抖音约谈董宇辉：一哥掉进“杀猪盘”

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抖音约谈董宇辉：一哥掉进“杀猪盘”

8月前

封面：AI制图

作者：李东阳

来源：李东阳朋友圈

文章已获授权

抖音一哥，困在算法里。

这几天，有两个关于董宇辉的话题引起了我的关注：

一个是与辉同行要搬家了。原因是之前和东方甄选共用一个仓库，但选品越来越多，库房都被占满了，无奈要寻找新的场地。

二个是董宇辉被抖音约谈了。他在直播中透露，抖音向与辉同行提出了很多发展思路和期望，尤其是希望与辉同行发展再快些。

按理说这两件都是好事儿：团队扩大、平台重视。

但董宇辉显然感受的是巨大压力。

面对新场地，他说，谁都很喜欢高大上办公场所，但房租也是很难忽略的具体，拆卸场地后房租要暴涨5倍，睁开眼就是房租相关费用开销。

面对约谈，他说，抖音的要求太高了，目前与辉同行已经够快了，但还是与抖音的期望有差距，这让他感到“压力山大”。

要我说，按照过往抖音流水的顶流来看，这一次轮到的董宇辉，看似捧上神坛，实则更像是掉进了抖音算法编织的“杀猪盘”，无法逃脱，也不能逃脱。

从东方甄选单飞后的董宇辉，越来越忙了。

自1月9日开播以来，从三部春节档电影大咖访谈到《收获》杂志访谈，再到对话诺贝尔奖得主古尔纳，还有最近的湖北行……他的日程排得满满的。

虽然已经红了2年多，但粉丝热情依旧。董宇辉每次出现在直播间，观摩人数就直线上升，就好像人脸识别投流一样。

图源：抖音

“能力越大，责任越大”这句话在董宇辉身上体现的尤为明显。

以至于鹏鹏说，直播间人数从1万到几十万，那得董宇辉！

想来，直播带货真是个特别的行业，它只对头部主播绝对依赖，其他主播的努力反映在数据上的影响微乎其微。

这也是作为管理者同时也作为主播的董宇辉最无力的地方。

当然，忙碌的结果也是值得的：

与辉同行开播第一个月便以9.32亿元拿下带货达人月度总榜第一，尤其是访问古尔纳的那期更是创造了包括带货总额抖音排名第一、图书销售抖音排名第一在内的9项第一。

图源：李东阳朋友圈制图数据来自公开资料

但从约谈的现实来看，这样的结果显然是抖音不太满意的。

虽然我们对抖音与董宇辉到底谈了什么不得而知，但相较于书籍这个董宇辉最为擅长的领域以及这个品类显著的天花板来说，此前开设“华为专场”向更为赚钱的3C数码领域拓展，大概率也是抖音从中斡旋的结果。

毕竟对于如今的董宇辉来说，提升带货成绩的办法只有向3C数码、美妆、服装等领域“加速延伸”了。

这当中自然怀揣着抖音平台在电商领域突围、保持高速增长的私心，只是对于董宇辉来说，从此前带货女性内衣的“排斥”到被约谈后的压力，他显然有些力不从心的无奈。

我在之前的文章《抖音一哥的罪与罚》中说过一个观点：抖音为了掌握平台话语权，没有铁打的一哥，只有流水的一哥。

只是当下的时代选中了董宇辉，而非抖音选中了董宇辉，抖音无非扮演那个擅长的顺水推舟者角色。

从刘畊宏到小杨哥，莫不如是。

因此，对董宇辉而言，如何保持自己的“花期”才是和抖音谈判的最大筹码。

董宇辉身上有两个十分显著的标签：才华和善良。

他的才华，有目共睹。

他的善良，散见于丈母娘和网友拼凑的各个互联网碎片中：

从没爆火之前义务给学生上了几个月课到爆火后直言要将东方甄选做好，把以前的同事接回来，再到“小作文”风波成为管理者后要元宵节放假而遭到员工拒绝……

图源：环球总财

总而言之，在董宇辉身上你很难见到一个企业高管“杀伐果断”的气魄。

某种程度上来说，孙东旭对董宇辉的评价是准确的：

“宇辉是一个充满好奇心，单纯的人，但过于感性和冲动的性格，不适合从事管理工作。”

商场如战场。董宇辉做管理，有个预设的前提：

所有的竞争者和合作者都是光明正大的、所有的员工都是团结一致，一心扑在工作上的。

如今背靠着新东方这颗大树，董宇辉一定程度上是生活在温室里的，不必面对现实商业的残酷与肮脏。

但即便如此，我依然能感觉到董宇辉在两种身份中的撕裂感。

作为主播。董宇辉无疑是合格且十分优秀的。在“小作文风波”之前，单一“主播”身份的董宇辉有着单纯的快乐。

但在“小作文风波”之后与俞敏洪的首次合体中，他强调了自己的痛苦和不愿成为一个单纯的售货员。

图源：潇湘晨报微博

但我并不认为这是董宇辉的“野心”，在我看来，这更多是读过太多书，又经历职业身份转变的董宇辉对自我意义的寻找。

毕竟，之前他身为老师有着显而易见的社会价值，而直播带货的“商业属性”是“文人”董宇辉内心所排斥的。

从他多次在直播中提及“谷贱伤农”以及“愿意为发展农业企业付出一辈子的努力”的言论，看的出来董宇辉对自我价值的赋予。

当然，董宇辉身份的撕裂不止是职业上的，还是职位上的。

从过去的“主播”到如今的“管理者＋主播”，董宇辉显然也是难以适应的。

问题同样出在他的善良上：抖音的“逼迫”让他不得不加速往前赶，但从他直播中表现出的“焦虑”看，他显然不想将这种压力传导给员工。

于是“精神内耗”成为必然。

从管理学上讲，这显然不是一个优秀的管理者。

毕竟，商业和职场都是利益导向的，只是董宇辉虽然明白，不愿相信罢了。

被推着往前走，这是当下的董宇辉不得不面临的处境。

身为东方甄选乃至整个新东方的“火车头”，董宇辉肩负着所有人的期待，当然也包括“丈母娘”和抖音的。

把视角放大，这并非董宇辉一个人的无奈。

曾被称为“抖音之子”的小杨哥同样如此。其友人曾说现在的张庆杨没有以前快乐。“他不是一个嗜钱如命的人，他赚的钱早就够用了，但是他停不下来，公司、集团都在推着他往前走，不能停。”

如果站在这个视角去看待李佳琦“眉笔风波”的那段争议无数的话，其中有多少情绪是对于日复一日、年复一年上播的一次集中爆发呢？

时至今日，曾经的直播界四大天王不管是主观的、客观的，都已经退出直播一线，或者多次表达过退出的想法。

从抖音直播2月达人带货榜中疯狂小杨哥首次掉出前20名，到近日在直播带货时辛巴透露自己有退出直播带货的想法，并希望能够换一个赛道学习......

“刻意隐身”似乎是他们当下共同的选择。

其中的原因不言而喻。

一方面，渠道的分化，让头部主播不再是唯一选择。

小红书的“买手直播”让一部分品牌看到了新的希望，与此同时，越来越多的品牌清醒地认识到从直播间购买的客户，认准的其实是主播，而不是品牌，一般这种一锤子买卖，客户也不会品牌复购。

另一方面，越来越多的头部不再甘心做一个带货主播，当企业越来越大，从商业确定性的角度看，他们也逐渐意识到阻碍企业发展最不稳定的因素正是他们自己。

如今的头部主播，已然变成了一个敏感词，大众拿着显微镜审视他们的一举一动，算法将关于他们的一切设置成流量密码。

从这几天315事件对小杨哥、东方甄选的攻讦可见一斑。

而对于天生反感热搜的董宇辉，这或许才是他最拧巴和痛苦的地方。

时代和抖音同时选中了他，在无情的算法机器下，他的一切被曝光在网络之上被亿万网友反复咂摸、评论。

但悲剧的是，他所厌烦的正是他所拥有的一切的来源。

单纯从人的视角看，这种恰似卓别林《摩登时代》中工业机器对人的“异化”，极有可能成为董宇辉“李佳琦式”舆论反噬的又一个例证。

图源：电影《摩登时代》画面

当“抖音一哥”不得不落到董宇辉身上，他的“压力山大”在外界看来如同马云“我不喜欢钱”一样无法引起共情、理解，但只有他自己深知内心的煎熬是真的。

而我们每个人都知道，从不把鸡蛋放进同一个篮子里的抖音，或许已经在默默寻找下一个顶流了。

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来源：起点财经

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