专访 | 14年，把臭豆腐从8平米档口卖到200平米大店

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7月前

作者 | 栗子

铁打的餐饮，流水的品牌。

据中商数据，2015 年传统餐饮品牌的平均寿命由 2013 年的 2.9 年缩减到了为 2.1 年。《中国餐饮报告 2018》统计则表明，2018 年餐饮行业平均寿命仅为 508 天（约 1.4 年）。产业升级之下，餐饮品牌寿命急剧缩短。与此同时，根据 NCBD 数据，标准化与产品同质化程度越高的餐饮品类，生命周期越短。

对于低门槛、高竞争、快迭代的小吃快餐品类来说尤是。然而，这个以档口店起家、卖臭豆腐的品牌，成立 14 年了，如今依然火爆。创立于 2010 年的黑色经典，始于长沙一家不足 10 平米的档口店。经过 14 年发展，未融资的情况下，目前全国门店数量已达到近 2000 家。

与规模扩张同步增长的，还有品牌口碑和势能。各大社媒上，黑色经典都与茶颜悦色、文和友被网友们并称为“长沙必打卡系列”。而长沙的黑色经典店面，也由原先不足 10 平米的档口店迭代成了 200 多平的“餐饮+体验式零售”复合门店。

可替代性高、异地扩张难、天花板低，是大部分小吃品牌面临的三大难题，但黑色经典似乎都找到了解题思路。那黑色经典是如何从长沙走向全国？又如何用零售来突破餐饮的天花板？

通过与黑色经典品牌创始合伙人卢路成的交流，以及对黑色经典 14 年发展的复盘，刀法找到了黑色经典发展中的关键三步：

抢占品类：品类特征命名品牌，产品还原通识味道；

初建品牌：官媒背书建立势能，加盟扩张拉大动能；

外延突破：招牌产品变人群链接，与零售共振需求。

品类特征命名品牌，产品还原通识味道

俗话说，“来长沙不吃臭豆腐，等于白来”。走在长沙街头，不到一百米就能见着一个臭豆腐摊。

由于制作成本不高，只需备好炸炉、冰箱、小吃车架子就能做开张，臭豆腐摊贩在长沙随处可见。但在黑色经典出现之前，几乎没有以长沙臭豆腐作为主营品类的品牌。卖臭豆腐摊主几乎都是个人，口碑靠口口相传。

2009 年，卢路成正好大学毕业。由于就读经贸专业，在校也尝试过一些小生意，走出校园的卢路成打算和朋友们合作做一个连锁餐饮品牌。正寻找合适品类标的的他，嗅到了臭豆腐这门小吃生意里蕴藏着机会。

一来，臭豆腐在长沙有品类无品牌，说明市场容量是在的；二来，长沙臭豆腐本身就是知名 IP，有打造成品牌的机会；三来，2009 年，我国实现人均收入突破 3000 美元，迈入国际公认由必须性消费向享受性消费的转折点，具有消费升级需求，传统品类存在产业升级的空间；四来，做臭豆腐的成本门槛低，容易启动。

综合考量之下，卢路成和其他几位合伙人就决定开干了。一开始，他们就有坚定的统一共识：要把长沙臭豆腐做成连锁品牌，而不仅仅是开家店做生意。

黑、臭，是臭豆腐最直接的感官要素

基本定位有了，面对几乎真空的长沙臭豆腐品牌市场，团队们要思考的第一个问题是：如何能抢占品类心智，让消费者一听到长沙臭豆腐就想到自己的品牌？

那首先要弄清楚，消费者对于长沙臭豆腐最普适的认知是什么，再用品牌、产品的表达去贴合。

品牌名称是对消费者最直接的表达，于是，黑色、臭味，这两个臭豆腐最显著的要素就直接体现在了黑色经典的品牌名、品类名上。解决了色、香，还剩下味道。

据卢路成回忆，团队们翻遍当时实兴的 BBS 后发现，“外脆里嫩”是互联网上，大家对长沙臭豆腐口感最通识的认知，也成为了黑色经典的产品方向。

找到方向之后的他们决定先不开店，而是先做产品研发。在卢路成看来“任何想抛开产品升级去做业态升级的，都是耍流氓”。

于是，2009 年，他们花了近一年时间，尝遍了长沙几乎所有口碑不错的臭豆腐摊，对各家所长在豆腐口感，还是卤水味道，如数家珍。同时，他们还在河西的梅溪湖新区租了个“试验室”，边研制产品配方，边在流动人口高的区域轮换摆摊，做产品验证。

获得一手评价后，他们再不断做口味优化、产品迭代。“我们就主打一个听劝”卢路成说，时至今日他们依然会时时关注网友评价，如果发现有集中反馈的口味调整需求，产品团队会迅速做调整。

约一年的摆摊试验后，2010 年 9 月，黑色经典终于在麓山南路开出第一家门店。在这家门店的经营过程中，团队把产品标准化和稳定口碑，提上第一位。经过多次反复试验，产品标准化趋于成熟之后，第一家门店的经营业绩基本能维持在不错的水平。紧接着，黑色经典又开出了另外 5 家直营店。

除了标准化产品、连锁化门店，品牌建设上黑色经典也没落下。2010 年前后，PC 还是主流时代，网页搜索是年轻人们了解信息的主要渠道。于是，在各大搜索网站上，黑色经典都将自己与“长沙臭豆腐”、“臭豆腐”等关键词做搜索关联，并同步上线品牌官网和加盟邀约。

此时的黑色经典，基本搭建出了产品、门店、品牌的架子，算是初步成型，但算不上红火。

官媒背书建立势能，加盟扩张拉大动能

产品的好口碑，加上线上的品牌宣传，为黑色经典带来了意想不到的关注。2011 年，占据品类认知的黑色经典被中央电视台《每日农经》、《越臭越吃香》节目相继报道。

官媒的背书，不仅为黑色经典迅速在长沙建立知名度，还带来了加盟商。当年，黑色经典以加盟形式在广西开出第一家长沙以外的门店。这家店至今仍在经营。

2010 年左右的黑色经典

彼时小有名气的黑色经典，能保证稳定营收，但算不上大红大紫。转折点出现在 2012 年。

要做出品牌知名度还是得有流量和曝光，而对于线下餐饮来说，门店位置就决定了人流量和曝光度。经过 2 年品牌口碑建立后，团队共同决定在日均人流量 30 万的黄兴路步行街开家店试试。

由于租金高昂，黑色经典最终以每月 6000 元的租金，在步行街租下了一个 8 平米的岗亭。这个小岗亭也对日后黑色经典的开店策略起到了决定性作用。

虽然这间铺子仅 8 平米，但由于位于市中心人流量大，再加上本身产品口味好，没开多久的黑色经典就迎来了大批排队打卡的年轻人，日营收也首次过了万元。这让黑色经典团队第一次真正意识到地段的重要性。

为了验证地段的作用，黑色经典很快又在黄兴路相邻街角开出了第二家店，又迎来了爆满。两家相近门店接连排队的场面，快速让黑色经典的名声在当地打开。

本地口碑建立、品牌知名度打开，加上广西成功的先例，黑色经典决定向长沙外主动出击。对于长沙和长沙以外的地方，黑色经典有着截然不同的客群定位。

对于长沙来说，长沙臭豆腐既有城市特产的属性，又有休闲小吃的认知。而对于外地来说，长沙臭豆腐是“走过路过才不会错过”的具有文旅属性的即兴小吃。这也决定了外地门店选址需要是流动人口较多、文旅属性较强的区域。

广州是黑色经典第一个外拓的城市。选择广州的原因有三：广州人爱吃、消费活跃、湖南人多。为了树立口碑，黑色经典选择先直营打开市场，再带动加盟商。广州第一家门店，黑色经典选在了“中国第一条开通的商业步行街”上下九步行街上。

上下九步行街，既是本地人心目中的城市美食集合地，也是游客来广州的必打卡点，日均人流接近 60 万。占据这一绝佳选址，黑色经典的生意十分火爆，也顺利地打开了广州市场。

然而，首战的告捷并没有延续。2012-2014 年，在深圳、南昌等城市的直营开荒上，黑色经典接连受挫。铩羽而归的黑色经典团队复盘发现，异地直营对团队管理要求、人力要求都高，尤其是覆盖城市多了之后，很难兼顾。

于是，总结经验教训后，黑色经典决定只在长沙做直营，长沙以外做加盟。一方面，当地加盟商有更大的精力投入，更熟悉当地市场；另一方面，团队也可以集中精力做好产品研发、供应链建设、加盟体系完善、品牌支持等后端工作。

定下思路后，黑色经典团队开始有条不紊地推进后端建设。2015 年，黑色经典成立新品研发部，推出大单品老长沙大香肠；并同步开发预包装系列产品做线上售卖；2016 年，开建岳阳高新工业园生产基地，厂房生产面积超过 10000 平米。

建立自有工厂、稳定供应链，黑色经典已经从初创品牌一步步走向成熟。对这门生意轻车熟路后的黑色经典团队也逐渐把精力转向了新的机会。

招牌产品变人群链接，与零售共振需求

然而，商业世界日新月异，计划赶不上变化。

2017、2018 年，正值线下业态升级的高速发展期。2019 年国内餐饮市场的连锁化率由 2010 年的 8.1% 提升到了 10.3%。长沙的餐饮市场也发生了翻天覆地的变化。2018 年，文和友、茶颜悦色等本地品牌相继崛起，2013 年末开出第一家店的茶颜悦色，2017 年 8 月已在长沙拥有 40 家直营门店。

随着长沙走红，黄兴路步行街等核心地段的租金大涨，门店利润越来越吃紧。卢路成曾在 36 氪的采访中提到，五一商圈里租金最贵的一家十几平的门店，租金涨到了 5-8 万。但作为一个市场单价在 10 元左右的小吃品类，即使做到门店容量上限，它也很难在 5-8 万的租金下赚到钱。

这时候，做出改变已经成为了黑色经典迫在眉睫的事情。通常来说，餐饮业态中提升运营效率有两条路，一是调整产品结构，提升客单价，二是提高翻台率。

但目前的黑色经典几乎是满负荷运营，而此前，团队也曾尝试过扩大餐饮品类，加入卤煮、炸串、米粉等小吃，但都没有对坪效、人效达到有效提升。在餐饮业态上无计可施的黑色经典，只能寻找其他业态的突破口。

黑色经典体验式零售门店

效率倒逼之下，黑色经典团队决定做“现炸臭豆腐+零售”的体验式零售尝试。

一来，2015、2016 年开始，黑色经典就陆续在线上推出包装产品，对零售产品策略进行了验证；二来，对比小吃，零售的客单价更高；三来，不同于小吃只能现场吃的特性，零售能线上、线下打通销售，具备提升门店效率的可能性。

数月运营证实，这一模式下门店效率得到显著提升。卢路成认为，能成功的主要原因在于，作为湖南特色小吃，臭豆腐既能引流，还能筛选出有文旅需求的消费者。而这批人正是湖湘特色产品的目标客群。因而，臭豆腐从招牌产品变成了人群链接。

这一发现也为黑色经典的下一步发展打开了思路：品牌定位从长沙臭豆腐，转型到展示湖湘特色美食的“城市窗口”。2019 年开始，黑色经典也从品牌营销、门店经营端开启了一系列转型动作。

品牌端，黑色经典开始广泛地“聚拢”长沙本土品牌，强化“城市窗口”的印迹。

翻阅黑色经典品牌公众号，可以看到其在 2019-2020 年之间密集地开展了一系列产品创新和联名活动。比如，和长沙明星烤串店铁竹堂、酒拾烤肉联名开发臭豆腐烤串，和霸碗盖码饭合作长沙臭豆腐炒肉盖码饭，和食鉴家做臭豆腐家宴等。

除了为产品层层加码外，黑色经典还会着重强调长沙城市窗口的属性。就在 1 月，黑色经典为“网红尔滨”送去了湖湘特产，并发布推文“谢谢你，尔滨！湖南特产回礼了”，俨然有种“长沙我当家”的主人翁感。而黑色经典的会员群、公众号推送的内容中，本地美食及娱乐资讯分享也占据了不小的比重。

黑色经典微信公众号内容

门店策略也根据“城市窗口”这一定位做了更新。目前黑色经典主要是依据场景来适配店型。一类场景是长沙，另一类是长沙外。

在长沙外，黑色经典有档口店、综合店两种店型。档口店只卖黑色经典的长沙经典系列产品，综合店则可以根据加盟商需求增加销售品类，比如当地特色小吃等。

而在长沙，现阶段的黑色经典只开“臭豆腐+湖湘特色美食”的体验式零售的大店。这类门店的选址只在城市核心地段或交通枢纽，作为城市窗口。对于店内零售产品的选择，黑色经典的思路是：“不需要教育”的湖湘特产 + 好吃。

目前，在长沙，黑色经典的日营业额已超过了 2 万。不过，对于未来是否会将体验式零售开出长沙，卢路成表示暂时没有这个打算。

分析师点评

黑色经典的 14 年发展正映照了我国餐饮业高速发展时期下的市场变化和需求变化。采访中，卢路成不断提到“运气”对黑色经典的发展起到了至关重要的作用。但转过来看，运气其实就是抓住每一次需求更迭、市场变化的时机，做了对的事。

一是，在市场需求大于供给的阶段，找到已有广泛心智的利基品类，树立强心智的品牌，占领先发优势。黑色经典开出第一家店的 2010 年，全国有 88 万家注册餐饮企业，而 2023 年这一数字是 410.11 万家。

二是，餐饮品牌往往在发展的 3-5 年是成熟期，客群相对稳定。黑色经典抓住这一上升态势，跑马圈地。快速试错决定以加盟形式扩张，让它高效地铺遍全国；同时以官媒背书，强化自己的品牌信任度，基本完成品类心智的占领。

三是，2018 年中国餐饮连锁行业营业额达到 1950 亿，已经超过 2010 年 955 亿元的两倍。面对全然不同的市场格局，黑色经典抓住了品牌升级的时机。当用零售提高门店效率的解法见成效之后，果断将品牌占位提高，将长沙臭豆腐转向长沙城市美味，借长沙网红城市的“势”为品牌找到了更大的心智锚点，突破自身天花板。

在更迭极其快速的餐饮品类里，任何品牌能活得久都不是偶然。从长沙臭豆腐的餐饮品类，演变成长沙美食名片，黑色经典并不是一蹴而就的。这其中也不乏试错和失败。比如，直营出走长沙铩羽而归，发展豆乳子品牌失败关停，尝试丰富 SKU 效率变低等等。但正是敢于试错，并且听劝迭代，才能让黑色经典走到今天。

商业世界永远不会把答案拿到你面前。在各大连锁餐饮品牌都下场做小吃快餐的今天，市场仍在急剧变化。不知道十年后的黑色经典会交出怎么样的答卷。

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来源：刀法研究所

专访 | 14年，把臭豆腐从8平米档口卖到200平米大店

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