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独家|路易威登vs.迪奥,品牌发展的着力点有何异同?

独家|路易威登vs.迪奥,品牌发展的着力点有何异同?

7月前
在2023年7月的半年报电话会上,LVMH 集团首席财务官 Jean-Jacques Guiony 曾强调:“对于(集团旗下头两大品牌)Louis Vuitton(路易威登)Dior(迪奥)来说,有三大优先事项,即被渴望度、被渴望度和被渴望度(Desirability, Desirability and Desirability)。我们的战略没有任何变化,我们所有的精力都集中在提高品牌的吸引力上。”
Louis Vuitton(路易威登,2022年销售额破200亿欧元)Dior(迪奥,2022年时装销售额估计为88亿欧元):作为LVMH旗下“数一数二”的头部奢侈品牌,在大的战略目标保持稳定的前提下,落实到具体的品牌发展举措上,又有哪些异同?
「华丽智库」不久前发布奢侈品牌年度系列报告之《路易威登的2023》《迪奥的2023》中,我们可以一窥究竟!
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基于「华丽通」全面覆盖/实时更新的品牌公开动态数据、「华丽智库」对奢侈品产业长期系统的追踪研究,这两份报告共收录到路易威登和迪奥两大顶级奢侈品牌 2023年1月1日-2023年12月31日在海内外发生的共计693条主要动态(不完全统计),涉及零售门店、产品创新、品牌传播、供应链、人力资源等五大方面。
相比之下,迪奥品牌过去一年的动态更为密集,动态总数高达406条,比路易威登品牌的动态数量(287条)高出41.5%
新开门店方面(不包括美妆业务)路易威登过去一年新增门店数量(16)略高于迪奥(13)
从这些新店的地理分布看:
  • 中国均为重中之重:两大品牌在中国开出的新店数量占全球新店的比例均达到甚至超出50% —— 路易威登(8家)和迪奥(7家),全球占比分别为50%和53%。
  • 虽然「华丽智库」没有掌握确切的数字,但可以观察到,这两大品牌在中国新开门店的体量都比较大。可以参考2024年1月 LVMH集团年度财报电话会议会上首席财务官 Jean-Jacques Guiony 的表态:“中国国内的购买量大幅增长,路易威登和迪奥正在考虑在中国开设更大的门店”。
  • 路易威登在中国之外的其他国家的新店分布比较均衡——澳大利亚、美国、印度、日本、马来西亚、阿联酋分别开出一家新店,在意大利开出两家新店;迪奥在美国则开出两家新店,此外,马来西亚、韩国、葡萄牙和意大利分别开出一家新店。可以看出,除了中国和美国两大市场外,路易威登和迪奥去年共同关注的国家是马来西亚和意大利。
新产品方面
  • 迪奥旗下两大板块——高级时装(时装新品动态占比22.1%)和香水美妆(新品动态占比30.8%)双足鼎立;迪奥美妆在所有品类中上新最为频繁(新品动态占比23.1%)其次是时装(22.1%),再次是包袋(9.6%),香氛(7.7%),家居(6.7%);
  • 路易威登向来以皮具和时装著称,过去一年,时装上新动态数最多(占比22%),其次是箱包(占比16%),再次是珠宝(13%),腕表(11%);
  • 路易威登和迪奥在婴童市场有所发力,新品动态占比分别为4%和5.8%。(路易威登在2023年3月推出首个婴儿系列Baby Dior 则在2023年10月重启了香氛和个护产品线。)
品牌传播来看,迪奥全球品牌传播动态整体更频繁(249条),比路易威登(200条)高出24.5%。具体来看:
  • 路易威登和迪奥的品牌传播动态中,占比最高的五大类型是一样的:广告、快闪、跨界合作、文化艺术和代言人
  • 官宣品牌代言人(包括品牌大使)方面,这两大品牌的频率基本一致——路易威登占比6%,迪奥占比 5.7%;
  • 不过,迪奥对“广告”(占比39.4%)和“快闪”(占比30.3%)的重视程度明显高于路易威登(广告 32.5%,快闪 21.5%)
  • 路易威登比迪奥更重视“餐饮美食”活动(此项动态占比分别为4%和0.8%);
  • 路易威登的品牌传播动态类型比迪奥更为丰富,其中“体育赞助”、“数字营销”(包括推出数字藏品/入驻社交媒体平台 Discord/设置产品线上互动AR游戏等),“可持续&公益”活动,更是以路易威登为主。
高管团队方面,路易威登和迪奥在2023年月以同时换帅开启新的一年
  • 迪奥高级时装公司(Christian Dior Couture)原总裁兼首席执行官 Pietro Beccari(下图左)出任路易威登首席执行官;
  • 路易威登产品副总裁、LVMH 主席 Bernard Arnault 的大女儿 Delphine Arnault(下图右) 出任迪奥高级时装公司首席执行官。
LVMH集团旗下这两大品牌似乎很喜欢“交换干部”:
2023年12月,路易威登人力资源高级副总裁Olivier Sastre(下图左) 调任迪奥高级时装公司人力资源高级副总裁,并领导可持续发展工作;迪奥高级时装公司人力资源高级副总裁 Emmanuelle Favre-Ray(下图右)则调任路易威登人力资源高级副总裁,并领导可持续发展部门。
……
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《迪奥的2023》(共72页)

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自2023年12月以来,「华丽智库」发布的其它奢侈品牌年度研究报告还包括:
  • 《Gucci 的2023》
  • 《Prada 的2023》
  • 《香奈儿的2023》
  • 《爱马仕的2023》
  • 《蒂芙尼的2023》
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来源:华丽志

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