数字化的绞肉机旁，藏满了各式各样品牌的尸体

这文章的标题充满了血腥味，但和真正的过去的这三年血腥的、残酷的效果广告的绞杀相比，实在算不到什么。

大家想一想，已经被唱衰到听不到声音的完美日记，想一想正在被唱出来的元气森林，想一想拼多多发起的低价大战，想一想疲于应付的京东和淘宝。这其中的血腥味儿，只有参与的人才能够深刻体会，真正是不足为外人道也。

至于那些刚刚起步或者起步不久的新品牌，其惨烈程度有过之而无不及，只不过我们看不见而已。

抖音的效果广告有3000多亿，而整个电视台的2023年的总广告收入大约在600亿左右，所以大家虽然嘴里在说着要做品牌，但又有谁敢放弃在数字化世界里面的残酷的绞杀呢？

当然我们都知道，流量的红利已经一去不复返了。所以在今天这样一个流量当道的时代，做品牌很显然跟过去是不一样的了。

过去的成功的品牌打造的案例，比如：“怕上火喝王老吉”或者宝洁的洗发水或者元气森林，也许都没办法简单的模仿就能够成功了。

那么，我们该怎样去达成打造品牌的目标呢？

首先我们要看一个外部环境的趋势。

各种各样的数字化的平台，都提供了一个通过个性化抓住消费者的机会。所谓千人千面背后的逻辑，其实是我们每个人都有属于我们自己的独特需求，所以数字化平台总是按照我们每一个人个性化的需求来进行适配，而这和传统的品牌用标准化的产品满足大家个性化的需求的做法显然是有所区别的。

或者说，对于想做品牌的各种各样的公司而言，我们今天必须从提供个性化服务的数字平台开始，利用消费者的个性化去打开我们的业务，然后逐步的过渡到标准化的品牌，这是一个新的挑战。

尤其是当我们清楚我们的目标是品牌以后，我们反过头来看我们品牌今天所处的位置的时候，会发现0~1的品牌，1~10的品牌或者10~100的品牌，他们因为出发点的不同，所以将会在流量和品牌这样的组合逻辑当中采用不一样的做法。

正所谓——知道了自己今天在哪里，知道了明天可能的外部趋势，才有可能真正走到后天品牌那样一个大的目标。

现在我们就来理一下思路。

首先让我们确定我们的长远目标，给我们想要成为的品牌选一个可能的偶像。比如说像可口可乐那样，或者像玉兰油那样，又或者像良品铺子那样。没关系，能不能真正的成为那样的品牌并不重要，关键是我们大概先有所设想，我们的品牌可能会长成什么样子。

然后第二步告诉我们自己，我们的品牌的成长需要一个过程，比如说品牌有三个阶段，0~1的阶段，1~10的阶段和10～100的阶段，那么今天我们的品牌处在哪一个阶段呢？

如果我们假设100的品牌市场份额是30%，那么1~10阶段的品牌市场份额可能就是3%，而0～1阶段的品牌可能市场份额就是千分之三，也就是说这是我们短期内的目标，不管我们处在哪一个阶段，我们都有一个上限的目标，作为我们努力的方向。

明确了，我们今天是处于0~1或者1~10或者10~100这样的不同的品牌阶段以后，我们就要问我们自己，我们能离开数字化的平台去打造品牌吗？

其实不问我们可能也知道，在今天这样一个时代，大概率已经离不开了，所以我们就会到第三个阶段：我们怎么样去看待消费者的个性化和标准化的需求？

如果我们在0~1的品牌阶段，事实上，我们的目标不过就是1000个人当中有三个人买我的产品，那么这个时候很显然数字化平台对于我们来说有着巨大的优势。或者说，我们去满足消费者的个性化的需求，不管是从我们提供产品或者是纯粹的营销沟通的角度来讲，效率都会很高。

这和我们的直觉同样是符合的。

只是问题来了，因为我们已经知道，我们将来是要做成品牌的，所以我们不能完全陷在0~1这个阶段里面效率最高的工作模式里面，而是要做出取舍，也就是我在视频号里面，哈佛商业评论新增长里面所聊到的，我们到底要选择让一个人买10盒还是让10个人每个人买一盒，这其实是一个均衡问题。

同样我们也知道，抓住消费者，对这个竞争品类当中领导品牌的消费体验当中的不满意的地方，有助于实现他们对我的品牌的尝试。

换句话说，夸大我的产品的功能必然有利于尝试。

事实上我们之所以会在这里讨论营销问题，更大的可能性其实是因为产品同质化。

如果我们的产品已经达到了行业领先地步，那其实有可能我们就不会太纠结于流量和品牌的问题了。哈哈哈哈哈~

所以，在0~1的阶段，不要迷恋于夸大功能，这一点千万要记住。

而在1~10的阶段，我们会发现我们想让我们过去用各种各样的办法说服的或者发生了购买行为的消费者，产生统一的品牌认知。

品牌通常有三个核心点，品牌认知，情感连接和价值认同。

而在1~10这样一个阶段，品牌的独特性也就是品牌认知，成为了特别重要的部分。

而到了10~100的阶段，有可能就是上面所说到的情感连接和价值认同。

但是千万要记住的是，关于品牌认知，情感连接，价值认同，其实是我们把消费者想象成理性的时候总结出来的一些规律，但事实上消费者在决策的过程当中总是有非理性的状态。

当我们用这样一个品牌的模型去理解品牌的成长过程的时候，我们会从消费者的非理性的角度来重新审视我们的品牌打造过程，而这个品牌模型就是包括它的品牌标识或者叫品牌的独特性，包括它的符号颜色形状等等，然后它还有品牌的功能利益联想，品牌的品类联想，品牌的品质联想和品牌的价值联想。

而基于这样一个模型，我们去设想，一个南方黑芝麻糊的广告。

我想如果你看过那条广告，大概会记得那个小男生使劲舔黑芝麻糊的碗底的黑芝麻糊的画面。

我们现在可以去推演一下，当黑芝麻糊这个品牌在0~1的阶段的时候，一群陌生的消费者看到这样一个画面的时候，他可能会认为什么呢？大概率会觉得这东西应该很好吃，有点类似于功能。

而当他在1~10的快速发展阶段的时候，也许整个感受是大家都在吃。

而在大于10~100的品牌阶段的时候，有可能会产生情感和价值上的认同。

换句话说，消费者是非理性的假设的情况下，打动消费者的点或者说画面是同一个，但不同的消费者可能产生的联想是不一样的，但他可能都会推动整个销售的成长。

因为消费者在各种各样的原因的驱使下，在被广告提示以后展开了购买行为。所以从这个角度去看，我们也可以认为，在0~1阶段的时候，我们的品牌活在消费者的购买行为当中，此时可以从个性化的角度切进去，尽量完成购买。

而在1~10的阶段的时候，我们的品牌开始活在消费者的嘴上，他们之间可能在互相传播一些关于品牌的有意思的东西。

而在10~100的阶段，我们的品牌可能已经开始活到消费者的心中去了，他们和品牌产生了情感连接和价值认同，于是品牌开始呈现出另外一种魅力。

当然，如果我们从《非传统营销》这本书的角度去看，那么我们又可以从大渗透的角度给出更多的品牌在不同阶段应该把重点放在个性化还是标准化，是放在更大更朴实的场景，还是放在更小更有深度更有参与性的场景。

这些不同的选择，其实都是在今天这样一个数字化带来的大流量时代的新挑战，是品牌，不管是传统的品牌还是新品牌，都必须掌握的中庸之道。

中庸，不是说保守，而是讲合适，毕竟每一个企业对于每一个企业而言，生存永远是第一位的。

就像过去，我们以为企业最重要的是利润，但当我们发现好多有利润的企业，死在了现金流上以后，我们才知道，现金流对于企业的生存来说才是第一重要的因素。

所以品牌在发展的过程当中，同样首先要保证生存，然后才是渗透率，然后才是品牌的价值认同等更虚的东西。

记住消费者永远都是非理性的，不能完全用理性的框架去简单套用，然后驱逐势力，最后导致品牌悲剧。

最后回到我们文章标题所说的，之所以在今天，在抖音在拼多多在淘宝这些数字化的平台的交叉当中，有很多的品牌不幸倒下了，其原因也是失去了中庸之道。

有的时候是一味的做品牌，忽视了ROI；有的时候是一味的追求ROI，而忽视了品牌，最终在品牌发展的过程当中掉进了各种各样莫名其妙的坑里面，而无法持续。

事实上，就像我们今天要从深圳出发走到北京去，如果我们抽象的看，我们会以为这样一段历程，唯一重要的因素就是体能。就像我们想做品牌的时候，就会找出我们认为重要的因素一样。

但事实上，在整个旅程当中，我们可能要游过大河，可能要登上高山，所以还有好多新的能力需要我们去学习。但是最重要的其实反而是我们要了解我们今天在深圳，我们的第一段路程是要在像火一样的太阳下走过上百公里，所以我们要学会防晒，学会补水，这样我们才能走出广东省。

否则如果我们把我们的时间和资源都用在了体能训练、学游泳、学爬山等等长远的能力上以后，也许我们就直接在惠州脱水而死了。

所以做品牌，既是一个理想的过程，又是一个实践的过程。

想要到达最后的目标，就要知道自己今天在哪里，怎样保证能够活到明天，并且在保证活到明天、后天的道路上，选择能帮助我们走到最后目标的那些能力。最终让我们的时间和资源得到最大效率的利用，从而登上品牌的巅峰。

并且可以骄傲的把各种各样的数字化平台变成帮助我们成长的工具，而不是被他们搅干水分精尽人亡。