本文授权转载自微信公众号真故研究室（ID:zhengulab）
撰文 | 玺 恩
编辑 | 龚 正
被誉为初代“直男斩顶流”的纽约客—美宝莲，似乎正在被曾经爱她的“闺蜜们”、她所寄居的“房东”屈臣氏嫌弃，甚至她的“继母”欧莱雅也待她越来越微妙。2001年，22岁的“国际章”成为美宝莲首位亚洲形象代言人，成功带火了防水睫毛膏、粉底液、唇膏口红等一众明星产品。高端人设却是大众化的价格，美宝莲在女大学生、女白领中顺利打爆，一跃成为千禧年之后的美妆鼻祖。但20多年过去，美宝莲似乎正在陷入日本电影《被嫌弃的松子的一生》那般剧情之中。龙龙是一位影视化妆师，早些年曾服务过央视春晚，从事这行至今已经19年。十几岁时，龙龙看《瑞丽》杂志，里面常有美宝莲的整幅广告，也时常附带一些小赠品。回忆当初，龙龙直言内心满是对这一“国际大牌”的向往。睫毛膏是美宝莲的起家式之一，初代产品诞生于1917年，被称为世界上第一支现代眼部化妆品，为美国化学家威廉姆斯为了帮他妹妹追男友而发明。1995年，美宝莲打入中国市场后，睫毛膏也成为在华明星产品。龙龙还记得，当时社会上流行戴假睫毛，但真实度不高，美宝莲以睫毛膏成功出世，辅之于广告轰炸，虽然100多元的价位小贵，但仍就把不少女生，成功转化成了美宝莲的“闺蜜群”。当时有报道称，在上海，几乎街头每个女生都有一支美宝莲睫毛膏。还有很多女生人生中的第一瓶指甲油、第一支口红、第一盒粉底，都来自美宝莲。青年时代，龙龙几乎买遍了美宝莲的全线睫毛膏产品，从拉长型、浓密型，到防水型，用行动支持曾经心中的“偶像”。不过，随着自己负责梳化的艺人越来越多，自己的职业追求越来越专业化，龙龙感觉曾经的大牌美宝莲渐渐开始跟不上时代的步伐。“那时，市场上的假睫毛制作得越来越真实，有时候我们也会把假睫毛和睫毛膏结合使用。美宝莲睫毛膏的浓黑程度是比较好，但缺点是特别容易结块成苍蝇腿。作为化妆师的主要诉求就是不晕妆和防水，事实上美宝莲是做不到的，只不过能比其他的品牌稍微好一点点。”龙龙说。
〓 图 | 陈鲁豫也做过美宝莲代言人，主打知性女性群体因为工作的关系，龙龙还接触过美宝莲的粉底液，结果也是试了一下就再也没用过。从她的业内眼光来看，每个品牌的粉底液，都有自己品牌的喜好。有的粉底透粉、有的发黄、有的偏黑。“对美宝莲来说，色泽有点偏黄，可能是针对欧美市场所设计，并不完全针对亚洲人的肤质。显色度也不够好，眼影的珠光颗粒特别大，然后粉质比较粗糙，因为它的颗粒比较大，抓不住皮肤，这导致附着性没有那么好，持久力也非常的差。”当然龙龙也坦言，每个品牌都有每个品牌的长项，没有哪一个品牌是全线品，包括时下炒得火热的阿玛尼粉底，不少化妆师都人手几瓶，但它也只针对于自身肤质比较好的人，遮瑕力并不够，氧化很快。虽然像龙龙这样的专业消费者能够对美宝莲保持“理性”，但围绕美宝莲的客观环境却在过去多年之中，发生剧烈变化——突出表现在以性价比为武器的国货崛起。龙龙所在的影视化妆界，近年越来越多地使用国货。在她们业内人士看来，很多国货小厂的化妆品没有做大量的宣发，但睫毛膏真的根根分明，不晕妆，价格只有十几块，效果却令人惊喜，有实力成为对美宝莲这类产品的平替。在如今的电商平台，销售量达7、8、9、10万以上的美宝莲睫毛膏价位多在70-90元之间，而同平台上，国货睫毛膏动辄就是几万到几十万的销售量，价格几乎盘踞了每一个价格带，从9.9到99，可选择性十分多。之所以价格差这么大，原因在于化妆品的商品特性，原材料并不值多少钱，更多来自于品牌溢价。广东某化妆品代工合伙人赵蓓告诉《真故研究室》，中国是很多美妆品牌的世界最大工厂，其实这些产品制造成本并不贵，就拿口红来说，“口红最大的成本是在它包装上面，不是在它膏体上面， 5公斤的唇膏膏体，你可以把它价格忽略不计，卖的就是壳。比如毛戈平和TF（汤姆福特）的膏体一模一样的，但价格却更便宜。”而另一位在某国产品牌做高端护肤品的运营总监林女士告诉《真故研究室》，就她对市面上一些彩妆品牌了解，比如售价1580元的化妆品，它的成本可能就10%，即158元，卖得更多是渠道和牌子。在消费者越来越理性看待品牌溢价的时候，近些年，主打性价比的国产美妆平替成长较为突出。此前有市场调研机构发布报告称，从2015年到2019年，包含睫毛膏在内的美宝莲市场份额从30.9%逐年下滑至23.3%，而对应的是国产平替品牌的快速发展。与现在的国潮新品牌、多借助于抖音、小红书打响知名度第一枪不同，1995年美宝莲刚进入中国时，当时市场上既没有短视频、也没有主播，于是线下渠道成为它市场的依托。百货、大超市以及屈臣氏这样的个护美妆店，成为美宝莲三大触达消费者的渠道。不过，随着美宝莲的市场地位骤变，这些年美宝莲也在逐渐从这些渠道退出。2018年，美宝莲先后从家乐福、沃尔玛等超市和大卖场渠道撤柜，2022又陆续从百货柜台撤出，倒是屈臣氏成了美宝莲的最后线下陪跑者。说起屈臣氏与美宝莲的连结，可能说美宝莲对屈臣氏有一点儿“恩义”也不为过。1989年屈臣氏在北京开设内地第一家分店，直到千禧年后，它在消费者心中的定位一直是以个护商品为主。进入2010年后，随着市场需求变化，屈臣氏才更多发展美妆事业。这当中，美宝莲发挥了助攻和支持的角色。网上就有公开消息称，2016年，屈臣氏与美宝莲首次在店内尝试了“快闪”销售；2018年，美宝莲又联合屈臣氏在上海黄金地段开设了一家彩妆概念店ColorLab，虽然之后没有太成功。拉来美宝莲做快闪，屈臣氏的意图是借美宝莲这样的明星产品，塑造自己在消费者心中的美妆心智。在所谓国际大牌的助推下，来自日本、中国台湾的美妆品牌纷纷进入屈臣氏，充实后者的美妆门面。然而，有点遗憾的是，这两者的甜蜜关系似乎正在发生微妙的变化。
〓 图 | 屈臣氏也在关门，美宝莲唯一的线下渠道堪忧2022年4月有媒体报道：屈臣氏在内地快速关了300多家店，几乎平均每天都关一家店，可能由于自顾不暇，屈臣氏打起了自己的小算盘——开始更多推广自营商品。目的被认为是改善过去几年因价格战、对供应链的价格把控失序等而导致的跌跌不休的利润率。就在刚过去的2月底，《真故研究室》走访了位于北京大兴亦庄的屈臣氏，120多平米的店面里，站着3个工作人员。看陈列，曾经盛极一时的美宝莲、欧莱雅都仅存一个柜台的席面，其余都被形形色色的其它美妆所取代。少了屈臣氏往日“过于热情”的推销，一位屈臣氏美妆的培训师，向来客不着痕迹地推荐起屈臣氏的自有品牌。“它的价位是比较适中，但是它的品质是跟一线大牌的是一样的。” “整个屈臣氏中国销量第一的独家品牌，并且已经行销多年。屈臣氏自营的自然养护骨胶原85%是来自于天然养护成分。”随后，就开始推销小程序彩妆服务，点进去一看，基本上还是屈臣氏推出的自营品牌。根据屈臣氏的公开发布，屈臣氏自有品牌旗下共设5个美妆品牌，价格覆盖低、中、高档，瞄准18-35岁的女性，品类以唇部、底妆和眼部为主打，基本上和目前市场的大需求类目重合。2023年，《每日经济新闻》曾有报道称，屈臣氏自有品牌销售占比在一些区域门店超过30%，而自营产品毛利率达到了60%。明显自营产品更能挣钱。为了发展自有品牌，屈臣氏主要依靠的还是店员推荐，效率有多高是一回事，但这无疑将影响店员对其它品牌的推荐。对于美宝莲这类00后已经有点陌生的品牌，未来在屈臣氏店内的销售走势，可能会缺乏抬轿人。1996年，即美宝莲进入中国市场次年，她就被欧莱雅集团收购，正式成为欧莱雅旗下品牌。欧莱雅1909年创立于法国，经过百年发展，已经是一个覆盖全球的超级美妆帝国。公开资料显示，欧莱雅旗下有36个全球品牌，涵盖美妆、美发、护肤、香水等多个领域，基本上就是“买买买”策略。在那个年代，嫁入豪门还不像现在这样已经滤镜全碎，美宝莲可能也曾雄心勃勃过，但从剧本走向来看，她还是没走出豪门魔咒，成为时代的眼泪。具体来说，置身于这样一个大家族中的美宝莲，她是成员其一，但不是特别的唯一，没了对自己的主导，这意味着她的命运并不完全掌握在自己手上，而必须要跟着欧莱雅集团的大战略走，去不断根据时势做相应的布局和调整。从欧莱雅过去两年的中国市场动作来看，它似乎正在重新调整重心：在中国大力推介和拓展高端品牌，瞄准中高端市场。过去这两年，欧莱雅在华的“高端布局”不断。2022年7月，在第二届中国国际消费品博览会上，欧莱雅向中国客户重点首推了PRADA香水和TAKAMI两大高端品牌。之后的8月，欧莱雅旗下高端美容院品牌凯芮黛（Carita）在南京德基广场、北京SKP开业。
尔后，欧莱雅又向中国电商、引入了花费25.3亿美元收购的巴西知名美妆集团Natura&Co旗下品牌Aesop伊索。之后又在中国投资了两个面向中高端市场的本土香水品牌——闻献和观夏。2023年，欧莱雅又在南通开建欧莱雅中国高档化妆品智能运营中心。高端布局的背后，是在华的高端销售节节攀升。在2022年第一季度，欧莱雅的高档化妆品事业部一度超越大众事业部，成为中国区最大的业务部门，其高档化妆品市场份额在华为31%。这在当时似乎给了欧莱雅在中国发力更多中高端市场的信心。同时，欧莱雅也在做人事调整。2021年7月，1997年加入欧莱雅的兰蔻女将马晓宇，升任欧莱雅中国副总裁兼高档化妆品部总经理，现任欧莱雅中国区副首席执行官。她的升任既是用人本地化策略的体现，也是运营重心转变的彰显。但值得注意的是，在2023年财报中，大众事业部门又反超了高档化妆品事业部，原因之一被认为是中国市场疫情缓和后消费市场的恢复较为疲软所致。不过看趋势要从长远来看，中高端布局仍是欧莱雅未来在华的战略主线。在这种背景下，美宝莲被欧莱雅布局到线上，观察人士认为，美宝莲一直走的是大众路线，它需要更加亲近新一代的消费者，而线上渠道无疑是年轻人互动最为活跃的社区。相反，中高端品牌布局线下，更容易通过现场服务，来获得高净值人群的青睐。总的来看，百货、商超在中国的整个消费版图中，其影响力已经大幅式微，美宝莲布局线上，是应有之义，顺势而为，未来仍有可为空间。但欧莱雅对它还能有多少投入，且能在国潮云集的电商平台上，这些投入能否转化为预期效果，打造出新的爆款，在新一代消费者中获得心智，并不明朗。近年，消费品界反复探讨的一个问题是“品牌老化”。它并没有明确的定义，不过普通人也能说出一二，指的是随着消费者代际更迭，之前繁荣过的品牌因没有及时更新自己的产品和品牌形象，以至于与新一代消费者之间形成心理gap。或许这就是美宝莲目前面临的最大问题。但这背后还有一个更大的时代背景，那就是东方审美的觉醒，开始呼唤更多生长于这块土地、并符合东方人感觉的化妆品出现。这给了国潮以时代机会。
化妆品代工合伙人赵蓓，长期浸淫在行业里。她的观察是，2000年之后，中国人自信感倍增，开始有了自己的审美体系，不再一味模仿日韩和欧美妆，这刺激了本土产品创新。“我们的膏体，口红、粉底液、眼影的质地，慢慢地开始更具有中国特色，欧美彩妆产品也必须符合我们特色才能进来，所谓的大地系列，烟熏玫瑰，这个概念都是中国人赋予的灵感。同时，现在很多中国明星走出去，她们的妆容在国际形成了代表我们的风格，反向刺激了中国彩妆热销。”某国货高端护肤品品牌运营总监林女士表示，自己只在早年读书时用过美宝莲彩妆，眼唇脸部卸妆油那款很经典，给自己留下了深刻印象。但后来进入行业内，了解内幕后，反而更注重护肤。林女士说，做美妆的门槛在前几年并不高， 2017-2018年微商蔓延时代，美业护肤品疯狂崛起，国内许多品牌都赚到了钱，但也带来了行业乱象。但现在的中国人，更注重从内而外的调理，更注重更自然的护肤，而对于彩妆这种外在的化妆，很多消费者开始掉头，这也给了护肤品以时代机会。国潮的崛起，背后实际上是中国消费者对自身审美体系的再评价——从此前的较低评价，转向能发掘其中的价值，形成内心自信。
对于美宝莲而言，要再次赢得闺蜜的心、各路房东的热捧，或许得改改那句知名的广告词。“美，来自美宝莲纽约。”改为“美，来自美宝莲中国。”真故研究室（公众号ID：zhengulab）——真问题，更商业。
