制作人分享：七条原则，助你打造高质量的游戏运营活动！

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在游戏走向服务化，运营周期动辄拉长至8-10年以上的如今，一款游戏的成败的评判标准已经远不止取决于上线时的“一波流”。能否在长线实现玩家留存，打造“常青产品”，已经成为更为重要、更具参考意义的观察对象。

而一款游戏的长期留存表现，除了核心玩法外，很大程度上依赖于游戏在长期进行的内容与玩法迭代。通过运营活动的版本，持续为玩家推送可消耗的新鲜游戏内容，进而推动玩家留存。

不过，运营活动之间亦有分别。有些活动难以获得玩家喜爱，有些活动则一上线就被玩家簇拥游玩。后者无疑在变现能力上更有优势。那么，一个受到玩家喜爱的游戏活动又是如何诞生的呢？

近日，俄国游戏公司Belka Games的制作人Alexander Devyaterikov撰写了一篇博文，结合自家休闲三消产品《Clockmaker》的实际情况，为我们带来了高质量活动内容的开发指北。

这款产品最初表现并不算好，最初仅在美区iOS畅销榜排名700名左右。Belka Games在2017到2020年间进行了一波运营活动的改革，游戏的畅销榜排名也在改革中持续提升，最终“翻身”挤入前100名。其案例无疑有一定的参考经验。

GameLook对该博文进行了全文编译：

在今天的游戏世界中，仅仅制作一款的好游戏是不够的。我们需要定期发布更新：更多内容，更多事件，速度更快，质量更高。关于优秀的更新内容应该如何呈现，其中并没有什么秘密可言：它应该具有吸引力，能够盈利，并且具有规律性。

问题是，为什么一些运营活动适用于某些项目，而不适用于其他项目？为什么有些游戏拥有高用户粘性和高利润，而另一些游戏却面临流失？老实说，我也不知道。

但是今天，我将告诉你我们在Belka工作室，特别是在《Clockmaker》这款游戏上，是如何通过运营活动将游戏提升到更高的水平的。

在这张截图中你可以看到，根据data.ai的数据，从2017年到2020年，我们在美国App Store畅销游戏Top100中的位置是如何变化的。这段时间正是我们彻底重建Clockmaker的活动运营时候。

正如你所看到的，对于一款已有9年历史的游戏来说，结果是相当不错的。

所以，今天我们要谈谈如何让你的运营活动表现得更好的7个原则。

我需要在这里补充一个小小的免责声明：当然，现实中的原则不止七条，但我根据自己的品味选择了其中的七条。这些原则大多是不常见的，容易实现的，并且具有经过验证的实用性。

让我们从最常见但最关键的开始。

一个合适的活动时间表

在这张图中，你可以看到《Clockmaker》的活动日程安排是如何随着时间的推移而变化的。你可能会问，“你的项目是怎么打造这样的日程表的，它会带来什么好处?”

首先，打造一个1周的周期。

1. 把你的日程表填满现有的事件，至少一周一次。玩家想要参与游戏，所需要的不仅仅是核心游戏玩法。通过这种方式，我们可以通过在核心游戏玩法的困难部分之间提供次要目标来最大化ARPU。

如果你仍然没有那么多的额外活动来填满一周的时间，你应该集中精力尽快创造这些活动。除了“完成通关”之外，游戏中需要存在一些选择性完成的目标，这一点至关重要。不要忘记促销折扣，也不要害怕一些活动重叠。

2. 日程排满了，太好了。现在我们可以开始实验事件的持续时间和频率。有些事件可能比你预期的更早让玩家感到厌烦，有些事件可能比你想象的更吸引人。试着通过查看用户粘性数据来找出这些事件，并相应地缩短或延长它们。

尝试设置具有相同类型事件的并行流程。这种做法有时候会造成意想不到的结果。例如，同时参与两种不同类型的对战可能会增加玩家的活动。也可以尝试不同的组合。

不同机制的事件有时会相互补充，但有时它们会分散玩家的注意力，导致活动和盈利减少。

3. 别忘了公众假期。每个人都知道它们，但并不是所有开发人员都真正关注它们。

例如，美国人在8月底开始准备万圣节，庆祝活动持续整整一个月，从10月1日一直到月底。不要犹豫，重新制定你已经定好的时间表，使主要的定制活动和折扣与现实的节日保持一致。

内容复用

下一件事情是对内容进行回收再利用。许多游戏策划会立即表示：“我们怎么能向玩家呈现相同的内容呢？他们不会再玩了。用户粘性会下降，玩家会开始流失。”

是的，在买断制游戏的理想世界中，这可能是真的：一个独特的游戏体验只会被玩一次。但让我们看看事情到底是如何运作的。

例如，你是否想要重玩《最后生还者》或《暴雨》？实践告诉我们，玩家真的很喜欢重玩一些旧的事件，他们的粘性不仅不会下降，有时甚至会增加。

这很容易想象——还记得重播《老友记》或第15次看《终结者2》吗？你不会觉得无聊吧？你有没有为《黑暗之魂》刷过白金奖杯？

所以，以下是我们关于如何以正确的方式对内容进行回收再利用的建议:

1. 不要羞于简单地重复使用成功的旧事件。在短短2-3个月内，你的玩家基础就会换一波人。如果你的游戏总是充满新玩家，他们会很高兴地玩他们从未见过的内容，同时老玩家也会投入时间和金钱，在活动中获得他们第一次错过的所有奖励。

在这张截图中，你可以看到一个名为“钟表匠的幻觉”的活动，它已经重新上线了10多次。

2. 在功能设计阶段就规划好内容的再利用。

我们有一个基于合并玩法的事件案例。玩家将珍贵的宝石合并成珠宝，他们需要制作三件珠宝来完成活动的主要部分。但我们还为提前完成活动的玩家添加了第四件超级难以获得的珠宝。

最后一件珠宝是循环的，所以整个事件可以重复游玩。在第一次活动发布后，我们发现有玩家将最后一件珠宝设法收集了3-4次。他们只是喜欢游戏的机制，并继续玩下去，直到活动结束。这次活动无疑是成功的。

但这就引发了另一个问题：我们此前没有设想过在已经发布的活动中添加新内容的可能性。由于管线相当严格，我们花了几个月的时间才向事件中添加更多的珠宝，使支持内容更具多样性。好在这个循环机制帮助我们在没有失去玩家粘性的情况下度过了这两个月。

另一个例子是“拼图”收集机制，即玩家在复杂的三消关卡中收集拼图碎片来组合图片。

玩家经常抱怨缺少新图片，因为游戏中只有10张图片，我们尝试在每次更新时添加图片，但总是不够。所以我们决定在添加新谜题的同时循环利用此前的谜题。当内容开始循环，并让玩家从最初开始收集图片时，所有的抱怨都消失了。玩家们很高兴，从那以后他们再也没有抱怨过缺少图片。

最后一个建议:

3. 最好提前考虑一下，当活动的内容消耗完，玩家突然想要更多内容时，会发生什么。

易上手难精通

这是任天堂在其所有游戏中使用的原则，他们当然更了解如何赢得数百万人玩家的心——无论他们是否是游戏玩家。任何看过《俄罗斯方块大电影》的人都会明白我们在说什么。

玩《超级马力欧》或《俄罗斯方块》时，你从一开始就喜欢上了游戏。这些游戏看起来很简单，不言自明。但你越深入游戏玩法，你探索的“层次”就越多，你就为自己设定了新的目标，你总是有事可做。

为什么这一点如此重要?

在设计活动时，我们必须记住，除了当前发生的事件，玩家还拥有其他层面的游戏玩法：核心游戏玩法、情节、meta机制、支线任务等。他们在游戏中的注意力已经分散在多个事物上。

如果你的活动太复杂，你就很难弄清楚它是如何运作的，也很难集中注意力。但如果你的事件太过简单，而且你没有设计玩法如何随着时间的推移而演变，玩家很快就会失去兴趣。

让我们以珠宝合并事件为例。从开始收集元素并合并并获得第一个结果是非常容易的。但玩家越深入，任务就越困难：他们需要在数量和质量上都更加努力。

或者再看看Clocksville Express活动。在三消关卡中，玩家需要收集“车票”来沿着地图移动火车。当火车停在车站时，玩家面临着选择：获得小奖励并尝试继续获取购买车票的钱，或者获得额外的车票以尽快获得主要的奖品。这种选择为事件带来了所需的复杂性。

对于活动设计来说，重要的是不要仅仅依赖于平衡，因为平衡在事件结束后会变得更困难，而是要基于现有机制为玩家提供更复杂和更困难的任务。通过这种方式，我们能够更长久地吸引玩家。

此外，我们可以在未来轻松地重新启动这样的活动。遵循这一原则来打造的事件在《Clockmaker》的历史上是最成功的。

越快越好，尽早引入运营活动

你是否听说过这样的观点，即内容应该以分块的形式呈现—-如果你将所有内容一次性呈现给玩家，他们便无法理解游戏机制？

人们通常会以3A游戏为例。例如，像《最终幻想》系列这样的游戏，你仍然可以在10个小时后完成教程。或者我们通常会提到那些把教程内容放在前几个游玩时段中均匀地引入的游戏。但对于绝大多数手机游戏来说，这种方法并不奏效。我来告诉你为什么。

买断制游戏把机制扩展到整个游戏过程中，是为了让玩家在10小时、20小时或100小时的游戏时间后仍保持沉浸感。手机游戏的市场领导者已经进行了大量的测试，他们知道哪种机制在什么时候最有效（或者他们不知道，我们只是盲目地把他们当作成功的例子?）

我们所有的实验都显示出相反的结果：我们越早引入机制，结果就越好。玩家玩得越多，花的钱就越多，流失率就越低。下载了你游戏的玩家不会一直等下去。你只有非常有限的时间向他们展示最美味的东西。

我还认为这个悖论与“拉斯维加斯效应”有关：玩家只是被游戏中的大量机会所吸引。当玩家看到游戏中除了关卡之外还有很多东西，比如他们还可以参与活动和比赛、购买捆绑包、完成任务，他们就更容易在游戏中投入更多时间和金钱，并找到值得留在游戏中的东西。

如果第一次失败了，它（很可能）会再次失败

我们的经验表明，如果一个事件从一开始就表现不佳，那么无论你做什么，它们都不会有明显的改善。你可能不同意我的观点，但个别例外只能证明普遍规律。

让我分享一个关于我们的隐物玩法的事件的案例研究。

最初，我们设计了三处地点。玩家们必须一个接一个地通关。每处地点都比前一个需要更多的尝试才能完成。玩家可以在核心玩法中为隐物玩法的场景收集能量，或者直接从活动商店购买能量。然而，在第一次上线后，这个玩法的结果低于我们的预期。

在下一次迭代中，我们增加了地点的数量并开始轮换这些地点。我们也取消了严苛的叙事背景，停止直接出售能量。然而，这个事件的效果几乎没有改善。

我们决定再试一次：我们重新设计了地点并添加了一些机制，从而让我们的简单隐物游戏更接近传统的隐物游戏。但即便如此，几乎什么都没有改变。

我们可以花很多时间讨论我们做错了什么，但实践已经表明：如果一个活动事件从一开始就不能与你的目标受众产生共鸣，那么它就无法避免失败。

通常情况下，我们倾向于给这个机制第二次机会，因为我们通常会看到它们的潜力，并在初始设计中发现问题。我们倾向于坚持自己的想法，并试图坚持到底。然而，为了理解什么时候应该放弃表现不佳的东西，重要的是要在相信产品和情感依恋之间找到一条平衡。

学校的老师经常告诉你，如果你在某件事上失败了，你不应该停下来，直到你达到预期的结果。然而，在游戏产业中，我们最好能够翻过这一页，从我们所犯的错误中吸取教训。

叙事很重要

叙事设计师们可以开始庆祝了。终于有人大声说出来这句话了！

叙事当然起着重要的作用。但是我们所说的叙事是什么意思，它是如何影响我们的项目的？根据维基百科的定义，叙事是对一系列相关事件或经历的描述，通过一系列书面或口头文字，静态或动态图像，或通过这些的任何组合来呈现。

听起来有点复杂。但在这个定义中，对我们来说最重要的是“相关的事件或经历”。对于游戏和玩家来说，这都是叙事的基本方面：它不仅仅是游戏玩法的文本、情节或图像包装。在精心设计的事件中，所有组件都应该和谐地协同工作。

让我通过《Clockmaker》中的两个对战事件来说明这一点:

首先，我们有一个收集“奖励”（左）的竞赛—。这里的叙事非常简单：一个来自巡回马戏团的杂耍演员建议我们为了与其他玩家竞争而收集奖励。奖励的是杂耍用的危险道具—闪电、炸弹和“十字架”。

正如你所看到的，游戏中没有所谓的文化参考、深度玩法整合或叙事逻辑，只有一个背景、一个角色和一个任务。游戏，收集奖金，竞争，获得奖励。这个活动进行得很好，但并没有什么特别令人难忘的东西，而且很快就被遗忘了。

接下来，我们举办了一场收集一个“闪电”奖励的比赛——是特斯拉和爱迪生之间的历史性战斗。游戏规则并没有太大变化，事实上，它们变得更复杂了，玩家只需要收集闪电，而不是所有类型的奖励。

但是，通过在“游戏机制-元游戏玩法-角色”之间创造坚实的逻辑联系，我们成功地创造了一种更具吸引力的叙事体验。来自游戏时间线的真实角色鼓励玩家收集闪电来为他们的电子设备供电并赢得进度竞赛。玩家收集的闪电越多，电荷就越强，这就增加了它们在竞争中的胜算。在我们推出这个活动后，它超出了我们的预期。

所以，“游戏机制-元游戏玩法-呈现”之间经过深思熟虑的联系有时可以实现比单纯的游戏玩法更多的东西。

总是询问你的玩家！

收集反馈，关注玩家社区帖子，并进行调查。许多团队忽视了这个机会。最常见的是，采用数据驱动方法的项目，它规定使用数据和分析作为决策和实验的主要工具。但是数据并不能告诉你玩家喜欢什么。

我们一直在尝试为常规活动设置主题：包含一个故事的20个关卡连环。此外，我们还进行了一项调查，让玩家分享他们在过去一个月里喜欢的活动以及他们希望在未来的活动中看到的主题。

当然，玩家的反应非常多样，很难处理，但我们能够确定一些玩家感兴趣的主题：动物和生态。这让我们很惊讶，因为《Clockmaker》是一款神话风格的游戏。我们有人类角色在维多利亚时代的背景下与时间异常作斗争。很难想象我们的玩家会对与主题如此不同的内容感兴趣。

我们进行了一些头脑风暴，想出了一个解决方案。我们增加了一个神话角色，月亮狐狸，它因为进行邪恶实验被钟表匠捕获。这个活动事件引起了巨大反响；玩家既喜欢角色本身，也喜欢从钟表匠手中拯救他的情节。

我们毫不犹豫地创造了另一个活动，由月亮狐狸带领我们来到一条被钟表匠感染的溪流，以融入生态的主题。这起活动事件的游玩率和用户粘性指标明显高于普通的故事情节。

正如你所看到的，有时候向玩家征求意见比自己猜测更好。

结束

让我们总结一下以上的七条建议。

• 填好你的日程表。然后尝试！这将有助于在游戏中创造不同的目标并最大化你的ARPU。

• 遵循任天堂的规则：“易上手，难精通。”这就是如何为你的项目和玩家打造最好的事件。

• 循环利用出色的内容。有时候它甚至比打造新东西更好。

• 引入最有趣的机制，越快越好。玩家可没那么多时间。

• 不要执着于失败的想法。学习翻开新的一页。这很痛苦，但更有效。

• 巧妙地运用叙事。它应该与整个游戏产生共鸣。良好的逻辑联系可以使叙事脱颖而出。

• 问问你的玩家！有时候，有时候向玩家征求意见比自己猜测更好。

记住，要做优秀的游戏，不要做不优秀的游戏。祝你好运！

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