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独家|路易威登vs.迪奥,品牌发展的着力点有何异同?
独家|路易威登vs.迪奥,品牌发展的着力点有何异同?
7月前
中国均为重中之重:两大品牌在中国开出的新店数量占全球新店的比例均达到甚至超出50% —— 路易威登(8家)和迪奥(7家),全球占比分别为50%和53%。 虽然「华丽智库」没有掌握确切的数字,但可以观察到,这两大品牌在中国新开门店的体量都比较大。可以参考2024年1月 LVMH集团年度财报电话会议会上首席财务官 Jean-Jacques Guiony 的表态:“中国国内的购买量大幅增长,路易威登和迪奥正在考虑在中国开设更大的门店”。 路易威登在中国之外的其他国家的新店分布比较均衡——澳大利亚、美国、印度、日本、马来西亚、阿联酋分别开出一家新店,在意大利开出两家新店;迪奥在美国则开出两家新店,此外,马来西亚、韩国、葡萄牙和意大利分别开出一家新店。可以看出,除了中国和美国两大市场外,路易威登和迪奥去年共同关注的国家是马来西亚和意大利。
迪奥旗下两大板块——高级时装(时装新品动态占比22.1%)和香水美妆(新品动态占比30.8%)双足鼎立;迪奥美妆在所有品类中上新最为频繁(新品动态占比23.1%),其次是时装(22.1%),再次是包袋(9.6%),香氛(7.7%),家居(6.7%); 路易威登向来以皮具和时装著称,过去一年,时装上新动态数最多(占比22%),其次是箱包(占比16%),再次是珠宝(13%),腕表(11%); 路易威登和迪奥在婴童市场有所发力,新品动态占比分别为4%和5.8%。(路易威登在2023年3月推出首个婴儿系列Baby Dior 则在2023年10月重启了香氛和个护产品线。)
路易威登和迪奥的品牌传播动态中,占比最高的五大类型是一样的:广告、快闪、跨界合作、文化艺术和代言人; 在官宣品牌代言人(包括品牌大使)方面,这两大品牌的频率基本一致——路易威登占比6%,迪奥占比 5.7%; 不过,迪奥对“广告”(占比39.4%)和“快闪”(占比30.3%)的重视程度明显高于路易威登(广告 32.5%,快闪 21.5%); 路易威登比迪奥更重视“餐饮美食”活动(此项动态占比分别为4%和0.8%); 路易威登的品牌传播动态类型比迪奥更为丰富,其中“体育赞助”、“数字营销”(包括推出数字藏品/入驻社交媒体平台 Discord/设置产品线上互动AR游戏等),“可持续&公益”活动,更是以路易威登为主。
迪奥高级时装公司(Christian Dior Couture)原总裁兼首席执行官 Pietro Beccari(下图左)出任路易威登首席执行官; 路易威登产品副总裁、LVMH 主席 Bernard Arnault 的大女儿 Delphine Arnault(下图右) 出任迪奥高级时装公司首席执行官。
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来源:华丽志
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