始祖鸟和lululemon，争抢“高质量男性”

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8月前

来源丨每日人物（ID：meirirenwu）

作者丨李清扬

编辑丨Yang

图源丨始祖鸟官博

互联网上，关于中产男性的“三宝”，最广为流传的版本是：钓鱼、茅台、始祖鸟。但在最近几年，始祖鸟在男性心中的地位却被另一家运动品牌牢牢盯上——lululemon。

看上同一群人

“穿上lulu，下班可以直奔健身房。“钟帆今年31岁，在北京某互联网大厂工作。他收入不菲，在北京有房，平日喜欢健身，但由于通勤衣服和健身房不兼容，“有时一想到要换衣服，就失去了一半的健身欲望”。lululemon一定程度上解决了他的烦恼。他买了三件lululemon的T恤，下班去健身，基本不用换衣服，“最多只需要换一双鞋”。

他的工作时常要从北京飞广州上海出差。南方城市适合透气性强的衣服，“首选lululemon的T恤和裤子，穿着非常舒服”。但外套一定要是轻便又能彰显价值感的始祖鸟，“有时候出差三四天，行李箱都不用带”。

lululemon主内，始祖鸟主外。为了吃上男性市场这块“大蛋糕”，lululemon给自己找到的入场券是——舒适低调，能多场景使用。

始祖鸟靠冲锋衣出圈，成为中年男性“最好的医美”。靠瑜伽裤打开女性市场的lululemon，则延续了它最擅长的部分——推出了ABC男裤，试图从下半身“攻占”男人们的心。lululemon的创始人奇普·威尔逊曾经想将这条裤子命名为“不伤根男裤”，以证明它的舒适性和自由度。

今年79岁的侯堉镛，第一次走进lululemon的店铺，是女儿侯闫带去的。他对裤子的要求是：“不那么运动风，符合日常穿着的，口袋深，可以放很多东西。”至今，他已经买了四条ABC裤子。

从一条裤子“入坑”，到衣柜里挂满lululemon，男性们还有一条重要的复购原因是——lululemon的logo足够小，它们通常被绣在裤子的边缘，素色T恤上更是直接没有。

▲ lululemon的logo被绣在裤子的边缘。图 / lululemon官网截图

在北京从事金融行业的顾骏，已经买了三四十件lululemon。一直以来，他都不喜欢Logo显眼的衣服，譬如以大勾为标志的耐克，他甚少光顾，“不喜欢通过Logo炫耀什么，也不想给Logo做广告”。因此，主动藏起Logo的lululemon格外受他青睐。

与顾骏一样，在上海商业地产工作的黄远霖也很欣赏lululemon低调的logo标识。他把这点归结于他所处的行业，“我周边的人都会选择logo没有那么强的一些品牌”。Logo太大让他觉得“土气”，他更看重细节上的设计，比如专做户外风雨衣品牌Barbour，“外面看起来颜色单一，但当你拉开拉链可能会发现里面有千鸟格格纹。”

▲ Barbour户外风雨衣外面看似单一，但内里有千鸟格纹。图 / Barbour官网截图

低调，是中产男性们的共同的追求。不过，如果能在低调的同时，不经意地展示出身份和品位将是“锦上添花”。

钟帆所在的大厂，每到适宜穿冲锋衣的春秋季节，办公室衣架上，“十件衣服里有三到四件是鸟”。

大厂之外，国企和体制内也是“鸟”的聚集地。生活在上海的侯堉镛患有心血管基础病，常要跑医院。有时候赶得早，从患者停车的B3层坐电梯上去，在电梯里碰到B2层赶来上班的医生，“他们的鞋子、背包、外套，一眼看过去好多始祖鸟”。

如同星巴克用一杯咖啡为中产们打造出“高级白领，过着小资生活”的象征，在户外运动蔚然成风的当下，拥有一件始祖鸟，就成为了展示财富、专业水平的身份彰显。社交媒体上，比起讨论面料的防水性，晒出一张穿着始祖鸟不用打伞的雨中图，更有话题度。

在侯闫看来，始祖鸟既不像奢侈品那样“过于显富”，又具备一定的身价，“可以无声地显示身份上的某些东西”。黄远霖会推荐把“鸟”作为送给父母的礼物，“父母退休之后出去旅游，有一件始祖鸟穿在身上，面子总是有光的。”

多年经营，始祖鸟已经成功变成一种身份标签，代表着审美，消费能力和阶级属性的多重肯定，成为某种“通行证”一样的存在。这件事，lululemon在女性身上也做到过，甚至由于营销得太过深入人心，反而成为许多男人们购买时的顾虑。

钟帆心里就很抗拒“一身lululemon”。尽管他很认同lululemon的舒适性，“T恤当睡衣穿都行”，却同时认为，“全身lulu容易引起误会”。

尤其在线下，除了男装的独立门店，lululemon店铺的整体设计、装潢都更向女性靠拢。主打明媚温柔，还伴着丝丝缕缕托斯卡纳橙香氛的独特味道。

侯堉镛的女儿侯闫记得，她常带父亲逛的lululemon上海新天地店，男装的区域位于女装的尽头，与女装的附件如头绳、发箍摆在一处，加上四处能闻到的香味，“性别区隔其实很模糊。”

在钟帆心里，始祖鸟带来的价值认同不仅基于它昂贵的价格，也基于它强大的户外功能性，“穿上就显得懂。”而lululemon的性能和品质没有更多的不可替代性。

所以，即使始祖鸟在价格上，比lululemon整体高出一个档次，男人们还是更愿意为“通行证”花上一笔钱。

高质量男性，是新的流量密码吗？

lululemon的首席男装设计师是这样描述他们的目标男性客户的：“他有品味、工作努力，且充满幽默感。他是一个丰富的人，既可以成为你的朋友，也让你的妹妹想要嫁给他。”这样的形容，很容易令人联想到被称作“高质量男性”的群体。

“高质量男性”不仅指向更高的消费水平，更重要的是拥有更松弛和自在的生活态度。有钱、有闲、有爱好，是他们的标配。

这群人是lululemon和始祖鸟争抢的核心人群。也是他们想给所有购买自己品牌衣服的男性，营造出的氛围感——拥有一件始祖鸟或者lululemon，是你迈入“高质量男性”群体的最低门槛。

在几年前，这一套或许还有用。但如今这个性价比为王的时代，自己能不能成为“高质量男性”已经不重要了，钱是不是“高质量”地花出去，才是最要紧的。

唐尼是一家4A公司的设计总监，日常热爱运动，是广州顶级健身房的常客。第一次接触lululemon之后，唐尼曾试图寻找平替。他买过号称是lululemon代工厂的裤子，但价位也在两三百，上身效果不如lululemon好穿好看。尽管如此，比起妻子一年复购六七条裤子，买许多件T恤，他买lululemon仍然是理智而克制的，保证运动、通勤、商务都有裤子可以穿就足够了。

哪怕是热衷穿搭的男性，对lululemon的忠诚度也要打个问号。钟帆平日喜欢穿搭，买衣服兼具牌子和性价比。对能带来身份附加值的大牌，如Aries、LV的单品，他会蹲打折、淘中古、找代购。他的第一件始祖鸟，是去韩国旅行时购入的。因为听说“始祖鸟在日韩的价格是全球第二实惠”，才特地安排了一站逛始祖鸟旗舰店的行程。

剩下功能性价值高的品牌，比如一周三顾健身房时，因使用频繁，消耗大，两三百一件的耐克和阿迪达斯比动辄上千的lululemon更大众划算，“全身配齐lululemon还是有点奢侈了”。

顾骏接触lululemon的时间超过五年，花大钱囤货的时候，都要等lululemon打折大促“一件同系列的裤子一次性买三四条不同颜色”。

消费领域一直流传着一句话，“消费能力从大到小排行，分别是女人、小孩、老人、狗和男人。”有人借此调侃，“男性的消费力狗都不如。”直到2023年双11，男性的消费力才超过宠物用品，摆脱了垫底的命运。

换句话说，想撬动男性的消费，并不是一件易事。比起女性多样化的消费需求，男性的消费心愿更为朴素，“一年逛一次，一次买一年”。

▲ 男性的消费心愿是“一年逛一次，一次买一年”。图 / 《囚徒》

侯堉镛每个周末雷打不动会去公园与老朋友喝茶，他穿着lululemon的裤子，常被好友夸“老有范”。问起牌子，一听价格，要花1000元买一条裤子，“立刻就摇头了”。

在女儿侯闫心里，那些叔叔伯伯并非没有1000元的消费能力，但在他们的认知里，为一条裤子最多也就花两三百，而这个价格区间代表的牌子选择是优衣库。

“中产”标签是怎么贴上的？

就在几年前，始祖鸟还是一个户外圈子里的小众品牌。在成为争相抢购的中产时尚单品之前，甚至还差点走上与其用作标志的始祖鸟一样的“灭绝道路”。其母公司亚玛芬体育曾一度是阿迪达斯的累赘，濒临倒闭。

2018年，安踏收购了始祖鸟的母公司Amer Sport。从此，始祖鸟开始飞上枝头变“凤凰”。安踏制造了始祖鸟作为“运奢”的概念，意思是运动奢侈品。但凡开店，始祖鸟一定瞄准奢侈品扎堆的地方，像是始祖鸟阿尔法中心，就位于上海的淮海路，与爱马仕隔街相望，毗邻Tiffany。接着，再通过多款品牌联名，潮流明星穿搭，社交平台种草，一步步抢占年轻人的注意力。

lululemon在攻占男性市场时，几乎选择了一样的道路。

为了扭转偏向女性的固有印象，在产品气质里加入更多男性青睐的部分，不太签约代言人的lululemon签下了演员窦骁和中国首位F1赛车手周冠宇作为品牌大使，将吸引男性消费者的希望寄托在本身拥有不少男性拥趸的赛车运动员身上。

▲ Lululemon签下了演员窦骁。图 / 微博截图

钟帆回忆，前几年看到的lululemon旗舰店里的广告，选用的大多是“白嫩精致”的模特。现在浏览时，能感到在模特选人上往阳刚方向改变，出现了平头、纹身等元素。今年2月，lululemon在北京颐堤港开出第一家男装店的当天，把北京能数得上名字的，从瑜伽到团课各个领域的健身达人都找了过来，为开店拉人气。

在男装产品线上，lululemon也不遗余力地补全、拓展。这几年，黄远霖发现店内服饰从主打瑜伽相关，出现了网球、男士高尔夫、徒步等男士喜好的品类。虽然lululemon并没有对此做过专门的推广，但走在上班路上，时不时能遇到他一样背lululemon健身包的男性，“以前是没有的”。

一直以来，鞋类产品在男性心中具有不可撼动的重要性。今年2月，lululemon宣布正式推出首个男士鞋履系列，包括cityverse 运动休闲鞋和beyondfeel跑鞋。这意味着，lululemon补全了男装产品线上的最后一块拼图。

▲ lululemon推出的cityverse 运动休闲鞋。图 / lululemon官网

上架之后，黄远霖看过宣传图，“设计得有点像女鞋，没有科技的专业性，也没有环保性”，评价为普普通通，没有让他燃起去店内一试的愿望。

钟帆倒是去店内试过，“整体偏德训鞋系列，上脚很舒服，可以健身穿，也可以上班穿。”但是，钟帆最终没有买下，“性价比不高，太贵了”。

定价，始终是lululemon绕不开的“缺陷”。目前，最受欢迎的ABC裤子售价为1080元。除此之外，运动背心普遍在400到500元，半拉链卫衣价格则在1000元左右。想要一身lululemon装备，至少需要数千元。

向上比，是始祖鸟5000元起步的冲锋衣，昂贵，但是能给男人们带来更高的身份归属感。向下比，均价200元的优衣库显然更有性价比。lululemon夹在当中，左右为难。

之所以想在男装辟得一分田地，原因是lululemon主要的产品线“瑜伽裤”涌入了越来越多的竞争者。前有始祖鸟换上曾在lululemon待了五年的新任CEO，努力吸引女性用户；后有耐克和李宁都在陆续推出瑜伽系列，有营销帝国之称的安踏更是在2023年收购了本土瑜伽服品牌MAIA ACTIVE。

面对群雄环伺的女装市场，lululemon急需找到第二增长曲线，男装成为它试图走出的新路。但目前来看，lululemon的新路走的不算顺畅。2023财年，其男装业务全年增长率为15%,同比增速有所下降。lululemon首席执行官Calvin McDonald 坦言：“我们确实看到男性客人在服装和运动消费方面有所退缩。”

法国作家罗兰·巴特曾在《流行体系》一书指出，大众传媒时时刻刻所营造出的“流行”风潮，大多数时候只是运用修辞以及文字本身的魅力，“去制造各种令人惊叹的幻梦，令大众易于接受，并沉迷于其中。”

唐尼接触户外的时候，许多户外牌子还没有在国内火起来。最初他买专做户外的萨洛蒙和Hoka，都是基于登山越野的户外需求，结果出圈大火之后，价格水涨船高。唐尼记得，他第一双萨洛蒙，三年前买的时候是400多元，如今一翻再翻，妻子最近买的一双XT6要1600元才能拿下，从三位数就带回家跃升为一千元才堪堪入门，让他很是郁闷。