运动户外热潮在中国持续火热，吸引了不少海外品牌以及中国本土品牌加速布局。根据《华丽志》旗下全球首个时尚商业实时动态平台——华丽通收录的数据，2023年1月~12月，累计有61家运动户外品牌在中国内地共开出了121间不同层级和类型的“首店”。按层级来分，这些“首店”包括：全球首店、中国首店、区域首店、省级首店和城市首店。而按类型来看，这些“首店”中，既有初入中国的海外品牌在不同城市、区域开出的门店，亦有在中国布局多年的海外品牌，抑或是本土品牌在自我迭代和升级中所带来的全新概念或形象店。过去一年里，哪些运动户外品牌开设的“首店”最多？品牌如何布局“首店”？运动户外品牌的“首店”更注重哪些方面？《华丽志》本文将结合「华丽通」独家数据及重点案例对以上问题展开深入分析。哪些运动户外品牌开“首店”最多？
过去一年里，61家运动户外品牌中，从开设“首店”的数量来看，活跃度最高的品牌依次是：DUVETICA、Snow Peak（雪诺必克）和 HOKA ONE ONE（霍伽）。意大利户外生活方式品牌 DUVETICA 在中国内地开出的“首店”最多，共 10间。DUVETICA 于2020年9月首次开设天猫旗舰店，试水内地市场，2023年8月，品牌正式进驻中国，一口气在上海、杭州、长春、青岛、西安五城开出线下门店。排名第二的是日本户外生活方式品牌 Snow Peak（雪诺必克），过去一年在内地开出了8间“首店”，其中包括在北京门头沟潭王路开设了中国首家咖啡馆 Snow Peak Cafe，以及在北京中关村开设中国首家 MC 模式的 Snow Peak 中国运营旗舰店，涵盖户外装备 (Outdoor Gear)、售后维修(After Service)、服装 (Wear)、餐饮咖啡 (Food&Cafe) 多个产品领域。被誉为“露营界 LV”，Snow Peak 最早于2020年在北京 SKP-S 开设限时快闪店，被视为试水大陆市场的信号，2022年10月，品牌宣布与仁恩（北京）国际商业管理有限公司、中信聚信（北京）资本管理有限公司（Citic Trust PE）合作，在中国成立合资公司“雪诺必克自然（北京）文化发展有限公司”，此后加速在中国的拓展。排名第三的是美国户外运动品牌 HOKA ONE ONE（霍伽），过去一年共开出 5间“首店”，继续下沉新市场。凭借厚底运动鞋强势出圈的 HOKA ONE ONE 于2021年9月正式进入中国市场，截至目前，品牌在内地共开出20家直营门店。运动户外品牌将“首店”开在哪？
过去一年，北京是运动户外品牌优先布局“首店”的内地城市，迎来了 14间品牌“首店”；其次是上海，迎来了13间品牌“首店”。无论是对初入中国市场的海外品牌，还是希望革新自我形象的本土品牌而言，拥有庞大年轻群体和浓厚户外运动氛围的北京和上海仍是首选。排名第三的是郑州，共迎来 9间运动户外品牌“首店”。除了布局一线城市及主要省会城市外，在冬季运动热潮之下，部分运动户外品牌还将触角延伸到新疆可可托海、吉林、张家口等北方城市，在当地开设滑雪主题相关门店。在开店选址方面，除了常规商业体，越来越多运动户外品牌深入城市街巷，或各大度假区，开出富有特色的“首店”。商业体方面，过去一年，重庆万象城引入的运动户外品牌“首店”最多，6家品牌在此开出“首店”：DUVETICA（西南首店）、Helly Hansen（重庆首店）、HOKA ONE ONE（重庆首店）、MAIA ACTIVE玛娅（重庆首店）、On昂跑（重庆首店）、Snow Peak雪诺必克（重庆首店）。郑州丹尼斯大卫城引入了5家品牌“首店”，排名第二，这些品牌及“首店”是：DYNAFIT雪豹（中原首店）、HEAD海德（河南首店）、New Balance新百伦（河南首家NB GREY店）、Nike耐克（河南首家NIKE RISE概念店）、Reima（河南首店）。青岛海信广场、青岛万象城、郑州正弘城各引入了4家品牌“首店”，并列第三。其中，入驻青岛海信广场的品牌有：BOGNER博格纳（山东首店）、HONMA（山东首店）、K-SWISS盖世威（山东首店）、SALOMON萨洛蒙（青岛首店）；入驻青岛万象城的品牌有：DUVETICA（山东首店）、HOKA ONE ONE（山东首店）、New Balance新百伦（青岛首家NB GREY店）、Saucony索康尼（青岛首店）；入驻郑州正弘城的品牌有：BROMPTON（河南首店）、JORDAN乔丹（河南首店）、Snow Peak雪诺必克（河南首店）、安踏（河南首家PALACE-500店）。从“首店”类型来看，过去一年，运动户外品牌开出的“省级首店”最多，25家品牌在内地12个省开出了34间“省级首店”；其次为“城市首店”，26家品牌在14座城市开出了32间“城市首店”；第三为“区域首店”及“中国首店”，19家品牌共开出25间“区域首店”，涉及西南区、西北区、华北区、东北区、中原区、大湾区、华南区、苏南地区、华中区、华东区；23家品牌共开出25间“中国首店”。25间“区域首店”中，西南区占比最高（24%），其次为西北区和华南区（各占16%，并列第二），华北区（12%）；34间“省级首店”中，占比排名前三的是：河南省（23%）、山东省（17%）、浙江省（14%）；32间“城市首店”中，占比排名前三的是：重庆（16%）、苏州和宁波（各13%，并列第二）、北京（10%）。运动户外品牌如何开“首店”？
从 61家运动户外品牌在中国内地新开“首店”的月份看，下半年的开店活跃度远高于上半年，其中，9月的开店活跃度最高，20家品牌在该月开出了22间“首店”。越来越多运动户外品牌开始选择户外，如：街区、度假区开设门店，且部分品牌会根据所处户外环境的特点有针对性的开设主题门店。2023年9月，日本户外露营品牌 DOD 在北京石景山五里坨天泰山开设在中国首家营地—DOD CAMP PARK BEIJING，户外露营爱好者们可在此感受天泰山风景，以及体验 DOD产品。
2023年11月，挪威户外品牌 Helly Hansen 在吉林北大湖滑雪度假区开设全国首家雪场店。
2023年11月，日本运动品牌 Mizuno美津浓在张家口市崇礼云顶滑雪公园开设滑雪系列中国首店。
2023年6月，美国户外品牌 Patagonia（巴塔哥尼亚）在成都祠堂街开设西南首家直营店。
不少运动户外品牌正着意在门店内设置体验区域，让顾客能够沉浸式体验和感受品牌产品在不同环境下的高功能性。除此之外，亦有品牌通过在户外环境开设咖啡馆的方式，输出自身价值观。2023年9月，美国户外品牌 The North Face（北面）在上海张园开设全球首家 Summit Club House 品牌体验空间。场内参考喜马拉雅山脉极寒环境，打造珠峰极境实感空间，参观者可选择穿上北面专业御寒装备，在极寒空间中体验 The North Face 的专业性能。
2023年6月，日本户外生活方式品牌 Snow Peak（雪诺必克）在北京门头沟潭王路开设中国首家 Snow Peak Cafe，以及第六家门店——紫旸山庄店。（详见《华丽志》历史报道：距北京城区40公里的门头沟，Snow Peak 中国首家咖啡馆为何开在这里？）
在重视产品体验之余，运动户外品牌亦关注品牌文化传播。2023年5月，韩国户外品牌 KOLON SPORT可隆在上海上生新所开设中国首家品牌文化中心店“KOLON 1973”，在占地三层、总面积达500平方米的空间内，品牌陈列了可隆 NOACH环保系列、环保 POLO 系列、GORE-TEX 系列等品牌具有代表性的产品 ，以及限定的特别商品，展示了自1973年成立以来重要的发展历程。| 图片来源：华丽志制作、拍摄、品牌官方微信公众号/微博
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