榜上分别位列第10位和第12位；另据点点数据，在iOS端，两款游戏近一个月的下载量均为660万左右，并未拉开差距。在派对手游赛道与网易势均力敌，显然不是腾讯的目标。在公布《元梦之星》生态激励计划时，腾讯罕见提及“未来投入上不封顶”；而这款手游在抖音等渠道大规模买量，事实上也突破了2022年底马化腾“不相信买量、不再做买量”的边界。腾讯如此重视《元梦之星》，甚至不惜违背马化腾的想法，对于派对游戏志在必得；手握《蛋仔派对》、从抖音汲取流量的网易，已经成为腾讯的头号敌人。腾讯以往做游戏，擅长以“熟人社交+专属内容”制胜；但派对手游自带“陌生人社交+共享内容”属性，恰好克制腾讯的长板；再加上抖音充当卖水者，网易能够获得源源不断的流量弹药，腾讯的流量优势被进一步消解，促使它拿出200%的精力和资源投入到《元梦之星》，直面网易这位老对手的新挑战。在抖音成长为第二大流量池之前，微信和QQ的社交关系链，以及重金求得的游戏IP版权，是腾讯保持国内游戏市场霸主地位的两道护城河。在推出一款重磅新游戏后，腾讯总是能够利用社交关系链获取一大波高粘性用户，同时凭借正版IP带来的专属内容，抵御竞品的模仿。这让腾讯在面对网易等公司的挑战时，屡屡后来居上。例如，MOBA（多人在线竞技场）手游是移动互联网时代率先兴起的网游品类。早在2014年10月，网易就推出了《乱斗西游》；一年后，腾讯《王者荣耀》才开启公测。就游戏品质和平台运营而言，《乱斗西游》并不弱于《王者荣耀》，堪称当年的MOBA精品。但《王者荣耀》深度整合微信和QQ社交关系链，鼓励玩家与朋友、熟人组队，从而突破了MOBA游戏“重竞技、轻娱乐”的窠臼，作为“年轻人的赛博麻将”日益风靡。反观网易《乱斗西游》，尽管起步更早，但并没有激起浪花。2018年，网易又推出基于《阴阳师》世界观的MOBA手游《决战！平安京》，试图借势大IP；但这也导致《决战！平安京》难以走出《阴阳师》玩家群体，同样没能动摇《王者荣耀》的统治地位。《王者荣耀》最终成为有史以来最成功的MOBA手游。又比如，在“吃鸡”网游《绝地求生》大火后，腾讯于2017年9月花费逾4亿元人民币，收购开发商韩国蓝洞公司约5%股份，《绝地求生》入华箭在弦上。但网易依然成功抢跑，当年10月底上线吃鸡手游《荒野行动》，玩家人数一度超越《王者荣耀》。三天后，腾讯匆忙公布国内版《绝地求生》端游和手游的规划。但直到2018年2月，腾讯自家的吃鸡手游《绝地求生：刺激战场》才开始测试，比网易慢了近半年。在节奏极快的手游行业，半年的延宕足以导致一款游戏上线暴死。但腾讯并非一般公司；凭借微信和QQ两大社交网络，再加上不遗余力宣传“正版吃鸡”“原汁原味复刻”，更名后的《和平精英》逐渐在与《荒野行动》的竞争中占据上风，并在2019年彻底甩开对手。五年后的今天，《王者荣耀》和《和平精英》（包括海外版《PUGB Mobile》）依然是腾讯游戏的两艘旗舰。根据Sense Tower的数据，去年12月，两款游戏在苹果App Store和谷歌Google Play两大应用商店的全球流水合计约3.86亿美元，约合人民币27.7亿元。作为对比，腾讯2023年第三季度的游戏业务收入为460亿元，平均每月153亿元。另一边，网易接连错失MOBA和吃鸡手游后，基本盘仍然停留在MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）领域，主力产品包括《梦幻西游》系列、《大话西游》系列、《逆水寒》等。此外，它在武侠吃鸡、战略模拟等相对较小的赛道也有所斩获，还做出了《永劫无间》等口碑与赚钱能力俱佳的优秀游戏。但整体来看，网易旗下游戏的吸金能力略弱于腾讯，其游戏收入常年保持在腾讯的一半左右。去年第三季度，网易游戏业务收入218亿元，相当于腾讯同期的47%。而在整个2022年，这一比例为57%。从正在运营的游戏数量来看，网易并不亚于腾讯，却难以拉近与后者的收入差距。腾讯依靠“熟人社交+专属内容”构建的游戏护城河，似乎是一道旁人难以逾越的壁垒。仅凭生态内汹涌的社交流量，再加上版权加持的专属内容，腾讯就足以让大多数对手难以招架。这或许也是马化腾在2022年底提出“不再相信买量”的论据之一。从第三方统计来看，腾讯的确不太重视买量。根据DataEye的数据，2023年上半年，国内中重度手游APP投放榜TOP10中，没有一款腾讯游戏。相比之下，网易《梦幻西游》排名第九，其余均为二线游戏厂商的产品。游戏天然需要流量浇灌；在自身缺乏流量水管的情况下，网易及其他游戏厂商只能四处买流量。但在抖音崛起之后，游戏公司在挑战腾讯时多了一条路：依靠短视频和直播挖掘流量、吸引玩家，一边拉新一边沉淀内容，从而带来游戏本身的长期繁荣。这并不是新鲜玩法。腾讯此前花费数十亿元入股虎牙、斗鱼，还推出了企鹅电竞，关键目的就是让这些“小弟”帮忙构筑游戏内容护城河，而“小弟”们也基本实现了这一目标。如今，腾讯的对手们把目光投向抖音。坐拥7亿DAU的抖音，不仅流量池远大于虎牙等平台，向第三方游戏公司出售流量的意愿也格外强烈。于是有了《蛋仔派对》押注抖音，并在2022年底的一飞冲天。2023年1月，《蛋仔派对》首次跻身手游下载排行榜TOP5，比前一个月提升17位；2月，网易宣布这款游戏的DAU超过3000万，成为公司历史上DAU最高的游戏。几乎与《蛋仔派对》的起飞同步，腾讯恢复了在抖音的游戏广告投放。2023年起，腾讯悄悄重启在抖音、西瓜视频等平台上的买量，为《重返帝国》《火影忍者》等自家游戏导流。等到《元梦之星》上线，腾讯更是毫不掩饰地把广告投往字节生态。此外，腾讯也在默许甚至鼓励大主播转战抖音。2023年下半年以来，已经有多位原本栖身于腾讯阵营的大主播转换战场，包括斗鱼《DNF》主播旭旭宝宝，《王者荣耀》主播冯提莫，Sky李晓峰，冷宴华；虎牙“一哥”在石250、韩九日、沐莹莹，等等。其中最具影响力的，当属《王者荣耀》顶级大主播张大仙。他先后在斗鱼和虎牙开播，去年12月初宣布入驻抖音，首播《元梦之星》的观看量超6000万次，并成为抖音预热《王者荣耀》直播的重量级嘉宾。截至目前，张大仙抖音账号粉丝已超5000万。另一方面，腾讯也在加速修复与字节的关系。两大巨头一度全面开战，但随着字节淡出游戏板块，腾讯不仅有意接盘朝夕光年，甚至将《王者荣耀》直播版权授予抖音。对于抖音而言，卖流量给网易或腾讯，并不存在厚此薄彼的问题。在从抖音淘金这件事上，腾讯虽然起步晚，但也算得上紧跟网易的步伐。不过，在推出《元梦之星》后，腾讯仍然大举投放广告，几乎所有主流APP都能看到这款游戏的身影。这从侧面表明，在派对手游领域，腾讯面临的挑战比想象中更大。无论是《糖豆人》《Among Us》《鸭鹅杀》，还是《蛋仔派对》《元梦之星》，派对游戏的共同特征是自带“陌生人社交+共享内容”属性，恰好在一定程度上克制了腾讯引以为傲的“熟人社交+专属内容”，也更容易跑出真正的挑战者。内容方面，派对游戏都把UGC作为重中之重，鼓励玩家自行设计和上传地图关卡，不断提升可玩性和丰富度。凝聚了玩家奇思妙想的UGC地图，让游戏的生命周期更长，也有助于从内部构建竞争壁垒。相对应的，游戏是否“正版”，有没有IP内容的加持，就显得不那么重要。去年6月，《蛋仔派对》宣布UGC地图每周新增百万，创作者突破1000万人；两个月后，又宣布UGC地图破亿。而《元梦之星》打出了“正版合家欢派对游戏”的旗号，以凸显自身与派对游戏鼻祖《糖豆人》的嫡传血统；但也备齐了各种UGC编辑器，并拿出10亿元发掘和培育创作者。此外，与MOBA、吃鸡等游戏类别相比，派对游戏的社交属性更加突出，玩家互动场景也更多。比如，玩家在《王者荣耀》组队，只能集体“开黑”；但在《蛋仔派对》或《元梦之星》，玩家除了可以体验传统的闯关淘汰玩法外，还能玩大乱斗、捉迷藏、大逃杀、狼人杀等，甚至可以竞速和枪战。不同玩法的大杂烩，让派对手游能够构建更丰富的玩家互动场景，并沉淀为新的社交关系网络。《蛋仔派对》上线至今，DAU破3000万、MAU破1亿，注册用户破5亿，除了自身品质优良、把握住了腾讯入局前的空窗期外，UGC内容和社交属性也起到重要作用。以往，网易在其他赛道挑战腾讯时，主要靠速度和执行力取胜，试图打对手一个措手不及；但在闪击战过后，网易找不到持续对抗的战略武器，只能在背靠微信和QQ、手握IP版权的腾讯游戏面前节节败退。但《蛋仔派对》以“陌生人社交+共享内容”崛起，再加上抖音流量的加持，让网易看到了绕开腾讯长板、守住市场高地的契机。腾讯之所以全力反击，向《元梦之星》倾注空前庞大的资源，或许也看到了这一苗头。能否压制《蛋仔派对》，理应是腾讯游戏2024年的头等大事。倘若《元梦之星》没能速胜，网易甚至有可能以《蛋仔派对》为流量池，向更多游戏品类扩展。届时，腾讯将面临更大挑战。第一财经，《元梦之星上线一个月，腾讯网易“鹅猪大战”谁赢了？》扬帆出海，《让不再信买量的腾讯花了14亿 元梦之星能否成为下一个“蛋仔”？》新浪科技，《腾讯与抖音合作加码：和平精英官宣与抖音游戏达成合作》
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