中国电商渗透率会超过40％吗？

出品/联商专栏
撰文/王玮
编辑/娜娜

今年2月，阿里巴巴集团董事长蔡崇信表示“未来五年中国电商的渗透率将超过40%，较目前30%的水平大幅提升”。这个可能吗？本文从国内电商发展的回顾、国内电商发展的天花板以及阿里又站在了新的十字路口三个部分说明。

01
国内电商发展的回顾

首先，我们一起回顾国内电商自2012年到2023年的发展走势。2012年是那个喧嚣一时的马王打赌的元年，马云认为到十年后2022年电商的渗透率将超过50%。

随后在2012年到2014年的3年间，国内电商确实经历了非常快速的发展，实物电商销售额的年增长都在40%之上。2014年更是达到了最高的48.7%。整个行业弥漫着实体商业将被颠覆的“黑云压城城欲摧”的气氛中。笔者恰恰就是在这个时候提出“电商冲击伪命题”的观点，并指出电商渗透率永远也不可能超过50%，而且应该是有据可查的提出这一观点的行业第一人。

进入2015年之后电商销售额的增速开始趋缓，虽有小幅波动但总体趋势向下降到了2019年的19.5%。同时期，国内电商占社零总额的比例即渗透率逐年上行，从2012年的6.4%上升到了2019年的20.7%，七年间国内电商渗透率净增长14.3%，年均增速约为2%。(见图1)

图1国内实物2012-2023年电商增速和电商渗透率 来源：国家统计局历年相关数据绘制

2020年初爆发了百年不遇的新冠疫情。电商的增速从之前的19.5%继续下降至14.8%，但是由于2020年社零总额的39.2万亿元较疫情之前的2019年的41.2万亿元首次大幅下降，至使电商的渗透率跃升至24.9%，较2019年的净增长率高达4.2%，比之前7年的平均年增率2%高出一倍还多。

2021年是疫情期间恢复较快的一年，当年44.1亿万亿元的社零总额基本收复失地，明显超过了2019年的41.2万亿元。同年电商赠速继续降至12%，而这年电商的渗透率不增反降，从2019年的24.9%将低到24.5%。

进入2022年，也就是马王打赌要看结果的最后一年，由于奥密克戎病毒的肆虐和各地普遍实施的严格的封控，虽然电商增速降为6.2%，但由于社零总额仅为40.0万亿元，较2021年没有增长还略有下降。电商渗透率从之前已经下降到24.5%的位置又跃升至27.2%，增幅为2.7%。27.2%的电商渗透率也为马王打赌画上了最终的句号，距离马云的50%的目标相差几乎一倍。

从2019到2022年的4年间有一个规律，社零总额升，电商渗透率降；社零总额降，电商渗透率升(见图2)。如果没有2020年爆发的新冠疫情，应该说国内电商的渗透率很可能就在25%左右。疫情对于电商的渗透率起到了助推作用。一方面降低了社零总额的分母，另一方面又相对提高了电商销售额的分子。

图2电商占比与社零总额的反向联动 来源：国家统计局公布数据整理编辑

2023年全面解封并恢复以后，最终的社零总额为47.1万亿元，电商增速较之前的6.2%略有回升至8.4%，但仍在个位数。最后的电商渗透率定格在27.6%，较2022年的增长仅为0.4%，在没有疫情的正常年月，电商渗透率的涨势几乎停滞。考虑到国内实物电商的销售额已经达到了13万亿元的庞大规模，今后的增速继续放缓是必然趋势也是边际增量递减的规律使然。

所以，不知道阿里是如何得出未来5年电商渗透率将超过40%的判断，即从现在开始的未来五年中每一年都要保持8%的电商渗透率的净增长，比疫情爆发的2020年的最高跃升率4.2%还需高出一倍，而且还需持续5年。

02
国内电商天花板的问题

需要再说一下电商占比的天花板问题。这里借用阿里巴巴前CEO卫哲先生的“电商友好型商品”的定义。所谓电商友好型商品是指适合电商渠道销售的商品，主要特征有低价值、小体积、耐腐蚀、易运输等。像高价值的黄金珠宝、品牌服装虽然满足后面的全部特征，但是一个高价值就极大地限制了人们从电商渠道的购买。如果你为女友通过电商订购钻戒或项链，估计你的未婚妻知道了会不开心，也太缺乏仪式感。另外，一个国家或一个市场的零售发展水平越高，服务性消费的占比也越高，就是国人称之为“体验式业态”的消费，这种边生产边消费的服务性业态也是电商鞭长莫及的。

综上所述，我们可以按2019年国家统计局公布的全国城镇人口人均约1.17万元的零售消费的分类对电商在每一个品类中可能达到的一个最大的渗透比例做一估算。而且是按尽可能宽泛的电商渗透推算。

先看食品类，简单说食品可以分为生鲜食品、包装食品、烟酒茶和在外就餐。根据艾瑞咨询的报告，与人们日常消费有紧密联系的生鲜食品的到家渗透率没有超过15%。包装食品中那些价值高的商品比如名贵的药材和营养品，人们一般不放心通过电商购买。低价值的包装食品虽然数量和频次较多，但因为价值低占比就不会太高。烟酒茶的情况类似于包装食品。而就餐这一块，国人在外就餐的比例较大，就餐是在饭店里吃，但电商通过外卖平台美团或饿了吗可以分走一点份额，但因为价值低，比例也不会高。所以食品的综合电商渗透率为20%应该可以盖帽了。

再看服装及附件包括鞋、帽、皮带和包等，给予50%的渗透率应该是最大的了。你平时在网上购买再多的便宜货，架不住你外出或旅游时购买一件稍好品牌的衣服或手袋。

然后再看用品和服务，服务的一半基本可以去掉，因为电商鞭长莫及，用品也分高价和低价。高价值的家具、家电和电器比如手机和电脑，大多数消费者还是喜欢亲自到店购买才放心，所以，用品的40%也足以覆盖。

最后看教育文化娱乐。教育更多还是要在线下进行(疫情期间除外)。买书会占据一部分教育的费用，但是相对于教育的学费投入的比例很低。文化娱乐里面除了线上游戏这块，你都得走出家门才能享受。所以这一块的比例最多按30%分摊给买书和线上游戏。

这样综合累计，电商的渗透率按国人目前的标准，天花板就在29%(见图3)。因此，2023年国内实物电商的27.2%渗透率已经非常接近极限。

图3国内电商渗透率的天花板的分析 来源：国家统计局2019年零售消费数据编辑绘制

如果按美国和日本等发达国家的消费水准，因为服务性消费占比更高，电商渗透率较低。英国凯度有一个报告说人均消费的4元中有3元属于服务类消费，商品类仅为1元，或者占比仅为25%。所以，这也是电商发展最早的美国的渗透率最高都没有超过15%的原因。因为这1元的商品类消费也不可能都走电商渠道。

电商占比这个指标是把双刃剑，一方面说明某一市场电商销售厉害，另一方面还说明这一市场消费水准和品质有待提升。我们千万不要以为日本的电商渗透率低是日本人不会做电商，而是日本消费者更纷繁复杂的零售需求和更高品质的服务要求限制了电商的发展。电商提供的标准化、普适化和低价值的零售供给主要针对商品类消费宝塔的底端部位的需求。

至此，结合第一部分的回顾分析，已经足以说明未来国内电商的渗透率不会达到更不会超过40%。而且不要说未来5年，未来50年也是一样。阿里似乎还是没有从之前的50%的“颠覆思维”中走出。虽然电商对实体零售的影响也就在百分之二十几，但是这种虚幻的认知对实体商业所造成的不利影响其实更大，不仅限于对阿里的决策造成误判。国内业界在这方面也存在着普遍的认知偏差，认为虽然2022年电商的渗透率没有达到50%，但是假以时日电商还是会达到50%的。用行为经济学的“信息易得性偏差”很容易解释这一现象。

举例说明，当你问美国一年当中是死于车祸的人多还是死于肺癌的人多的这个问题时，对于不知道真实答案的人的大多数回答都会认为是死于车祸的人多，因为平时能够听到的这类新闻太多。而事实上在美国一年死于肺癌的人数是死于车祸的人数的3倍多。当然对于业外人士这种认知偏差也无所谓，比如你看到电商的直播带货多么厉害，其实还没有超过2万亿元，不过确实很厉害了。中国电商的销售额比国内6700个购物中心的3万亿元的销售额(按最乐观估计)高出至少4倍。

03
阿里又来到了新的十字路口

看来阿里的发展确实又到了一个新的十字路口，面临两难抉择。在今天复杂多变的环境中，只有正确地发现和识别两难才是决策的关键。讲一个通俗的比喻，你找对象自然是希望另一半既漂亮又有钱，或着当你遇到另一半既不美又贫穷，面对这两种情况你都将毫不费力地做出决断。难就难在生活和现实往往会让你在有钱的不漂亮或漂亮的没有钱之间做出艰难抉择。决策的关键是发现两难！

为此笔者之前写的那篇《新零售迈不过去的“两道坎”》，看来还不仅是对盒马的分析，其实也涉及阿里的战略抉择的问题。 

今天的阿里面对未来的抉择环境已今非昔比。阿里再也不是一家独大。论电商品质，从第一天就注重发展自己物流系统的京东显然比阿里更有发展潜力；论电商价格，拼多多有诸多理由比阿里做到价格更低，而且还有美团、抖音和小红书等后来居上的猛烈态势……阿里的优势也许还就在线上线下的并举，就是当初马云在提出“新零售”概念时说的融合。阿里也许可以通过回看自己的股票轨迹获得感悟。但做零售一定不能是“互联网+.”的思维，而必须是“零售+互联网”。借用《亚马逊.COM》作者罗伯特说的“站在前面的永远是你的消费者，而不是你的技术”。

但决策需要获取充分的信息。虽说未来五年究竟会发生什么都是不确定的事情。但对于国内电商走势的分析和资讯都不是预测，而就是对自然规律的阐述。简单地说我们不能用线性外推决策未来，即使按过去的平均增长率2%线性外推，未来5年也达不到阿里认为的数据。一个伟大的企业家在获得巨大成功后有时也会出现一些甚至是低级的误判，而这个时候错误被纠正的概率远比企业家当初尚未获得成功之时要小太多。因为人们已经不敢质疑和批评，听不到真实的反对意见。假设自己作为阿里的一位高管，在提出上述这样的论述时就要慎重再慎重，至少也要做好丢掉工作的准备。

用一个人从出生到18岁的过程做个比喻，这个人18岁时身高长到1.8米，平均每年长高0.1米，但是你不能在他已经16或17岁的时候预测他到36岁时会长到3.6米。而这个人的一生对社会的贡献也不是由他的身高决定的。18岁以后他还要继续上学或做工，最终靠知识的积累和技能的熟练贡献社会。就是质的不断提升，而不是量的继续放大。现在国家提倡“新质生产力”。这应该是质的真正的内在含义。从这个意义上讲，国内电商发展已经到了至少是一个16、17岁的孩子的阶段，今后的发展都要关注质的提升。再说阿里也已经不“新”了，除非凤凰涅槃浴火重生。

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