lululemon和始祖鸟,争抢“高质量男性”
文 | 李清扬
编辑 | Yang
运营 | 泡芙
lululemon的首席男装设计师是这样描述他们的目标男性客户的:“他有品味、工作努力,且充满幽默感。他是一个丰富的人,既可以成为你的朋友,也让你的妹妹想要嫁给他。”这样的形容,很容易令人联想到被称作“高质量男性”的群体。
“高质量男性”不仅指向更高的消费水平,更重要的是拥有更松弛和自在的生活态度。有钱、有闲、有爱好,是他们的标配。
这群人是lululemon和始祖鸟争抢的核心人群。也是他们想给所有购买自己品牌衣服的男性,营造出的氛围感——拥有一件始祖鸟或者lululemon,是你迈入“高质量男性”群体的最低门槛。
在几年前,这一套或许还有用。但如今这个性价比为王的时代,自己能不能成为“高质量男性”已经不重要了,钱是不是“高质量”地花出去,才是最要紧的。
唐尼是一家4A公司的设计总监,日常热爱运动,是广州顶级健身房的常客。第一次接触lululemon之后,唐尼曾试图寻找平替。他买过号称是lululemon代工厂的裤子,但价位也在两三百,上身效果不如lululemon好穿好看。尽管如此,比起妻子一年复购六七条裤子,买许多件T恤,他买lululemon仍然是理智而克制的,保证运动、通勤、商务都有裤子可以穿就足够了。
哪怕是热衷穿搭的男性,对lululemon的忠诚度也要打个问号。钟帆平日喜欢穿搭,买衣服兼具牌子和性价比。对能带来身份附加值的大牌,如Aries、LV的单品,他会蹲打折、淘中古、找代购。他的第一件始祖鸟,是去韩国旅行时购入的。因为听说“始祖鸟在日韩的价格是全球第二实惠”,才特地安排了一站逛始祖鸟旗舰店的行程。
剩下功能性价值高的品牌,比如一周三顾健身房时,因使用频繁,消耗大,两三百一件的耐克和阿迪达斯比动辄上千的lululemon更大众划算,“全身配齐lululemon还是有点奢侈了”。
顾骏接触lululemon的时间超过五年,花大钱囤货的时候,都要等lululemon打折大促“一件同系列的裤子一次性买三四条不同颜色”。
消费领域一直流传着一句话,“消费能力从大到小排行,分别是女儿、小孩、老人、狗和男人。”有人借此调侃,“男性的消费力狗都不如。”直到2023年双11,男性的消费力才超过宠物用品,摆脱了垫底的命运。
换句话说,想撬动男性的消费,并不是一件易事。比起女性多样化的消费需求,男性的消费心愿更为朴素,“一年逛一次,一次买一年”。
侯堉镛每个周末雷打不动会去公园与老朋友喝茶,他穿着lululemon的裤子,常被好友夸“老有范”。问起牌子,一听价格,要花1000元买一条裤子,“立刻就摇头了”。
在女儿侯闫心里,那些叔叔伯伯并非没有1000元的消费能力,但在他们的认知里,为一条裤子最多也就花两三百,而这个价格区间代表的牌子选择是优衣库。
就在几年前,始祖鸟还是一个户外圈子里的小众品牌。在成为争相抢购的中产时尚单品之前,甚至还差点走上与其用作标志的始祖鸟一样的“灭绝道路”。其母公司亚玛芬体育曾一度是阿迪达斯的累赘,濒临倒闭。
2018年,安踏收购了始祖鸟的母公司Amer Sport。从此,始祖鸟开始飞上枝头变“凤凰”。安踏制造了始祖鸟作为“运奢”的概念,意思是运动奢侈品。但凡开店,始祖鸟一定瞄准奢侈品扎堆的地方,像是始祖鸟阿尔法中心,就位于上海的淮海路,与爱马仕隔街相望,毗邻Tiffany。接着,再通过多款品牌联名,潮流明星穿搭,社交平台种草,一步步抢占年轻人的注意力。
lululemon在攻占男性市场时,几乎选择了一样的道路。
为了扭转偏向女性的固有印象,在产品气质里加入更多男性青睐的部分,不太签约代言人的lululemon签下了演员窦骁和中国首位F1赛车手周冠宇作为品牌大使,将吸引男性消费者的希望寄托在本身拥有不少男性拥趸的赛车运动员身上。
钟帆回忆,前几年看到的lululemon旗舰店里的广告,选用的大多是“白嫩精致”的模特。现在浏览时,能感到在模特选人上往阳刚方向改变,出现了平头、纹身等元素。今年2月,lululemon在北京颐堤港开出第一家男装店的当天,把北京能数得上名字的,从瑜伽到团课各个领域的健身达人都找了过来,为开店拉人气。
在男装产品线上,lululemon也不遗余力地补全、拓展。这几年,黄远霖发现店内服饰从主打瑜伽相关,出现了网球、男士高尔夫、徒步等男士喜好的品类。虽然lululemon并没有对此做过专门的推广,但走在上班路上,时不时能遇到他一样背lululemon健身包的男性,“以前是没有的”。
一直以来,鞋类产品在男性心中具有不可撼动的重要性。今年2月,lululemon宣布正式推出首个男士鞋履系列,包括cityverse 运动休闲鞋和beyondfeel跑鞋。这意味着,lululemon补全了男装产品线上的最后一块拼图。
上架之后,黄远霖看过宣传图,“设计得有点像女鞋,没有科技的专业性,也没有环保性”,评价为普普通通,没有让他燃起去店内一试的愿望。
钟帆倒是去店内试过,“整体偏德训鞋系列,上脚很舒服,可以健身穿,也可以上班穿。”但是,钟帆最终没有买下,“性价比不高,太贵了”。
定价,始终是lululemon绕不开的“缺陷”。目前,最受欢迎的ABC裤子售价为1080元。除此之外,运动背心普遍在400到500元,半拉链卫衣价格则在1000元左右。想要一身lululemon装备,至少需要数千元。
向上比,是始祖鸟5000元起步的冲锋衣,昂贵,但是能给男人们带来更高的身份归属感。向下比,均价200元的优衣库显然更有性价比。lululemon夹在当中,左右为难。
之所以想在男装辟得一分田地,原因是lululemon主要的产品线“瑜伽裤”涌入了越来越多的竞争者。前有始祖鸟换上曾在lululemon待了五年的新任CEO,努力吸引女性用户;后有耐克和李宁都在陆续推出瑜伽系列,有营销帝国之称的安踏更是在2023年收购了本土瑜伽服品牌MAIA ACTIVE。
面对群雄环伺的女装市场,lululemon急需找到第二增长曲线,男装成为它试图走出的新路。但目前来看,lululemon的新路走的不算顺畅。2023财年,其男装业务全年增长率为15%,同比增速有所下降。lululemon首席执行官Calvin McDonald 坦言:“我们确实看到男性客人在服装和运动消费方面有所退缩。”
法国作家罗兰·巴特曾在《流行体系》一书指出,大众传媒时时刻刻所营造出的“流行”风潮,大多数时候只是运用修辞以及文字本身的魅力,“去制造各种令人惊叹的幻梦,令大众易于接受,并沉迷于其中。”
唐尼接触户外的时候,许多户外牌子还没有在国内火起来。最初他买专做户外的萨洛蒙和Hoka,都是基于登山越野的户外需求,结果出圈大火之后,价格水涨船高。唐尼记得,他第一双萨洛蒙,三年前买的时候是400多元,如今一翻再翻,妻子最近买的一双XT6要1600元才能拿下,从三位数就带回家跃升为一千元才堪堪入门,让他很是郁闷。
带有中产标签的东西开始让他反感。他换算了下,冲锋衣可以满足基础需求的情况下,一件始祖鸟可以换五六件迪卡侬,“那就没必要买了”。
他计划着去日本出差的时候去户外产品店看看更有性价比、科技含量更高的新货,“没办法,现在国内稍微好一点的一下又搞贵了。”
至于lululemon,“它的鞋,我是绝对不会考虑的。”
(据受访者要求,除侯堉镛外,其他人为化名)
[1]《杀疯了的始祖鸟,正在收割县城土豪》. 傮值
[2]《卖瑜伽服年收入40亿美元,万字长文解读lululemon增长历程》. GymSquare编辑部
[3]《哪些中国男性在买lululemon?》.SOOZY塑最
[4]《后Gorpcore时代,始祖鸟如何引领“运奢品牌”迅速崛起?》.DIGIN
[5]《始祖鸟,卖给每一位渴望成为中产的年轻人 》.刺猬公社
[6]《lululemon围猎中产男》.市界
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