怎么也飞不出，多邻国的世界

不知道大家有没有发现一个现象，这一年“爱学习”的人好像特别多。

前段时间硅星人写了一篇微信读书产品分析的文章，结果炸出了一堆微信读书的忠实用户——

有的人明面上是坐在工位乖乖上班，实际却在电脑后台偷偷往微信读书导入图书；有的人短视频不刷了王者也不打了，一有空就到微信读书刷时长拼排行…

接着我们就又发现，像微信读书这样让很多人上瘾的学习型App还不止一个。

今天就来跟大家讲讲这另一个App：

多邻国。

说出来可能让不少人惊讶，这么一个在国内没拍过啥广告、赞助过啥综艺，基本没怎么主动在大众面前刷过存在感的语言学习App，在社交平台上却有相当高的人气。

在微博搜多邻国的实时内容，每隔几分钟就能看到有用户来晒自己的打卡天数或学习心情。

在小红书也一样，只不过内容换成了分享多邻国的备考经验。

我们翻了一下多邻国最近两年的财报，发现它这两年确实没在营销上花太多钱，倒是研发开支一直在涨，日活用户数涨得更是快。

2022年三季度多邻国的日活还只有1490万，2023年三季度直接窜到了2420万，一年就翻了1.5倍多。

再联想到前段时间多邻国崩溃，着急的用户凭众人之力一起把多邻国拱上了热搜，说在社交平台讨论多邻国的人都是托儿我是不信的。

所以这个App到底有啥魔力？

老实讲在印象中，之前好像并没有从多邻国真正学到过什么知识，上一次用大概还是在三四年前，没用几天就搁一边儿了。

毕竟作为一个曾经的英专学生，上面的题还是太小儿科了。

有这样感觉的人不止一个，听有位已经考过了托福的朋友讲，他在多邻国做完学习开始之前的能力评估之后，多邻国给他安排的题依然是一些初级的语法知识。

当时甚至一度觉得，多邻国怕不是什么语言早教App…

不过，这次在重新体验了一个多礼拜之后，我们意识到这个App好像并没有之前想得那么简单。

和印象中的玩法一样，多邻国的学习逻辑依然是答题闯关。

但和之前稍有区别的是，整个学习过程给人感觉好像更“流畅”了。

我们找到一张几年前多邻国App的首页界面截图，看得出和现在区别还是非常大的。

左边是多邻国改版前

比较起来，以前在上面学习的自由度更高，用户可以跳着选自己感兴趣的内容学，但现在，它完全就是一条线顺着下来，每个单元的组织逻辑也从词组和短语变成了使用场景。

这就跟刷短视频一样，可能当你反应过来，自己已经在上面“忘我”地学了十几二十个单元。

整个体验过程，我们最大的感受就是上瘾。

这就不得不再讲讲多邻国的激励机制。

本来很多用户在多邻国学语言最开始是因为兴趣，要说凭借着最原始的学习热情，相当一部分用户应该也是能坚持学下去。

可它偏偏搞了一个排行。

每周日晚上，多邻国都会自动拉30个学习进度差不多的用户组成为期一周的排行榜，一周下来，排在前15位的用户能跃升一个等级（青铜、白银、黄金等一共十级），垫底的7位则会降级。

排名的依据则是一个叫做经验值的东西。

一旦接受了这个设定，一生要强的你接下来就会为了攒这个经验值，疯狂开始做题。

每做完一个单元，多邻国都会奖励你10-20个经验值，但问题是，获取经验值的方法还不止这一个——

复习可以拿5经验值，做快闪挑战能拿最多10个经验值，参加限时挑战能拿20个以上经验值，传奇挑战能拿80个经验值，单元每做完一圈还会奖励时长15分钟的经验翻倍工具…

更夸张的是，为了赚更多经验，每参加一次挑战还得花费一定数量的“宝石”。

然后你就会为了赚这个宝石，继续开始拼命做题的循环，因为每完成几个单元，都会有宝石宝箱可以开，每学满一定时长、赚满一定经验、达到一定正确率等等，也会有宝石奖励…

总之最后为了冲榜拿奖励，你会越来越上头。

本来最开始的动力只是能在出国旅游的时候知道怎么点菜、怎么买票和问路，能和老外聊几句有的没的，结果胜负心上来以后，摇身一变成了多邻国上的“卷王”。

这也不禁让人感叹，要是驾校这么教，科目一没准早考过了…

其实我们也是后来才知道，现在看到的多邻国是2022年改版之后的样子。

2021年年中到2022年年中，多邻国曾因为内容规范问题从中国各大应用商店下架整改了快一年，2022年6月重新上架之后有的这次改版。

这一年里，多邻国中国团队估计光想着怎么升级用户体验了。

产品设计师应该觉得现在这种单一的学习路径对初学者更友好，能把学习进程都集中在一条主线上，它也确实更像一个闯关游戏了，分分钟能让人上瘾。

总算也是知道多邻国这两年猛涨的研发开支花在了哪。

而且在重新上架之后，多邻国的用户运营貌似也更强了。

这具体就体现在，多儿和拽姐（多邻国的吉祥物和里面的角色）更“关心”你的学习了。

但凡是当天你没开始在多邻国学习，大概率能收到拽姐发来的催命短信，“是我，拽姐。英语练了没？”

如果在手机桌面开了多邻国小组件，每天在没做题之前也会看到多儿在盯着你，变着花样儿地催你学习，一句“你完全不学是吗？”瞬间给人压迫感。

就连你在排行榜前三的位置被其他人超了，它也要发个通知告诉你。

而且看起来，多邻国的这种劝学方式全球通用。

更离谱的是，有网友在多邻国买了多儿的周边玩偶，结果收到之后发现“敬业”的多儿还没忘自己的本职任务。

可能也是知道自己太拉仇恨，上个月的圣诞节，多邻国的日本团队非常“识相”地在涩谷搞了个快闪活动，专卖一款叫做“Krispy Fried Duo（酥脆油炸小绿鸟多儿）”的炸鸡。

用户心理这块，多邻国算是玩明白了。本来学习是挺枯燥一件事，现在被它这么一搞，立马觉得自己好像还能再大战三百回合。

说了这么多，多邻国的学习效果到底咋样？

这个时候大家的评价就比较两极了。

其实依然有不在少数的用户觉得，多邻国讲的东西太简单了，路边随便拉个人可能都能答满分，进度提升也很慢，还不如专心上两堂外语课来得实在。

毕竟还在问一个托福雅思都考过了的人“lunch”是什么意思着实也是有点过分。

也有用户发现，在多邻国用英语作为基础语言和用中文作为基础语言来学习其他外语，体验也不太一样。

不过另一些用户觉得这些都不是事儿。

他们的理由是多邻国的学习方法更科学，更贴近生活，语言本来就是要拿来用的，很多老师最难教的就是语言从零到一的过程，但多邻国却能让人在类似游戏的互动里迅速完成这个过程。

毕竟你可能要学挺久时间，才能知道粤语里“做人如果没有梦想就和咸鱼没有区别”该怎么说。

上面两派各有各的道理，单看每一方讲的其实都没毛病。

我们倒觉得，多邻国到底有没有用，很大一部分要取决于用户自己的学习目的。

相信不在少数的用户之所以会选择多邻国，尤其是一些小语种学习者，都是为了出国旅行交流方便，又或者是想看懂日漫、听懂港剧里在讲啥。

这个时候用多邻国来学习一门完全陌生的语言，短时间里敲门砖的作用还是挺明显的。

因为除了场景更贴近生活，多邻国还用到了间隔重复的原理。

也就是说在做题学习的过程中，题目会不断重复出现已经学过的知识点来让你达到复习巩固记忆的目的。这也是多邻国2022年那次改版、学习线索变得更单一之后，刻意安排的结果。

至于想要真正想学会一门语言乃至达到精通程度的人，多邻国确实可能不太适合。

充其量可以作为空闲时候用来放松和练手的休闲小游戏，想再精进的话就要去乖乖背单词了。

其实，多邻国的开发逻辑本来就不是奔着一个“正儿八经”的学习App去的，如果是那样的话，它在中国也早就奔着给小孩子补课的老路去了。

多邻国创始人兼CEO Luis von Ahn也明确跟媒体提到过，他们有在刻意把用户答题的正确率控制在80%左右。

Luis von Ahn

很多人不知道的是，在2012年创办多邻国之前，这位创始人还曾是“验证码”（CAPTCHA）的发明者，在产品设计方面还是很有心得的。

而更重要的是，他对多邻国定位一直都是要用科技的方式，来实现真正的“教育平等”。这很可能和他在贫穷国家危地马拉的成长经历有关。

他在接受采访时也总喜欢提到“还有很多国家的人之前没有学习过任何一门新语言”之类的话。

这些都解释了为啥多邻国的题做起来总是非常简单。

其实多邻国也不是不知道，简单可能会带来经营上的问题。这个问题在它2021年上市之后显得更突出了。

如果想只靠一门简单的语言学习课程来实现增长，天花板还是非常低的，多邻国现在的应对方法基本上就是两种：增加课程，以及增加课程难度。

多邻国在提供语言学习服务之外其实一直还有一个“多邻国英语测试”的业务，和托福雅思类似，它的定位也是一种认证考试。

虽然之前因为疫情的原因，多邻国从托福和雅思手中抢下了一大块语言认证考试的市场，不过这块收入大约只占多邻国总收入的8%（2023年三季度）。

所以多邻国最当紧的任务还是得放在看家的语言学习应用上。

语言学习应用给多邻国带来的是订阅和广告收入，其中订阅收入能占到总收入的77%。

为了能稳住乃至增加这两块收入，多邻国2022年以来在新推出或计划推出的动作就包括了推出粤语、音乐课程，还有相当于国内大学英语六级水平的进阶英文课程。

总之也是主打一个以量取胜。

现在多邻国在中国推出的中文学习课程才7种，增长空间还是挺大的。

除了上面提到的出于实用和出于精通目的学习语言的两类用户，其实还有一类多邻国用户没有提到——那就是没有目的的用户。

这部分用户可能只是想打发一下排队、坐车之类的碎片时间，或者就只是想缓解焦虑找点安慰。

中国人很多时候喜欢给自己制定目标，一切都朝着目标走，但是在多邻国，你却没有一个一定要完成的目标，可以随时开始，也可以随时停止。

没准这才是多邻国最大的魔力。

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