大多数人认为，一个聪明有能力的年轻人毕业后的大好前途自然是留在大城市。而二十出头的刘俊辰却毅然决然地放弃了在上海前途一片大好的工作，返还农村家乡，和父亲一起创业做农副产品。在以往的认知中，农副产品常常是在售卖粮食原料，很难形成品牌效应。但刘俊辰在创立初期就秉承着将农副产品品牌化的战略目标，致力于打造高品质农副产品。他用17年时间，让家庭小作坊蜕变成一家年销售过亿的现代化企业，打造出了蒙清、吃粗来以及黄小馋、唐维乐四大品牌，正向中国客户首选的杂粮品牌迈进。在使农副产品品牌化之路上，刘俊辰带领公司，和父亲一同进行了一系列改革实践，从拓展市场和销售渠道，到品牌的重新定位和塑造，再到打造种植、仓储、加工都实现标准化流程的现代化农业生产加工链，最后到企业至暗时刻的重新认清自己。刘俊辰怀揣着对家乡、对土地的爱，将一身热忱投入其中，同父亲一起，走出了一条“蒙清”农副产品之路。这一路起起伏伏的曲线恰好体现了一个创新创业者的生命周期姿态。刘俊辰认为，在当今这个充满复杂挑战的时代，尤其是在农业领域，我们需要面对的是一系列挑战。作为一个早早入局的创业者，刘俊辰对做农副产品创业有着怎样的心得？他后悔回家乡发展吗？刘俊辰是混沌创商院第9期学员，以下内容整理自混沌对刘俊辰的采访。
刘俊辰出生在内蒙古呼和浩特市清水河县高茂泉村的一个农民家庭。作为农民的父亲刘三堂自小就告诉他，“我们家条件一般，你靠不上家里。”自那时起，刘俊辰就开始意识到，“必须依赖自己的勤劳和智慧才有可能成功”，他平静地说。刘俊辰小时候的学费基本来源于家里卖自家种植和养殖的农副产品赚的钱。每年寒暑假，刘俊辰都会帮忙卖这些产品。也是从那时，他第一次体会到做生意是什么样的。有一次，家里的杏子长得特别好。正值假期，父母说杏子太多了，吃不完，让刘俊辰拿出去卖。刘俊辰兴奋地接受了这个任务，用纸箱子装了两箱新鲜的杏子，走到大街上开始售卖。但是开始时定价过高，无人问津。刘俊辰思索一番，灵机一动，给自己的产品起了个新名字，用方言称呼杏子为“咯哒哒蛋”。还热情邀请路人品尝。大家被杏子酸甜可口的口感吸引，很快两箱杏子就销售一空。刘俊辰还卖过土豆。他把土豆分成大、中、小三类土豆分别定价进行售卖，让顾客按需选择。这样既满足了不同顾客的需求，也提高了收益。这些儿时的经验让刘俊辰初步理解了市场运作的规律。“这就是生活中的创新。它并非一开始就计划好的，而是在遇到困难和挑战时，积极寻找解决办法，然后去做。”刘俊辰后来说。刘俊辰认为有一个引路人是非常重要的。在他看来，父亲刘三堂就是这样的人。刘三堂是清水河县宏河镇十里八乡有名的中医大夫、种田能手，远近闻名。他很早便开始学习科学种田，并且总是在市场上早于别人找到新的机会。1994年，刘三堂担任了宏河镇高茂泉村党支部书记，自那以后，刘三堂身上就扛起了带领村民共同致富的重担。从水、电、路民生工程开始，打响了一场脱贫致富改天换地的战斗。高茂泉村成为宏河镇第一个通自来水、第一个通柏油路、第一个通程控电话的村。在不断尝试下，刘三堂于1996年从陕西米脂引进小米籽种，经过与清水河县本地小米杂交培育，选育出优质籽种，起名小香米。经权威机构检测，刘三堂培育的小香米富含人体所需要的17种氨基酸以及钙、镁、锌、硒等多种元素。这就是日后蒙清小香米的最初模样。从1998年开始，高茂泉村家家种植小香米，村民收入连年增长，小香米成了致富米。2005年高茂泉村摘掉了困难村的帽子。当被问到“在你眼中父亲是个什么样的人？”时，刘俊辰回答道：“他的缺点多得像天上的星星，但他的优点就像天上的太阳。太阳一出来，星星就都不见了。”
另一边的刘俊辰，高中毕业后在上海上大学，主修国际贸易，这让他对市场调研、统计学和物流等领域有了更深入的了解。与其他正在迷茫的同龄人不同，刘俊辰总是敢想敢做，完成了许多看似不可能的事情。刘俊辰注意到上海市场对牛奶的需求量非常大，于是开始研究如何将家乡的牛奶销售到上海，为家乡发展做出一份贡献。就这样，他结合市场调研、数据分析和营销策略，撰写了一份详细的市场分析报告，想寄给蒙牛公司创始人牛根生。可是作为一个平凡无奇的大学生，这份报告如何寄到牛根生本人手里呢？刘俊辰想了个办法——使用EMS快递寄递。当时的EMS文件必需本人签收才可完成寄送。于是这份报告就这样直接送到了牛根生手中。这份报告几经周转到了上海蒙牛乳业负责人江红总经理手上，江红总经理对刘俊辰欣赏有加，就让他到蒙牛上海公司实习。在实习过程中，刘俊辰利用自己的周末、暑假和寒假时间，积极参与了蒙牛上海的市场推广工作，深入了解了市场的运作机制，学习了如何与不同的人沟通、如何根据市场需求调整产品策略。这些经历让刘俊辰受益匪浅。
临近毕业时，刘俊辰想进入上海外企工作，但他深知，在竞争激烈的就业市场中，仅仅依靠简历是不够的。于是他再一次主动出击。刘俊辰询问身边的老师和同学，了解到这些外国人和华人大多居住在上海长宁区黄金城道附近。他在这个区域转了一个星期，终于找到了一家新开的咖啡店，鼓起勇气问店主是否需要招聘实习生，结果，他们正好需要人手。刘俊辰计划通过当服务员和这些外企老板们获得联系。为了实现这一目标，他时刻留心每一位客人的点餐喜好和习惯，比如喜欢的食物、喝咖啡是否加奶球等，他都记在心。再加上敏锐的洞察力和快速的反应能力，刘俊辰很快赢得了客人们的赞赏。一些老板开始注意到刘俊辰。当他们得知他是一名大学生时，纷纷向他伸出了橄榄枝。就这样，刘俊辰幸运地获得了一个进入外企工作的宝贵机会。在外企里，刘俊辰从业务助理、行政采购到生产制造，再到库房管理，进行了系统的学习和实践。这是一家美资外贸公司，公司主要为索尼、爱立信等国际大牌提供电子信息类产品的OEM和ODM服务。在工作的前两三年时间里，刘俊辰从业务助理、采购，到工厂管理，最终成为业务负责人。那时的他激情满满，每天游走在各大城市之间，也走在为了追求美好生活而奋斗的路上。那时候，他从未想过回乡发展，直到有一次与父亲的见面。
2004年六七月份，刘俊辰的父亲去上海看他。他带着父亲四处参观，满脸骄傲地向父亲讲述自己的职业发展，希望父亲放心，也希望他为自己感到自豪。在父亲临走前一天晚上，找到刘俊辰，和他说了很多。父亲说，农村是承载着粮食安全和健康的。如今很多病都从口入，饮食不当，营养不均衡，会给我们现代人带来很多的问题。所以，他觉得农村应该一直存在下去。但是，要想把农村留住，核心还是要有人才。“家里的蒙清公司需要你。”父亲看着刘俊辰说，希望他回乡和他一起发展这份事业。当时刘俊辰心存犹豫，彷徨不定，并未答应父亲，表示他考虑考虑。过了几天，刘俊辰送父亲到火车站回老家，他望着父亲离去的背影，这才意识到父亲如今那么消瘦。他看着一个单薄的身板慢慢消失在火车站的人群中。那一晚，刘俊辰整宿难眠，脑海中都是父亲离去的背影，和家乡落后的情景。对当时的刘俊辰来说，好不容易通过寒窗苦读走出农村，争取到令人羡慕的外企工作，如果回去就等于放弃一切，放弃美好而富有前途的生活。这还不算是最难的，最难的是如何和女朋友马诗路说这件事，那时马诗路作为引进人才，已经在上海落了户，生活、事业都很稳定。刘俊辰不知道她是否愿意和自己回乡发展，他能说服女朋友一起回乡创业吗？人很难被说服，但可以被影响，可以被感召，她能感受到我爱我的父亲，感受到我的使命……当你自己很真诚、很坚定的时候，其实很多事情都会更容易一点。”刘俊辰说。马诗路看到刘俊辰对父亲、对家乡这份感情，感受到他回去是去担那一份责任。于是她做出了一个艰难而有魄力的决定——决定和刘俊辰回乡发展。半年后，刘俊辰和马诗路放弃了在上海已经拥有的一切，一起回到了久别的家乡。
刘俊辰刚回到家乡时，小香米虽然出了名，但实际上还没有走出清水河那片黄土地，还只是一个小作坊。要想真正打开小香米的销路，必须在呼和浩特市站稳脚跟。于是刘俊辰第一时间帮助父亲注册了内蒙古蒙清农业科技开发有限责任公司，蒙清小香米品牌正式面世。并提出“蒙清小米，香飘千万家”口号，强调蒙清小米的高品质。之后清水河全县上千户农民家庭相继加入蒙清合作社，小香米的种植面积扩张数万亩。因为蒙清小香米的高品质，刘俊辰最初将小米定位为礼品产品，这让小香米在单位发福利和亲朋好友送礼这个渠道上占据了一席之地。然而，随着送礼规范的变革和市场的变化，让刘俊辰不得不开始考虑调整策略，寻找新的销售渠道。刘俊辰的团队考虑到To C市场需要直接卖向消费者，但传统的农副产品，要想做出一个品牌来，尤其困难。而To B餐饮这个市场比较集中好找。因此，蒙清小香米自此开始走向To B食品端。在销售渠道方面，刘俊辰认识到商超是一个重要的平台，但入场费、节庆费等高昂的费用，以及商超对高频次周转的需求，都让蒙清望而却步。这时，刘俊辰之前在上海蒙牛实习的经历就恰好派上了用场。他决定模仿蒙牛在上海的推广策略，先从社区推广入手。在社区门口、单位食堂等地方开展品尝活动，让消费者近距离感受蒙清小米的品质。而在选择合作的社区粮油店时，刘俊辰设定了严格的标准，挑选出与蒙清小米定位相匹配的店铺。然后将业务人员分成小组，对选定的粮油店进行深入的沟通商谈。通过三轮的沟通与筛选，刘俊辰成功让当地几百家粮油店开始销售蒙清的产品。随着市场认可度的提升，商超开始主动接触刘俊辰，希望引进蒙清产品。这时，蒙清小香米的谈判地位得到了提升，“反客为主”，成功进入了商超渠道。蒙清也开始与各大餐饮企业合作，提供杂粮产品，包括西贝、嘉禾一品粥、新希望等在内的知名餐饮企业都成为了蒙清的合作伙伴，进一步拓宽了市场。
利用小香米实现单品突破后，刘俊辰在2009年成立了蒙清农业，产品包括散粮、小包装袋装产品、礼盒类产品、季节类产品等近80多个品种。在这个过程中，刘俊辰的团队看到了供应链的希望。他们相信通过优化供应链和商业模式，企业能够实现更大的发展，甚至跨越亿级规模，达到数十亿甚至更高的产值。为了让产业更加可持续，刘俊辰在乡村地区投入大量资源，立志打造国内唯一的、高标准的、可追溯的杂粮大田种植示范基地。为了确保产品品质的稳定性，蒙清在种植、仓储、加工等各个环节都实现了标准化。组织农民进行培训，统一肥料投放和品种选择，确保原料的统一性。在加工过程中，采用先进的设备和工艺，确保产品的品质达到最高标准。从过去的单户种植模式转变为规模化、标准化的种植方式，从无公害种植向有机种植迈进。
在产品创新方面，蒙清从单一的产品线逐渐扩展到更多元化的产品组合。还结合中国传统节日，推出了如粗粮粽子、粗粮月饼等具有附加价值的产品。在人才培养方面，刘俊辰积极招聘大学生、研发人员等，为他们提供实践机会和培训。
最根本的还是土地、种子和农资的投入。以小香米为例，它的生长周期长达150天，相较于普通小米的90-120天生长周期，它在长时间的日照和昼夜温差大的土地上得以吸收更多的日月精华，因此营养价值也更高。为此，刘俊辰的团队摒弃了靠天吃饭的传统农业方式，开始探索可控农业。通过人工创新和适当的干预，如收集雨水并在关键时期为作物提供所需的水分，确保作物能在极端天气下生存。并注重土壤的适度经营。并不追求产量越大越好，而是要看其饱和度。因此，在种植过程中，严格控制种子的密植度，每亩地控制在五六百斤，以确保粮食的品质。到2017年，蒙清农业已完成全产业链布局，通过20年专注五谷杂粮产业化发展，形成了农业产业循环雏形，形成种植、加工、销售、餐桌为产业中心，产业链实现了闭环。
在传统观念当中，人们鼓励高产，土地产量越多越好，但蒙清的认识是：要合理利用土地，绝不能透支土地，我们要让土地可持续利用，把它保护起来，不能用规模化掠夺式的经营。今天我们有好多土地都被过度透支，其实对土地的伤害非常大，我们要恢复它，让土地健康，土地健康了，我们的粮食才能健康，我们的食品才能健康。
凭借完整的产业链，蒙清成功获得了价值数亿元的杂粮和食品供应合同，就在刘俊辰欢欣鼓舞之际，合作突然被取消，因为触碰到了某些人的奶酪。面对各种压力，刘俊辰的团队最终决定不在该领域继续发展。这次变故让刘俊辰的团队认识到，在市场化的过程中，企业所依赖的应该是产品和价值，而不是关系或利益。一旦面临大利益的冲击下，关系变得非常不可控，风险也超乎想象。这时，刘俊辰的团队开始重新思考公司的发展方向，并开始认清自己。也是在这时，刘俊辰来到混沌创商院。那时的他，连7千块钱的报名费都拿不出来，只能交上定金，是问弟弟借的钱。谈到此处时，刘俊辰难为情地落下了泪。不过好在混沌创商院给蒙清带来了不少收获和解决方案。第一曲线和第二曲线的概念让刘俊辰重新审视了企业的发展阶段，帮助他找到了创新的切入点。在竞争板块的学习中，刘俊辰了解到了差异化竞争和颠覆性创新的概念。同时，也认识到了价值网在组织中的重要性。这些知识和理论支撑了刘俊辰的团队对企业未来发展的规划。
作为一家从杂粮起家的企业，蒙清已经在供应链方面取得了不俗的成绩。然而，现在所欠缺的，正是与消费者之间的那最后一步。这一公里的距离，虽短却极为关键。为了支撑蒙清品牌建设，需要有合适的利润来维持，而这需要高频次的消费来支撑。但传统的杂粮产品，消费者购买一袋后可能要吃上一个月甚至几个月，这样的消费频次显然无法满足需求。在混沌的学习让刘俊辰清晰地看到了农业的未来有其局限性，并认识到蒙清需要在原有的农业基础上进行创新。因此，刘俊辰的团队决定蒙清从农业走向食品，从农副产品走向功能性食品。在杂粮领域进行深耕，将杂粮进行深加工，创造出单一要素的产品。蒙清的第一款新农产品——燕麦速食面，就是基于这样的理念诞生的。作为定位群体为糖尿病人的健康食品，它的升糖指数很低。而且只需用开水泡几分钟，就能享受到美味的面条。还提供了不同的配料包，如上海地区的葱油料包。这样的产品创新让蒙清实现了从卖原料到卖食品的突破，延伸了产业链，也提升了价值链。然而中国的糖尿病人群庞大，要精准地找到他们并不容易。传统的营销方式就像在大海里捞针，效果并不理想。这使得蒙清的研发和生产投入无法得到充分的释放，也无法将蒙清的优质产品推向市场。因而近几年，刘俊辰和他的团队承受的压力和挑战是巨大的，可以说是至暗时刻。“创新不可能让你一帆风顺，创新就是在无数次失败的过程中不断地调整，不断地去坚持，不断地修正。所以在创新的路上，我们需要一颗强大的耐心，需要内心深处的一种挚爱。”刘俊辰说。
在自有品牌受挫的时候，刘俊辰的团队参加了各种展会，并获得了新零售头部企业的关注。他们希望与蒙清合作进行ODM业务，也就是蒙清成为他们品牌产品的代加工方。使用他人的品牌和渠道，虽然能够减少前期的市场推广成本，但利润空间也会相应缩小。在这个过程中，刘俊辰团队很挣扎。面对现实，他不得不接受这种选择。期间混沌北京创商院走进蒙清公司，张焱老师带着同学们为蒙清做了一次研习坊，疏通了刘俊辰团队做OEM和ODM业务的纠结。于是刘俊辰优化政策、减少消耗，将所有力量汇集于一点，确保ODM业务能够顺畅运行。当刘俊辰心甘情愿地投入其中时，产品线从数十种面条扩展到熟食米饭，再到如今的功能性杂粮休闲食品，总体规模已超过一亿。“在任何事情上，真正能解决我们内心的恐惧，让我们放下自己那些担忧的，其实就是爱。爱是这个世界上最伟大的，在我们面对所有的恐惧，所有的对立，所有的消耗的时候，当燃起我们的爱的时候，你去看这个事情，就非常简单了，很多事情迎刃而解。”刘俊辰说。
但刘俊辰的团队内心深处，始终有一个遗憾。那就是没能成功完成蒙清从To B到To C的转型，向消费者直接推出自己的产品。刘俊辰希望通过做好杂粮产业发展乡村产业，为乡村振兴贡献一份力量。为了让更多年轻人看到农村的美好，并留在乡村同他一起发展农副产品，刘俊辰这几年想了很多办法。他走进各个高校，担任创业创新指导老师，告诉学生们他在农村有一块地，大家可以利用暑假、寒假跟他到地里头干干活。没想到真的有很多学生主动报名。目前已组织了近500名学生浩浩荡荡进村，开展了为期30天的社会实践。30天后，刘俊辰还举办了一个毕业典礼，邀请了好多高校的老师参与。很多学生表示受益匪浅。
就是这样一批热爱乡村的学生，之后留在了村里，和刘俊辰一起创业创新。刘俊辰还在村里创办了专门扶持年轻人创业创新项目的“创客中心”。刚开始，周围有很多人不理解，乡亲们都说刘俊辰糊涂了，自家企业弄的好好的，有点儿钱就开始“烧包儿”了。对于乡亲们的说法，刘俊辰不解释也不争辩，只是憨憨地笑着，把创客中心红红火火地办起来了。他说，他就喜欢和年轻人待在一起，看着这些年轻朝气的脸孔，就想起了自己以前念书时勤工俭学的日子，想起了自己创业时经历的艰难时光。“那时候是真难啊，就想着能有个人帮自己一把。现在国家有好政策，我又有能力了，这么好的事情为什么不做呢？再说，帮着这些孩子们实现了自己的梦想，把事业搞起来，我自己也是受益人哩。”后来，刘俊辰发起寻找百位赋能乡村人士和举办百场公益大讲堂公益活动，利用自媒体将系列短视频发布在内容平台和社交媒体上。
截至2024年，刘俊辰的回乡创业路已走过了十七个年头。在这段岁月里，刘俊辰不像外人看来和想象的那样坚定和如意，而是崩溃过无数次。从一开始激情满满地筹划，到回来以后踌躇满志，再到后面每天拖着一个疲惫的身体，“一直像一头拉车的牛，使劲地在出力”，然后不断地出去学习，反思自己。每一次崩溃的时候，刘俊辰都会想想父亲，想想农业，再看看今天的乡村，然后更笃定、更有信心、更有力量地继续。当被问到“17年，一直坚守农业，你的内在驱动力或者说最大的幸福是什么？”时，刘俊辰回答：“春播夏长秋收的时候，我们能看到什么？春天播下去，便在秋天的时候郁郁葱葱，硕果累累。我感受到大自然的力量，感受到土地的力量，感受到种子的力量。”
而当谈及自己这十多年创业之路的经验和给年轻人的建议时，刘俊辰没有谈到任何商业模式和策略，而是说起了一颗种子：“一颗种子要想发芽，它必须在合适的温度、合适的湿度、合适的土壤，才能发展。而一粒种子将来成长为一个丰硕的果实，它需要什么？第一步，要破自己，它的所有力量都是来源于种子本身的力量，它破了自己的壳，才能借助土壤把根扎下去。你不要指望别人，你必须先过自己这一关，破自己。”
