数字化人工智能时代的品牌本质

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数字化人工智能时代的品牌本质

7月前

作者 | 于子桓

来源 | 子桓说品牌

现在让我们打开chatGPT，问一个问题：请问品牌的本质是什么？

我在这里就不把chatGPT的大段大段的回答给大家呈现了。简单而言，品牌的本质包括：品牌认知，情感连接和价值认同三部分。

如果我们再追问一句：在今天淘宝、拼多多、抖音这样的一些数字平台特别流行的环境下，品牌的本质到底发生了什么样的变化呢？

chatGPT的回答，同样不出人所料，比如说个性化和定制化，比如说互动性和参与度，又比如说，内容营销的昌盛、智能营销的发达等等。如果只是要去做一个论坛，这些话术已经足够用了，而且听起来都不错。

当然也还可以加入一些人工智能和数字化是新的信息革命，就像当年的工业革命，让我们和精英人群可以使用一样的标准化的产品，比如，可乐、公共交通。

而人工智能的普及将会让我们和精英人群享有同样的服务，比如 chatGPT就可以达到80分的画家的水平，而过去普通人是不可能拥有这样的服务的。

所以口水话并不能帮助真正在品牌一线战斗的营销人们，并不能真正帮助生意的成长，并不能真正帮助每一个营销者去制定一个实实在在的、能够帮助品牌提高渗透率的营销规划。

我们真正的问题依然是：到底要怎么样去做取舍和组合？

抖音的ROI总是不尽如人意，那么我应该在抖音花多少钱呢？

电视台的广告，可能不如过去，那我还要不要再继续投呢？

尽管在口水话里面有一句忠告，叫做解决方案总比问题多，但是我到底该怎么样去解决这些问题呢？

在今天这样一个数字化的时代，我对品牌本质的认知的改变怎么样落地到真正的营销方案当中去呢？

事实上，有些人支持ROI模式，会说品牌其实就是消费者的购买行动，或者说品牌活在消费者的行动中。

而另外一些广告人只是相信品牌的关键是造势，或者说“品牌总是活在消费者的嘴上，只有当消费者开始谈论你的时候，品牌才真正具有了势能”。

还有一群传统的品牌人的坚信，品牌活在消费者的心中，比如说爱马仕，虽然没有那么多人买它，但依然拥有强大的品牌力。

提倡品牌活在消费者的嘴上的广告公司是大家熟悉的华与华，还有很多的成功案例。

他们总是告诉我们，众多的品牌营销者品牌需要说人话，需要让消费者口与口之间进行交流。比方说如果卖一个保温杯，你应该说这个保温杯第2天早上还能够烫嘴，而不是说，这个保温杯即使经历了一次汽车的爆炸以后依然安然无恙，还可以拧开盖子，倒出热气腾腾的热水。

那么消费者和品牌之间的关系到底是哪一种呢？

是品牌活在消费者的心中？还是品牌活在消费者的行动中？还是品牌活在消费者的嘴上呢？

事实上，如果用这三句话架构成一个模型，那么就意味着品牌等于消费者的心中加一个权重，再乘以消费者的嘴上加一个权重，再乘以消费者的行动中加一个权重。

换句话说，不同的品牌，或者叫不同阶段的处于不同发展阶段的品牌，其实在消费者的心中、行动中和嘴上的概率分布不一样。

想一想和喜茶做跨界的FENDI，比如说在做跨界之前，FENDI可能活在一部分消费者的心中，这个数字应该比正在买FENDI的人要多一些。当做完一个和喜茶的跨界之后，那FENDI可能会活在很多很多的年轻消费者的嘴上。

那么这样一个营销，到底对于未来1~2年FENDI的销售有多大的帮助呢？对于未来1~2年FENDI进入消费者的心中，有多大的提升呢？

我没有数据我也不知道，举这样一个例子，只是让我们去理解不同阶段的品牌在这三个维度上有着不同的概率分布。

然后对于很多很多的新的品牌而言，他们在数字化平台上注重ROI的运营。

这个时候，其实相当于他们把主要的精力放在消费者的购买行为上，而不太关注消费者的嘴上和消费者的心中。

当然，随着时间的推移，这些年轻的品牌可能会发现，多做一些种草，可能有助于ROI的提升。

那种草是在做什么呢？

可能是往消费者的心中种草，可能是让消费者开始讨论这个品牌，很显然，这一部分预算有一部分到了消费者的嘴上，有一部分到了消费者的心中。

这其实就意味着品牌在三个方向上其实都要进行投资。如果一旦失衡，就有可能进入一种不良的状态。

比如说诺基亚，如果我们去做调研，可能还有很多的消费者的心中是有诺基亚的，只是在消费者的行动当中已经没有诺基亚，而在消费者的嘴上，可能也很少讨论诺基亚了。

我们之所以先讨论这样一个心中、嘴上还是行动中的话题，其实关键是要去深刻地理解卡尼曼所说的“非理性的消费者”这样一个概念。

当我们把品牌的本质看成是品牌认知、情感连接和价值认同的时候，我们就要问我们自己：

如果消费者是理性的，那么这样一个品牌的本质是怎样呈现的？

如果消费者是非理性的，那么非理性的消费者，在品牌认知、情感连接和价值认同上又是怎样呈现的呢？

想象一下黑芝麻糊的那个最经典的广告，那个小男孩吃完了黑芝麻糊以后，拼命地舔那个碗上的最后的一点黑芝麻糊。这样一个场景告诉了我们这个品牌的什么样的非理性的独特性呢？

或者说，消费者永远都是脑补怪，他不需要你把所有的东西都告诉他，他自然而然的就会把各种各样的缺失的部分全部脑补起来。

消费者有一些非理性的、特别大众的常识，比方说，大家都在用的可能就是好的。比如感冒的时候，大家可能都在用999感冒灵，所以999感冒灵就是最好的。

比如最近大家都在讨论小米的电动车，小米的电动车为什么定价在21万就是非常非常的好呢？不知道，真的不知道，但是大家都在讨论，就说明他是好的。他没有华为手机的芯片革命的宏大叙事、民族情怀，他到底在讨论一些什么样的东西？好像也说不太清楚。

但就是在讨论着，甚至有的时候是在讨论着一些莫名其妙的八卦，比如那个为什么司机要把手机插在导航架上导航，因为很多车自身就有一个大的导航屏，这不是多此一举吗？

当然，这个话题，收获了无数的关注和讨论，进一步让大家觉得小米就是好，不要问我理性的理由是什么？反正只要大家在讨论，而且讨论小米有多好，他就是好。再一个证据足以充分的去说明，品牌活在消费者的嘴上。

当然，小米也成功的让品牌活在了消费者的购买行动当中。

那小米到底有没有活到消费者的心中呢？现在还不好说。但不管怎么样，每一个做品牌的人都知道，要去给品牌规划一个品牌的金字塔，这个金字塔包含了品牌的功能，品牌的情感诉求，品牌的愿景、使命、价值观等等。

这些关于品牌的理性的表述，最终都要经由非理性的消费者在嘴上、行动上和心理得到反馈以后，才能够真正确认品牌地位。

数字化时代要构建数字化的品牌资产，这就是一句很好的口水话，但最终我们还是要有我们自己的目标分配：

在消费者的心中，我要达成什么样的目标？

在消费者的行动中，我要达成什么样的目标？

在消费者的嘴上，我要达成什么样的目标？

为什么这样的结构化的比例是合适的？有什么样实际充分的证据能证明我的这个想法是靠谱的？而不是某种幻想和预测？

因为只有实践才是检验真理的唯一标准，所以品牌的本质，是在实践当中被证明出来的，或者是在实践当中缓慢的走出来的，或者叫缓慢的生长出来的。

而品牌营销者的作用，就是那个品牌保姆，尽量去舍弃各种各样可能被夸大的部分，不管是功能的、情感的还是价值观的。

只有当我们舍弃以后，我们才能有持续的增长，最终才能走到品牌的巅峰。

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来源：中欧商业评论

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