华润啤酒侯孝海对话沙洲优黄黄庭明：真正的“美”酒时代到来｜举杯新世界

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7月前

啤酒新世界的生存法则之一，就是要有独特的核心竞争力。创新是啤酒新世界竞争中的重要能力。

文｜张竞

图片来源｜视频截图

举杯商业新世界，共话创新大格局。新世界，是诠释变革时代的基本逻辑，是驶出竞争红海的新航道，不懂新世界，即使赢得一城一地，终将输掉全部未来。

这是我们举杯新世界系列的第四期，华润啤酒董事会主席侯孝海、江苏张家港酿酒有限公司董事长黄庭明，与《中国企业家》杂志社副总编辑何伊凡共同探讨新世界中的美学表达。

本期特邀嘉宾为黄庭明。他是知名黄酒品牌“沙洲优黄”的掌门人，1992年，黄庭明毕业后进入张家港酿酒有限公司。2001年，年仅33岁的他成为公司董事长兼总经理。20余年间，在他的带领下，沙洲优黄成为中国黄酒的杰出品牌之一。

以下为访谈要点：

1. 做事业、做投资，要像踢足球一样。追球，你永远都追不上，要通过判断，提前跑到某一点等球。同样的道理，做商业不能在时代后面追，要提前站在时代发展的风口上，等待时代到来。

2. 无论是黄酒的国际化，还是中国啤酒的国际化，都必须仰赖于一个更大的前提，即国家、民族文化成为全球文化的代表。

3. 啤酒新世界的生存法则之一，就是要有独特的核心竞争力。创新是啤酒新世界竞争中的重要能力。

4. 美，看似抽象，实际上是具象的。把抽象的东西落地，可能会有1000个要素，我们要一个一个地落地，从一个杯子、一个商标、一个厂房、一条流水线开始，慢慢赋予它们美。

5. “美经济”时代悄然来临。美做得好不好，最终还是要由市场、消费者、时代来检验。

6. 真正的极限运动是做企业。

以下为对话内容（有删减）：

“美经济”崛起

何伊凡：侯总提出“商业新世界”，今天我们的话题是商业新世界中的文化，更具象一些，就是商业新世界需要什么样的美学？或者说，酒业有美学吗？

刚刚我们参观了沙洲优黄文化园，从中感受到了真正的美，也感受到了文化的气息。你如何理解商业新世界和商业新世界中的美？

黄庭明：过去30年，中国企业在科技生产力、管理上飞速提升，人均效率提高20倍以上，但人文方面还参差不齐，美学上的提升速度远比不上科技和效率水平的提升。

以前，我们的生产追求多快好省，只要能出产品、讲究品质，就足够了。未来，仅拥有这些，远不能满足消费者的需求。

在工厂中，我们对厂房、酒库、装备设备的要求，跟10年前、20年前相比，大不相同。制造、设备、厂房、运输各个环节都要有美学。未来，可能连运输的卡车都有更高要求，人员着装要有统一标准，这样，食品送出去才能让消费者放心，才能增加品牌厚度。

江苏张家港酿酒有限公司董事长黄庭明

我们要做出黄酒界，乃至于亚洲酒企中，最好的、最美的工厂之一，这是我们的一个追求。目前，其中一部分已经实现，还有一些正在实现的路上。

做事业、做投资，像踢足球一样——去追一个球，你永远都追不上。我读书时很喜欢踢足球，进球率比同学高，我的进球成功率是15%，他们只有5%。因为他们总是去追球，但是足球的速度永远比人跑得快。而我通过判断，提前跑到某一点等球。

同样的道理。做商业，一定不能在时代后面追，要提前在某个时代发展的口上等待时代到来，与之汇合，我们才能立于不败之地。

何伊凡：侯总，你如何看待美学在商业新世界中的表达？很多人认为，啤酒都是在烧烤摊上踩着啤酒箱子喝的，啤酒不需要美学，你怎么看啤酒美学？

侯孝海：从文化角度来讲，啤酒本身是一个有文化的品类，但在中国啤酒发展过程中，过去属于啤酒旧世界，那是供应时代，是规模发展时代。在那个时代，喝得多、喝得畅快，是啤酒文化的一个基本属性，尽管看起来没有那么美，但同样是有文化的。

现在进入啤酒新世界。啤酒新世界的一个重要特征，就是美学、文化的提升。因为在啤酒新世界，整个市场环境发生了巨大改变，通过这么多年的奋斗和发展，消费者对生活品质、生活美的追求日益显现。

作为消费品行业，我们如何满足消费者对美的追求、对文化的追求？这是啤酒新世界中企业必须要正视的问题。进入啤酒新世界后，企业必须进行产品升级、品牌升级，除了品质提升外，一个重要的发展维度就是搭建和塑造啤酒文化、品牌文化，内容包括如何让消费者从啤酒中感受到美好。

在这方面，我们已经进行了一些实践。

比如，原料美，包括大麦、酒花等。我们现在在扶持大麦产业，也与新疆酒花企业进行项目合作。美，从原料开始，让消费者感受到生命的饱满。

再到原料转化，进行生命的重组，这是一种酿造之美。还有工厂建设、环境，这是生态之美、制造之美。产品生产出来后，从包装到文化属性、内涵的表达，让消费者感受到美，这是一种品牌之美。

最后，要给消费者提供美好的服务。以前消费者喝啤酒，拎起瓶子就喝。现在喝酒有了仪式感，有专门的杯垫、杯子，倒酒的角度、泡沫在杯中翻腾的姿态都更讲究、更美了。这些都是啤酒美学。

美学对于啤酒新世界及新世界的文化具有重要意义。从现在开始，我们要慢慢去搭建啤酒美学。

何伊凡：您提到一个重要观点：我们注重的，并不仅是感受眼前这杯酒的美，而是要感受到从一粒种子到一杯酒的整个过程的美。这让我想起曾经交流过的一个话题，就是要让食物有尊严。很多人不理解，为什么要让食物有尊严。

黄庭明：食物的尊严，实际上是人的尊严的一种投射。你以一种认真、肃穆、敬仰的态度、理念去生产食物，对它进行美学的包装、运输，让整个过程变得赏心悦目。当食物呈现在消费者面前时，消费者会感受到一种情绪的投射，就是“我有尊严”。

实际上，美经济在中国已经悄然崛起。以前，我们一个月理一次发，现在15天理一次；在上世纪七八十年代，人们一年可能只有三件衣服，现在的年轻人一个月就有好几套衣服……这都是美经济的体现。人们已经进入为美消费的时代，这也是后工业时代经济发展和文明的一种体现和标志。

讲究效率的时代已经过去了。过去20年，各行各业、各个领域工作效率至少都提高了20倍。在食品领域，工作效率、食品安全是最初级的门槛，是最基本、最底线的要求。而现在，美经济时代已经悄然来临。

侯孝海：在现在的酒类产业，人们都说颜值就是品牌，颜值就是美。为什么？因为消费者愿意付出更高的价格去享受美，他们认为美的东西有更高的价值。

人都喜欢美的东西，过去我们的经济、消费水平尚未达到一定阶段，但真正进入商业新世界后，消费者对美有了更高的追求。就像黄总所说，现在已经进入一个追求美的时代，白酒、啤酒都在谈美。

黄庭明：分享一个我的经历：有一次，凌晨1点，我在国外一家酒吧里喝酒，服务员在威士忌中加冰块，冰块像圆形水晶一样。我问他，这么美的冰块是怎么做成的？他说，在制作时，必须把水中的空气全部排干净。这样制作出来的冰，美得令人惊异。在深夜，一个孤独的旅行者享受到这样美的酒，心情是非常舒适的，是诗意的。这就是美给消费者带来的一种体验。

侯孝海：酒业有一个词，叫“消费体验”，美的体验是其中非常重要的一种。消费者不仅要喝好、吃好，更要喝得美、吃得美。其实，美无处不在。在消费新世界中，与谁在一起，用什么方式来消费，都是美的一种。

何伊凡：酒文化与以前有一些差别。在以前的酒文化中，干杯文化是一种重要的文化，似乎并没有两位刚刚说得那么美。在这过程中，如何教育消费者，向消费者传递美？

黄庭明：我们不需要教育消费者，因为美是消费者自身心灵的呼唤，真正美的东西会撬动每个人的心灵。

我从业30年。上世纪80年代，酒业从业人员在一起聊怎么制造；上世纪90年代，聊如何提高效率；2000年代，聊怎么管理……到现在进入高质量发展阶段，我们在这谈食品的尊严、美学，这也是时代的呼唤、市场需求的呼唤。

美，不是教育的，反而是消费者呼唤的。我们要去适应市场。

真正的美酒时代到来

何伊凡：黄酒离美很近，它有文化、有传统。我最早知道黄酒，就是从苏轼的一首诗里，“应倾半熟鹅黄酒，照见新晴水碧天。”但是在一段时间里，外界感觉不到黄酒与美的关系，为什么？

黄庭明：离开酒，中国诗词大概要少去一半，而这一半中的一大半，是因为黄酒而少去的。中国的诗词曲赋，有很多都是关于黄酒的，这是一个让人高兴又沉重的话题。我们有如此的底蕴，为什么却没有表达出它的科技、它的美、它的尊严？

其中有很多原因，无法一一说出。我简单说几个原因：

第一，与中国人的朴素有关。中国人做企业，只要能把产品做好就可以了，用一句俗语来说，鸡只要下蛋就行，鸡窝做得好不好无所谓。这与中国人的实用主义有关，只在乎产品本身。

第二，我们的工艺启蒙相对晚一些。最开始，为了在市场立足，实现快速增长，大家无暇关注这些精美工艺。再加上，前期行业一些从业者喜欢挣快钱。

现在有一大批优秀的企业家，正慢慢将这个行业带向更高的水平。要让行业有更高水准，一定绕不过科技和文化，绕不过美学。

何伊凡：侯总，你怎么看待这个问题？在啤酒旧世界，即使是头部企业，也不太关注美学表达。

侯孝海：我认为这与经济、产业发展阶段有很大关系。

在过去紧缺年代，有就已经不容易了，谈不上好，更谈不上美。改革开放后，中国啤酒产业进入爆发期，这一阶段主要为了满足消费者对啤酒“有”和“更多”的需求。当产业进入质量发展阶段，消费者对美、好有了更高的追求。这是一方面原因。

第二方面的原因在于，中国啤酒产业完全放开后，国内市场的竞争十分激烈，企业、品牌、消费者、经营理念等，也经历了很长时间的学习和探索。彼时，产业还没有发展到特别高的水平。在当时的市场环境中，企业追求的是把规模做大，以免被别人“干”掉。

华润啤酒董事会主席侯孝海

如今中国啤酒产业在规模上已没有太多发展余地，与此同时，随着经济消费水平的提高，消费者开始追求好、美。这时，企业对美开始有了更多关注，重新部署关于美的战略。

近几年，酒业才开始提出美学，因为它是时代发展的产物。现在真正到了美学时代、美酒时代。

何伊凡：我参观沙洲优黄文化园中酒窖时，有个疑问：黄酒和日本清酒同源，为什么清酒能够成为一种国际化的酒品，无论是市场份额还是国际化程度，都比黄酒更高。黄酒和清酒的差距在哪里？

黄庭明：一个产品能不能走向世界，有很多要素。

有一句话说，“母以子贵，子因母荣”。当一个国家的经济和文化，对外有更多展现时，这个国家的产品也会被推广出去。经济的发展会带动一系列产品和文化的向外辐射。

此外，清酒和黄酒虽然同宗同源，发酵方式和原材料都相似，不过黄酒用曲，风味更多，清酒不用曲。风味多，是优势，也可能是劣势。

黄酒能走到今天，一定有其优势，它有璀璨的文化做背书。但为什么没能像清酒那样发扬光大？既有经济文化对外辐射的因素，有清酒产品质量的因素，也有黄酒行业本身的因素。

作为黄酒从业者，我继承传统，同时也反传统。我希望能保留传统中优秀的部分，去除该去掉的部分。过去20多年，沙洲优黄改变了很多黄酒传统，比如酿造过程中一些不干净、粗糙的部分，一些坏习惯，我们都一一剔除。

既要继承，也要发展。在改革道路上，也许还有一些需要改变的地方，我们没有看到，希望同行能发现。这需要行业的共同努力，发扬黄酒的优势，争取把黄酒带入一个新的发展阶段。

何伊凡：侯总如何看待中国酒与国际酒在国际化上的差距？白酒和威士忌，也面临黄酒和清酒一样的问题。

侯孝海：国际化的问题，实际上已经超越了美学表达的范畴。国际化背后的根本因素，是国家民族文化能否具有压倒式的优势，成为全球性的文化。无论是黄酒的国际化，还是中国啤酒的国际化，都必须仰赖于一个更大的前提，即国家、民族文化成为全球文化的代表。

食品饮料是最有文化的品类，它们被接受，前提是民族文化、国家文化被接受。如果没有这个前提，国外的消费者不认识、也不愿意接受我们的产品，他们会感到不安全。

当然，我们的产业自身也要努力。中国酒类产业有自己的特性，传承了千百年，在根据时代需求进行创新时，可能有时做得不是很到位，这也使得我们的品类与国际化品类的发展有一定差距。

此外，中国白酒风味极其复杂、极具多样性，酿造过程中的工艺和技术更抽象化，这是中华文化的抽象、朦胧所带来的，也给国际交流造成了一定阻碍。国外的人很难理解白酒到底怎么制作出来的，过于传统，以至于国外很难接受。这就需要我们在传承的基础上，通过科技、研发、创新，以及新世界的表达，逐渐让白酒与世界相通。这需要一代代从业者去迭代、改变。

现在中国，无论是啤酒还是白酒，在国际化中遇到的更大问题是，我们产业的发展和繁荣程度与欧美还有一定的差距。我们今天走的很多路，是别人100年前就走过的。我们还需要迈过一些坎，经过改革和传承创新，可能在两三个时代后就会完全不一样。

真正的极限运动是做企业

何伊凡：黄总曾说过，如果不创新，沙洲优黄早就死100次了。这背后一定有很深的感触，有很多血泪教训。

黄庭明：行业发展越来越集中。中国以前有800多家黄酒厂，现在纳入国家统计的可能只有80家，其中有规模的不超过8家。从800家到有规模的8家，淘汰率太高了。

有人说，企业家都是幸存者。我为什么能成为幸存者？就是因为创新。创新不外乎科技创新，科技创新服务于质量、服务于工作效率，这是利润来源的根本。你得先活下来，才能有下一步的发展。

一个是市场；一个是时代，在倒逼我们不断创新。20多年来，我们在黄酒界做了很多工作和创新，工作效率提高了20多倍，人均效益有了大幅提升，产品品质日新月异，同时将产品与营养学、健康学结合起来。我们在科技变化、制造革新及文化上都做了不同的创新。否则，我们真的已经死了100次了。

何伊凡：黄总做这么多的创新，是因为一开始没有抓到一把好牌。侯总在别人眼里，一开始是抓了一把好牌的。华润啤酒的基础好很多，为什么也要做那么多美学、文化方面的创新？

侯孝海：中国啤酒行业是一个高度市场化、竞争激烈的产业。市场不相信眼泪，只相信胜者。你必须在激烈的市场竞争中打败对手，否则你可能会从一流企业沦落到三流。啤酒新世界的生存法则之一，就是要有独特的核心竞争力。

华润啤酒看似很大，但如果失去创新发展能力，在激烈的市场竞争中掉队，就可能会被时代、被产业、被对手甩下，退出历史舞台。创新是啤酒新世界竞争中的重要能力。这也是华润啤酒要在产品和文化上做创新的原因。

过去，华润啤酒已经构建了与中国优秀传统文化相结合的系列产品矩阵，比如醴、脸谱、匠心营造等。这些产品将中国传统的酿酒文化、建筑文化、戏剧脸谱文化与品牌结合起来，它们既是时代的要求，也是企业生存的必然选择。

包括我们的白酒——景芝、金种子、金沙，如何做好这三瓶白酒？还是要走创新之路，走文化发展之路。

何伊凡：现在大家都开始“卷”文化，不同的酒企都在讲自己的文化故事。我们反过来看，什么样文化、美的表达，是虚假的创新，是用户感知不到的？

黄庭明：任何事物，如果停留在概念上，就很抽象，必须要有载体。美学也有载体，比如，原材料的美，生产基地的整洁、安全，运输物流的标准化，生产设备、厂房的园林化，产品的优美，这些都是具象的，最终会转化为产品的厚度，转化为销售额——消费者的钱包会投票。

我们以前谈美学，似乎很抽象，实际上它是具象的。把抽象的东西落地，可能会有1000个要素，我们要一个一个地落地，可能从一个杯子、一个商标、一个厂房、一条流水线开始，这1000个要素，都要慢慢赋予它们美。这需要一个过程，不断优化。

何伊凡：美的能力，实际上是把美具象化，把它拆解开来，最终呈现在业绩上。如果不能呈现在业绩上，那可能是一种走偏了的美。侯总怎么看这个问题？

侯孝海：我认为美学是分阶段的，现在中国酒业还处于美学的初级阶段。大家愿意在品牌、设计上，在用料及酿造过程中体现美，我认为这都是好事。在初级阶段，不怕多，这说明大家开始重视美，去寻找、探索美，这个主线是值得鼓励的。

当然，风险在于：第一，你的美没有落脚的地方，是悬在空中的，这就比较危险，至少效率低；第二，你的美是单向的，不够完整；第三，你的美是割裂的，与品类、消费场景难以打通。

这是一个过程，也许在经历过第一阶段之后，第二阶段会更好。美做得好不好，最终还是要由市场、消费者、时代来检验。

何伊凡：两位平时都有一些个人爱好。黄总是冲浪高手，侯总喜欢跑步。我想请两位谈谈，爱好与创业有没有相通的地方？

黄庭明：我是国际冲浪教练，而且在中国锦标赛中拿过名次。我谈两方面：

首先，企业家很辛苦、焦虑，压力大，解压方式各不相同，我的方式就是运动和做菜。冲浪实际上是一种情绪宣泄、解压的方式。

解压方式很多，我为什么选择冲浪？我认为选择与产品有相似性的比较好，我们的产品要有美学、要时尚，同样都是运动，为什么不选择更时尚的冲浪运动呢？

塑造一个品牌需要很多要素，从业人员的行为也是其中之一。我们公司要求，所有业务员不许在外面打牌。如果业务员今天酒驾、明天打牌，这个品牌就会“烂”掉。高管、职业经理人也是如此，他们的行为会为品牌背书。这也是我们选择不同爱好的动机之一。

当然，我本身爱浪迹天涯、爱玩好动，冲浪比较符合我的性格。

何伊凡：它是一项危险运动吗？

黄庭明：有一定危险性，必须经过专业训练，每年也有很多人员伤亡。我参加的规模最大的一次比赛是在台湾海峡打锦标赛，那次风浪很大，到第三轮我就退出了，因为风险很大。那是我最接近死亡的一次比赛。

不过，冲浪没有做企业恐怖。人们常说，商场如战场。事实上，这句话不对，商场的死亡率远高于战场。世界上大规模战争，死亡率最高到20%就终止了，商业的死亡率远不止于此。

吴晓波说，97%的初创企业会在18个月里死去，只有6%的企业能活过10年。这就是我为什么去冲浪的原因，同样的心惊胆战，风浪可以帮我排解部分压力、恐惧。

何伊凡：真正的极限运动是做企业。侯总，跑步与创业有什么相通之处？

侯孝海：我的爱好：一个是跑步；一个是爬山。人在工作状态中很累，压力大，就需要靠运动来调节身体状态，减轻压力。

跑步、爬山，与做企业是不是有一定的关系？我认为有。这两个运动都有一个特点，就是能看见很多美的东西。我喜欢看美景，到达更远的地方。

我的爬山成绩在团队中还不错，因为我愿意去挑战，爬得更远、更高，这样能看到更多不一样的景色。跑步也是这样，每天早上跑步，在湖边、树林呼吸新鲜空气，让自己看到更多景色。

爬山、跑步的这种心态，也体现在我对事业的追求中。我在经营企业的过程中，就不断地给自己设立目标，到达一个点后，我总希望自己再继续往前走。

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来源：中国企业家杂志

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