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车企营销大战硝烟四起，长城试水直营模式

6月前

2024.05.10

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导读：直营品牌被命名为长城智选，其将是长城汽车旗下的一个子品牌，与长城的经销商形成“双销”体系，以补充长城汽车的网络布局。

作者 | 第一财经武子晔

“小米、华为等入局者对汽车行业带来了深刻的变化，我们对于很多东西的认知是有盲区的。”长城汽车首席增长官李瑞峰近日对记者表示。

小米汽车入局后收获了泼天的流量，其推出的产品也获得不少订单。随后，汽车行业开始了花式营销，不少车企老总开起了直播。市场激烈竞争下，车企均想获得更多关注度，而抢客流量的现象也在通过不同方式上演。

今年5月份开始，长城汽车将尝试双销售体系，即在保持现有经销商体系外，还将采用直营销售模式。直营品牌被命名为长城智选，其将是长城汽车旗下的一个子品牌，与长城的经销商形成“双销”体系，以补充长城汽车的网络布局。

长城智选目前包含坦克和魏牌两个品牌，共六款产品，分别为坦克300、坦克400、坦克500和坦克600，魏牌的蓝山和高山。

长城智选负责人冯复之表示，从价格段来看，这些产品的价格远高于长城其他产品，代表了长城的高端系列，这实际上也是解决当前长城高端品牌在终端所面临的品牌和服务问题。

当前，汽车市场竞争激烈，内卷情况下需要积累面对C端的零售和服务能力，长城近两年来开始推动企业加速2C转型；而长城智选承载长城汽车全面2C的战略，构建直营的零售能力以及数字化渠道能力。另一方面，长城联合整个经销商共同深耕核心市场，提升长城汽车的销量和口碑。

此前，长城汽车就曾尝试过商超模式，欧拉、沙龙等品牌均在核心一线城市建立了商超店，坦克品牌则试水了与经销商合伙直营的新模式，但这些经营模式收效甚微。穆峰认为，主机厂自己做直营很多时候都是用to B的手法来做to C，当时论证了很长时间，后来发现这条路走不通。另一方面，与经销商合伙经营过程中，传统经销商的经营理念在很多方面难以与主机厂协同。

“商超模式成本高，即便给经销商90%的租金费用支持，他们也不愿意做，同时经营速度比较慢。在大流量争夺市场的时候，希望把优秀的销售顾问放在里面，但是传统经销商激励机制的模式很难发生改变，因为他们是依靠销售提成来做。这是一个重资产的模式，与其让经销商做不如我们去打造一个标杆。”长城汽车首席增长官李瑞峰对记者表示，这个模式不只是建立了直营店的物理场，而是长城汽车在未来经营政策、管理模式上改变的一个开端。

值得注意的是，小鹏汽车等部分车企起初开展的直营模式，但近两年开始发展经销商模式。主营模式更加公开透明，可以实现价格统一管控，但扩店成本高昂，包括建店、人力、运营等，仅依靠直营门店难以完成较高的市场覆盖率。

“直营毛利相对较高，要想通过直营补充销售渠道，就避免不了直营体系和当地经销体系直面的对抗和竞争。渠道网点建设的布局、商品定位等出现问题都会导致直营的失败。”长城汽车总裁穆峰表示，长城此次做直营的出发点是做品牌，直营体系和代理体系之间的竞争避免不了，反而乐于看到有限度的互搏。一旦超出竞争的限度或者烈度过高，主机厂一定会出手干预。长城希望打造一个以消费者体验为核心的“三角”：通过商品和消费者建立实物与潜客的链接，因为只有构建了这个三角才能实现通过产品体验，构建未来的品牌地位。

长城智选的门店形态由零售中心、交付中心、用户中心构成，建立了统一的品牌识别体系。目前将近600多个产品专家已经完成培训，所有人员全部由长城汽车来培养和直接管理，力求所有类型的门店从形象、人员管理到运营流程都保持一致。长城还希望通过直营的零售中心建立，能够在这之中摸索出更多转型所需要的经验，并将之提供给整个经销商队伍，同时也在探讨与经销商合作的新模式。“通过长城智选，实现终端直营模式上的试驾、交车和维修整个链路服务的贯穿。实现贯穿之后，我们再将方法移植给经销商，让经销商们快速跟随。”李瑞峰表示。

记者了解到，长城对于新模式没有严苛的考核目标，初步计划先构建直营模式，做好品牌一致性、运营一致性、服务一致性并持续迭代。按照计划，长城智选零售中心将先在一线和新一线的19个城市落地。5月1日，将有约33家零售中心面向用户开业。今年二季度末，将有约100家零售中心落地；今年年底将有约200家零售中心落地。

微信编辑 | Ziang

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来源：第一财经

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