涨价后抛弃“穷鬼”的迪卡侬，能收获中产的心吗？

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6月前

*本文为「三联生活周刊」原创内容

文｜钱塘陆郎

编辑｜徐菁菁

最近，迪卡侬因品牌升级及部分产品涨价引起了广泛关注。在社交媒体上有网友惊呼“迪卡侬要脱离群众了”“以后要发掘迪卡侬的平替了”……

事实上，涨价的岂止迪卡侬。北面、哥伦比亚、探路者等国内外户外运动品牌售价近来均出现不同程度的涨幅。

这背后的涨价逻辑是什么？此举是否会颠覆迪卡侬在消费者心中物美价廉的形象？

“蓄谋已久”的涨涨涨

迪卡侬一向充当着运动领域“平价超市”的角色，跟耐克、阿迪达斯等运动大牌相比，其产品有明显的性价比优势，因此被贴有“穷鬼乐园”“直男天堂”等标签。

比如一件速干跑步背心，耐克的售价为499元，而在迪卡侬，最高端的一款也就129.9元。再如耐克入门级的跑鞋，售价为299元起步，而迪卡侬的入门款仅卖149元。

《the way》剧照

据了解，创始人米歇尔·雷勒克（Michel Leclercq）创立迪卡侬时，初衷就是希望打造一个平价但多样的运动零售品牌。由于其物美价廉并且产品品类丰富的优势，迪卡侬的不少产品被国内消费者视为耐克、阿迪达斯、Lululemon甚至始祖鸟的平替。

但是这样一个亲民的品牌，近来却在悄悄涨价。有消费者表示，自己最早在迪卡侬149.9元买到手的露营椅，两年后涨到199.9元。后来又接着继续涨，目前已经到299.9元。

另有消费者发现，迪卡侬某款冲锋衣此前价格是150元，配套摇粒绒衣是100元，而同款冲锋衣现在打折后是235元，摇粒绒衣则要130元，套装价格涨超百元。

有媒体注意到，除了冲锋衣、露营椅之外，迪卡侬的背包、羽绒夹克、登山鞋等单品也已纷纷涨价。

图源微博@迪卡侬DECATHLON

从数据角度看，迪卡侬的确是涨价了，而且“蓄谋已久”。魔镜数据显示，迪卡侬的涨价趋势早在2021年就开始了，并一直持续至2023年。相比2021和2022年，2023年的涨价趋势更为显著。早在2021年，就有公开报道显示，迪卡侬在中国台湾地区约1/10的商品价格进行了约26%的上调。

除了涨价，迪卡侬似乎在进一步“脱离群众”，向高端化产品布局，部分产品的定价甚至到了四位数、五位数。比如其一款高端公路自行车，售价接近25000元。

一面涨价，一面布局高端市场，迪卡侬这是在下一盘大棋。

3月12日，迪卡侬宣布启用全新logo，包含“轨道”标志的全新品牌形象。同时，迪卡侬又公布全新品牌战略“北极星”，对旗下品牌进行了精细化分类，户外运动、水上运动、山地骑行等九大品牌几乎覆盖了体育运动的方方面面，其中不乏一些定价较高的高端品牌。迪卡侬全球首席产品品牌官Fabien Brosse此前接受媒体采访时坦言，迪卡侬确实有意在发展高端品牌。

《一生一世》剧照

迪卡侬此次升级不仅局限于产品层面的改进，更深入到品牌形象的塑造和推广策略的调整，即不再仅仅定位为体育用品零售商，而是向专业运动品牌拓展。

为此，迪卡侬在产品开发、市场营销以及组织人事上都下足了功夫。在产品层面上，迪卡侬加强了与时尚和潮流品牌的合作，例如与时尚品牌Supreme合作推出了一系列联名运动装备；还与潮流品牌Patagonia合作推出了一款限量版环保户外背包。

在营销层面上，迪卡侬成为了2024年巴黎奥运会官方赞助商，为其带来了海量的品牌曝光机会。其推广策略也更加年轻化，加强线上渠道建设，积极运营社交媒体，邀请傅园慧、田亮等体育网红上其直播间带货。为了提升门店的时尚气息，迪卡侬甚至还开出了咖啡角。

伴随着此次转型的，还有迪卡侬管理层的调整。今年初，迪卡侬中国引入lululemon前中国区品牌负责人张晓岩担任CMO，这被外界视为是迪卡侬发力营销的重要信号。

涨价的底气，转型的勇气

不过，迪卡侬涨价并非“单打独斗”，而是全行业的水涨船高。

细心的消费者会发现，眼下各大运动户外品牌几乎都在涨价中。根据天猫销售数据，以近年来爆火的冲锋衣品类为例，包括北面、始祖鸟、哥伦比亚、骆驼、蕉下、探路者在内的国内国外品牌，均呈现出不同程度的涨幅。

始祖鸟在今年伊始就宣布从2月15日起全线上调品牌产品零售价，包括品牌直营门店和线上商城，全线商品涨幅平均在20%至30%左右。

至于涨价的理由，各品牌会异口同声告诉消费者，是因为原材料、物流等成本在涨。

《一万公里》剧照

但是，成本上行并非产品涨价的充足理由，更重要的原因还是市场需求强劲。

近年来，中国户外运动产业发展势头迅猛。根据国家体育总局2023年10月发布的《中国户外运动产业发展报告（2022-2023）》显示，2022年和2023年，户外运动产业继续升温，冰雪运动、路跑骑行、越野露营等呈现出爆发式增长，市场主体数量明显增加。2023年上半年，与户外运动相关的订单量较2022年同期增长79%，与2019年同期相比，订单量增长了221%。

众多运动装备中，要数冲锋衣的风头最劲，在年轻人中间几乎到了人手一件冲锋衣的火爆程度。2022年被认为是冲锋衣爆发年，抖音冲锋衣销售规模破20亿，同比大涨459.57%。2023年仅前三季度，就超过了2022全年销售额。

随着露营文化从小众市场走进大众生活，帐篷也成为必需品，销量增长也十分强劲。互联网销售平台数据显示，3月以来，露营帐篷成交额环比增长240%，三合一天幕版自动帐篷成交额环比增长700%。

《寄生虫》剧照

与此同时，在政策支持方面，2023年10月，国家发展改革委会同体育总局、自然资源部、水利部、国家林草局等部门印发《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023-2025年）》，提出了推动户外运动设施建设与服务提升的四方面重点任务。方案提出到2025年，推动户外运动产业总规模达到3万亿元。

对于众多国内外户外运动品牌来说，现在正值牛市，涨价确实有底气。而对于迪卡侬，涨价和品牌转型与其遇到增长瓶颈密不可分。

4月4日，迪卡侬发布的年度财报数据显示，集团全年业绩达到156亿欧元（约合1222.93亿元人民币），较2022年增长1.15%。2023年集团净利润达9.31亿欧元，净利率为5.9%，和2022年持平。迪卡侬的全年销售额虽然仅次于耐克与阿迪达斯，但是净利率大大低于两者，可见迪卡侬的盈利能力还有提升空间。

迪卡侬的传统定位是“运动超市”，通过“性价比”和“低成本”快速打开市场。但是随着中国本土品牌的崛起，廉价和平替已经不是迪卡侬的专利，拼价格意味着陷入一片混战。在薄利多销这条路上，迪卡侬可能正在走到尽头。

图｜视觉中国

另一方面，随着运动产业成熟和消费者需求的升级，单纯的性价比优势难以获得更多消费者，尤其是年轻消费者的青睐。但是反过来说，这也是一波红利，让迪卡侬能乘势升级品牌定位，布局中高端产品线。

所以，总的来说，迪卡侬此番涨价属于行业跟风；但是品牌升级则关乎企业重新定位。

不抛弃“穷鬼”，俘获中产

坊间有种说法，始祖鸟的冲锋衣、 lululemon 的瑜伽裤、 Salomon 的运动鞋，只要穿上这一套，就能被认证为一名精致中产。

这说明在户外用品市场，目前知名度较高的品牌都从细分赛道进行切入，以单品打爆的方式来占领用户心智。除了上述提及的品牌，还有牧高笛从帐篷切入、骆驼从登山鞋切入、凯乐石从冲锋衣切入等等。

跟大多数品牌的情况不同，迪卡侬靠运动超市起家，其自有品牌的品类几乎涵盖所有主流的运动领域。在消费者印象中，迪卡侬占领的心智是物美价廉和品类丰富，这种定位对于普通消费者来说也许够用，但是对于更专业、追求品质的消费者来说，辨识度有些不足。

《最佳拍档》剧照

迪卡侬显然不想放弃“平民超市”的定位。迪卡侬全球首席产品品牌官Fabien Brosse就曾表示，迪卡侬虽然有意发展高端品牌，但这并不意味着迪卡侬会完全丢掉平价优势。“让人人都能参与到体育运动里仍然会是迪卡侬的第一要义，这是我们一直强调的，不会改变。”Fabien Brosse说道。

这表明迪卡侬会选择两条腿走路，一条腿继续耕耘低价产品线，另一条腿迈向中高端。迪卡侬心里想的，不仅要增强老客户的购买粘性，还需要想办法拓展新客群。

这就会让其遇到两个极具挑战的难题：第一，如何在同一品牌形象下同时运作两个消费群体存在显著差异的产品线？想象一下迪卡侬的门店，如何从装修风格、布置氛围等购物体验上同时满足不同用户的需求？这种差异不仅将体现在门店建设上，还将表现在包括产品研发、生产、营销理念、销售渠道等方方面面。迪卡侬是否有足够的资源、精力和智慧去处理这对矛盾？

《破风》剧照

迪卡侬虽然在品类大而全上有着不可比拟的竞争优势，但在细分领域，竞争对手却比比皆是，比如New Balance之于迪卡侬的KIPRUN、捷安特之于BITWIN等等。覆盖面越广，竞争对手越多。以往迪卡侬采用的是跟随策略，同时打极致的性价比，也就是所谓的平替。但如果是向中高端发展，就必然要跟竞争对手硬拼硬，争夺含金量最高的用户群体。届时，迪卡侬众多细分品牌是全面开花，还是被各个击破，的确是未知之数。

但是，在平价市场的红利被挖掘得差不多的时候，品牌化、高端化又是迪卡侬不得不做的一个尝试。