有关半拿铁的 2023 年

在 2022 年 3 月，我跟在杭州的好哥们、老同学潇磊，一起折腾了「半拿铁」这档播客，意外得到很多朋友的捧场。2023 年也过去了，跟各位关注「半拿铁」的朋友也同步下这一年的变化和感受。

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一.「半拿铁」的客观数据和获得奖项。

截止到 2024 年 1 月 25 日，「半拿铁」的订阅量为 238376，按照小宇宙的订阅数排序，位列中文播客的 28，超过了我做了更久的播客「三五环」。

（数据来源：xyzrank.com/#/hot-podcasts）

播放量的话，小宇宙、喜马拉雅、Apple Podcast、网易云音乐累计大约为 30 万左右的期均播放，其中小宇宙均值为 7-9 万、喜马拉雅均值为 20 万左右。

「半拿铁」的完播率（小宇宙）是 71.4%，在期均 100 多分钟的播客中算是较高的数据了。

听众的粘度相对较高，平均打开率是 31%。打开率是播放量/订阅数，这远超大部分公众号和 B 站账号，更不用说短内容了。从互动看，互动率是 0.5%，也高于大多公众号。

以下是 2022 - 2023 年度获得的荣誉，就不一一展开说了：

二. 「半拿铁」的用户调研结果。

「半拿铁」在 2024 年 1 月 3 日 - 1 月 17 日进行了为期两周的问卷调研，共收集有效问卷 2019 份。正好是我跟潇磊第一次尝试做播客的时间，也算是很有意义的数字了。

根据问卷的统计结果，整体的结论大概是：「半拿铁」的听众，多为居住在一二线城市的、收入尚可的上班族、学生和基层、中层管理者。往往是在通勤、家务、睡前和健身场景下收听播客。

以下是部分的具体统计。

男女比例：

女性播客听众原本就是多数，「半拿铁」这种商业播客的听众里女性居多，确实是有点意外的（当成相声播客似乎就好理解了？）。

年龄比例：

90 后超过一半。加上 80 后和 00 后，是听众的主力。

收听场景：

职业比例：

地域分布：

收入情况：

三. 「半拿铁」的商业化。

「半拿铁」迄今为止共有 4 次品牌合作，分别是：

• 永璞咖啡，10 期
• 德国双心，3 期
• 影石 insta360，4 期（剩 2 期待播）
• 农夫山泉·东方树叶，1 期（剩余年后待播）
  
  

听众对品牌的印象程度是与投放期数呈明显正相关的：

可以看得出，我们的商业化比较节制，来主动对接的品牌，一多半我们都没有接受，不是价格问题，往往还是预期不符。

一方面，播客这种媒介不擅长带货，要 CPS 的广告我们是不碰的；另一方面，要求直接夸品牌方的、讲品牌方故事的，我们也比较节制，预期方面比较难接洽匹配。像上一期讲了苹果的故事，下一期就讲国内某个创业公司的产品发展史，强行夸赞，听众必然反感。

不过我们后续确实会有一期跟知名品牌的定制合作，算是一次尝试。在此之前，我们的商业合作全部都是冠名+植入的形式。

这几次合作相对都较愉快。我们提供的形式具体是：

- 标题突出，命名形式为：XX 季｜No.30 耐克 的传奇故事；

- 片头口播，片头不低于 3min 的口播内容，每期可根据提供的不同资料做调整，以我们擅长的对口方式，讲述品牌想要传递的信息；

- 故事中插，每期会至少提到 1 次品牌方，加深听众印象；

- shownotes 里可提供合作季的 banner，挂在最顶的位置和最末的位置；

- shownotes 中可提供品牌方的介绍资料。

在口播中，我们的条件是：

- 讲述纯客观的信息，比如做了什么事情、拿了什么奖项、配料表是怎样的；

- 不以个人或者企业刻意背书，比如「我们认为这家公司就可以称为是中国的英伟达了！」「我们用了之后，腰也不疼了，头也不酸了。」

- 不用带货口吻，比如「大家赶快去买啊，好喝得要命，又便宜，冲啊朋友们。」

目前看，效果还是很好的，听众接受程度很高。

对品牌方而言，核心的价值不在于带货，而是传递良好的品牌形象，以及想传递的信息。

以德国双心为例，我们与品牌方沟通的重点是，让听众知道这是德国真正的国民品牌就可以了。一来这是客观存在的信息差，是德国双心在国内做品牌最迫切的难题；二来我们也不会过分论述叶黄素的价值，强调的是真实的需求场景，并不是靠夸大用眼风险来制造焦虑、让大家冲动下单。让真正需要的用户了解品牌和产品，这是我们与品牌方都期待达到的效果。

整体的反馈来看，也都很好，有很多听众的真实反馈也验证了播客在传递内容方面的价值：

正如我之前在即刻发的一句话：「宁敲金钟一记，不打破鼓千声。」能够与一个对内容尊重、对自己产品有追求的品牌方合作，比接一大堆随意的投放订单，商业化会更持久、更健康，我们晚上也更能睡得好觉。

目前「半拿铁」正在公开招募 2024 年的商业合作，在春节之前还会保持去年的价格，年后大约会涨价到每期 6 位数。想要了解合作详情的朋友，可以添加我的商务合作微信号：

wocaishiliufei

四. 对播客的一些想法。

对于为什么做「半拿铁」以及许多过去的感受，就不多讲了（跟各位聊聊「半拿铁」的前生今世）。这里还是分享今年新的一些感受：

1. 2023 年是我个人认为的中文播客的真正元年，有几点：听众人数有了真正大的突破；播客真正实现了多样化，扫除了过去对播客就是聊文化话题的圆桌对谈的刻板印象，如商业类播客和喜剧类播客都很丰富；熟悉和了解播客的人越来越多，很多品牌方仅在播客做品牌投放，有的电影导演和名人会接受播客邀请；播客的线下活动很丰富，参加人数也很多；有了机构颁发的商业合作的奖项，比如 CPA 的中文播客超频奖（半拿铁和永璞的合作也是得奖者之一）。
2. 播客真正的繁荣，不光是靠数量取胜。今年异军突起的《纵横四海》和《声动早咖啡》，去年的《半拿铁》，都是靠准备充分取胜。认真准备的，精心制作的播客，一定会拿走更多的市场，也有利于中文播客的多样化。
3. 对于 2023 年增长表现最好的中文播客纵横四海的评价：节目有品质，是精心准备和制作的。倒未必非得是逐字稿，但一定不是没有提纲就闲聊；念书为主的几期，看似跟微信听书没区别，实际上针对播客整理和重制过，听感天差地别（类似听评书和听古典文学原著）；科学派而不是玄学派的身心灵，对当代人帮助巨大，将大有可为；声音好听及没有口音。
4. Switch 上销量最高的游戏 IP 还是超级马里奥，但游玩时间最多的游戏，稳稳的是塞尔达传说系列，人均百小时。很容易联想到 B 站以播放时长替代播放量的操作，这就是两个逻辑视角，走流量还是走压强。这也是我觉得播客的相对优势，播客向来很难跟走量的平台比拼曝光度，但内容质量、完播率和收听总时长是一骑绝尘的，上次跟高樟资本老范聊才知道，几小时的播客的完播率甚至远超 15s 的短视频。
5. 聊知识付费和聊播客商业化是一样的概念。反复说单纯概念意义上，媒介的差异、形式的优势和破圈的困难，不如对比下实际的内容品质。被斥为垃圾场的短视频都用八小时剪几分钟的成片率来保证质量了，播客有的闲聊 15 分钟还没进正题。为什么国外的知识付费市场繁荣？为什么国外的播客都能赚到钱？有的主播/创作者常常恨铁不成钢，讲用户素质，讲付费意愿，讲好酒太怕巷子深，就是不聊怎么把内容做更好。不如墙外涨涨见识，降降 ego。内容就是产品，产品的品质才是破圈、获客乃至盈利的根本。
6. 常见误解是，播客这样的内容可以不在意效率，就是刻意做得慢、做得松散。这是个巨大的误解，因为所有的内容，用户需求里总有一条是效率。喜剧播客里谐星聊天会就是以梗多且共鸣多受欢迎，讲书播客里纵横四海也是几乎没有半点废话，黑猫侦探社，疯投圈，商业就是这样，皆是如此。那头部的生活类，情感类播客呢？也是一样，看似是闲聊陪伴，实际上提供的也是「情绪价值」。单位时间提供的价值更高。更多人期待的是，有更多共鸣、更多理解和更多会心一笑。如来都来了，正是如此。效率不代表快就是好，而是同样的功用，用户总是追求单位时间更有效的内容。
7. 可能会有朋友质疑，照你这么说，三分钟解说电影比看电影更好咯？当然不是，电影是表演、画面、音乐、音效等等整体的体验，三分钟解说往往只是故事梗概，相当于只看了电影的浓缩剧本，内容不是高效处理，而是失掉了大多信息，就像一首歌不自己听，是让人总结了歌词大意一般，天差地别。总的来说，好的内容的标准从来没变：有效率地创造价值。
   
8. 「杂志」的内容通常是要有时效性的，更像媒体，记录当下，拷问当前。「书」的内容往往不要求时效性，要求完整性和长半衰期，值得沉淀。现在的播客，前者的内容很多，而后者则太少。
   
9. 昨天跟房圈的朋友聊天，他提到优质资产的理念我印象很深刻。不同的房子，优质的房子看起来只是普通房子价格的两倍，但实际上流通性和溢价率都是高的，鲁棒性也高，不太会受行情影响。优质资产带来的就是抗风险和高溢价。放在很多领域都适用。iPhone 的综合品质可能比大多安卓机高一些，未必高太多，售价就可以到两倍，因为别的地方买不到。就像做内容创作，各个平台头部的好的内容都是稀缺的，受行业周期影响的比较少。要是随大流的内容，比较随意的内容，只是跟着行业发展吃点红利，那红利没有了也分分钟被甩出去。当然，怎么评价和量化「优质」，就是见功夫的事儿了。
10. 做播客并不是因为瞧不上短视频和其它平台，而是还是要关注自己的相对优势。视频的呈现对图像和节奏要求很高，B 站近些年成名的 up 主往往都是出镜的、有好形象的、在镜头前能量很高的（小 Lin 说）；短视频就更加内卷了，要求第一句话、第一帧就能抓住用户，这是陷入另一种人民战争中去的，并不是我们这种人能够掌握的能力。选择适合自己的媒介，比选择一个看起来好的行业要重要，这事儿跟找工作一样的。
11. 有朋友会建议我：播客再怎么说也是公域，赶快把你的听众都拉到微信群里形成私域，价值是更大的。我跟他讲，他完全说反了。微信群如果没有好的内容，打开率是很低的，用户说退群就退群，没有什么黏性，更何谈私域。但播客虽然看似依赖平台，实际上是多个平台分发的，不会受限于某个平台的封杀，同时听众会持续通过订阅收听我们的内容，相当一部分听众是每期都听的，我们在节目里的话都能直达用户的耳朵，我们讲述的信息也能施加影响，这么看，播客不才是真正的私域吗？
12. 做内容的目的不是做自媒体。这句话我认为值得跟每个人分享。在互联网时代，内容就是个人行走的简历，是用来确立自己的社会身份和与人社交的工具。内容创作至今，能够低门槛与人结交依然是给我最大的正反馈，哪怕没有物质压力，内容创作也是我会持续毕生去做的。
13. 之前提过，找到能做一生的工作是幸福的事情，播客对我来说是其中一件。别的工作还值得继续寻找。

这些分享希望能让大家对做播客、听播客或者「半拿铁」/「三五环」有一些新的认识和启发。

最后就应该是今年的重磅了，送给各位一个红包封面。设计思路一眼即知，也不用赘述了。

祝各位新年快乐 🧨

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