周末加班试驾陪聊、卷短视频、搞直播、亲自交车……车圈老板集体“卖艺”营销一个多月，终于迎来了市场的检验。据wind数据统计显示，5月汽车市场回暖，有10家新能源汽车品牌销量破万。其中，价格“卷王”比亚迪5月狂卖33万辆，同比增长38.2%，一骑绝尘。广汽埃安5月销量突破4万辆。
传统车企瞄准新能源转型虎视眈眈，“蔚小理”等造车新势力流量内卷，合资车也加入混战。凤凰网《风暴眼》发现，虽然造车新势力老板们的IP流量颇高，但在销量表现层面与老牌车企比亚迪相比，仍有不小差距。作为车圈“鲶鱼”的小米汽车，5月共交付8630辆SU7，环比提升22.27%。叠加雷军的个人魅力，虽然锁单十万，但月交付量不足万辆。尽管在卷价格和流量战裹挟下，5月新能源车企业卖“爆”了。但是凤凰网《风暴眼》根据企业自主公布或官方媒体公开报道梳理计算发现，前5月大多数新能源车企年度目标完成度在36%以下。这意味着卷流量的车圈老板，还需要在营销上努力。一位汽车资深人士告诉凤凰网《风暴眼》：“年初大家都比较乐观，所以设定的目标比较高，但是现在能够明显感到大家不再死守销量目标了。年初大家预计可以围绕成本线多做文章，奈何现在大家已经开始疯狂卷破成本了，现在的市场价格有的厂商卖一辆赔一辆，因此还不如少卖少赔。”
汽车品牌已进入“血海”之争，竞争淘汰在加剧。今年的车企不仅卷价格、卷技术、卷产品，还卷营销、卷老板。
传统汽车销售情况有一定的季节关系，但现在相对来说已经淡化。凤凰网《风暴眼》发现，在卷老板IP营销之下，今年5月大多数车企销量及交付量相比4月都实现了增长，但与去年同期相比则呈现了差异化。车企老板下场直播，或为营销添加助力，实力仍是支撑销量的决定性因素。赛力斯及蔚来5月同比涨幅分别高达298.6%、233.8%，成为增幅表现亮眼的车企。赛力斯董事长张兴海没有自己做IP，但是赛力斯本身的实力不容小觑，而蔚来创始人、董事长、CEO李斌的营销或许真的起了作用，蔚来5月交付新达到20544辆，创历史新高。此外，今年刚刚上市的极氪不仅5月同比去年有了翻番的业绩增长，而且5月交付量也创历史新高，诠释了“当红”的体质。细数5月同比下降的新能源车企，仅有广汽埃安及哪吒，分别同比下滑11%、22.4%。亲自下场带流量的哪吒汽车CEO张勇或许将面对压力，毕竟此前大股东周鸿祎直言不讳批评过直播“太自嗨”，让他“多学学雷军”。即便5月车市有回温，但是凤凰网《风暴眼》梳理新能源车企前5月销量及交付量发现，大多数新能源车企目标完成度在36%以下。因为不同车企公布的销量及交付量各有不同，凤凰网《风暴眼》进行了区分统计。
作为销量大户比亚迪，1-5月卖了127.13万辆车，虽然距离年度360万的销量还有距离，但是35.31%的完成率属于前5月新能源汽车年度目标完成率最高的车企。
其次，则是吉利旗下的新能源子品牌极氪，前5月年度目标完成率为29.48%。作为吉利的“嫡长子”，成立不过3年多的极氪汽车定位于豪华智能纯电品牌，被业内称为“汽车疯子”的李书福寄予厚望。从销量来看，在“蔚小理“中，理想实力领先。1-5月，理想累计销量为14.12万辆，但仅完成80万辆年销量目标的17.65%。其次，1-5月蔚来的交付量为6.62万辆，完成23万辆年度交付目标的28.78%。1-5月小鹏交付量仅有4.14万辆，小鹏并没有公布前5月的销量情况，要实现28万辆的年度销售目标，仍然任重道远。广汽埃安2024年的销售目标为70万，在一众新能源汽车目标属于制定较高的。广汽埃安前5月销量为14.23万辆，完成全年目标的20.33%。前5月销量突破15万辆的还有赛力斯，凤凰网《风暴眼》未查询到赛利斯2024年的销量目标。不过，根据此前媒体报道问界2024年的销量目标是60万。问界是赛力斯集团旗下的新能源汽车品牌，由赛力斯与华为联合打造。由此，保守测算赛力斯年度完成目标最高为26.13%。作为新晋“流量王”，小米1-5月交付量仅有1.57万辆，年度目标完成率为15.70%，这意味着要确保6月单月交付1万辆，实现雷军2024年全年10万的交付量及冲刺12万的目标，还要加快速度。“我们3月28日发布，开启预订和锁单，4月3日开始交付，到现在只有4月和5月的交付量。”相关小米知情人士如此向凤凰网《风暴眼》解释道。长安旗下新能源子品牌深蓝今年的销量目标为45万，前5月完成全年目标的14.93%。哪吒汽车前5月的销量为4.36万辆，完成30万年度目标的14.53%。在一众新能源汽车中，岚图属于设定目标比较低的，全年销量目标10万辆，目前1-5月销量为2.49万辆，完成度为24.90%。“死守销量目标只会拖垮企业体系，尤其是现在传统一些品牌的经销商模式。我自始至终认为销量目标是个指引，现在的市场内外部环境下，应该沿着那个指引去做，而不是向着那个目标去做。”有业内资深人士如此告诉凤凰网《风暴眼》。
车企大战还在持续中，卖车焦虑是每家车企所面临的痛点。今年，车企老板们不仅集体下场直播减少营销成本，还抓经营管理质量及市场销量，在价格、组织架构、产品策略等多维度发力。
为了提振销量，卷价格是手段。据凤凰网《风暴眼》不完全统计，今年特斯拉、小鹏、智己、零跑、极氪等近20家车企下调某些车型的售价，大打“价格战”。以5月交付量创新高的蔚来为例，蔚来宣布自2024年6月1日起，支付定金购买新车可享1.8万元选装基金、1万元以旧换新补贴、1年NOP+等。5月卖了33万辆车的比亚迪更是奉行了“价格屠夫”的策略。今年开年后，比亚迪王朝、海洋降价幅度在1万-5万元不等。降低价格门槛之外，不少车企也在组织架构上“动刀”，试图降本增效。近日，蔚来发布内部邮件称，根据业务和组织发展需要，进行相关组织调整，创新业务集群的“战略新业务”1到4，分别更名为“乐道事业部”“芯片研发”“Firefly事业部”“手机业务”；零跑汽车也对组织架构“动刀”，拆除海外拓展部，将渠道销售部、行业销售部、零售管理团队合并成一个“销售部”；一季度营收、净利润均有所下降的理想汽车多部门进行裁员，“瘦身”纯电团队。为了更好地留住消费者，5月销量同比下滑22.4%、环比增长12.15%的哪吒汽车，此前也表示哪吒L订单量超过预期导致延迟交付，会给予车主一定补偿。目前1-5月交付量在“蔚小理”中掉队的小鹏汽车，今年第一季度月均销量7000台左右，站在新能源汽车企业月销一万台“生死线”之下。除了年初在组织架构、海外市场、销售渠道、设计体系等多方面进行革新，还将市场瞄向了海外。国内市场需求有限，不出海，就出局，中国汽车供应链企业求索出海时代。根据此前管理层所说，2024年小鹏汽车将在欧盟、中东、拉美、大洋洲等区域布局核心市场，深化产品的智能化优势，加强产品的本地化适配（包括左舵、右舵）。为助力新能源出海，埃安以东南亚为核心辐射全球；哪吒汽车近期在印度尼西亚工厂开启本地化量产；深蓝汽车 CEO 邓承浩也曾宣布，深蓝将加速出海东盟和欧洲市场。数据也表明了这一趋势。来自海关总署的数据显示，2023年中国汽车出口超过了500万辆大关，达到522.1万辆，同比增长57.4%。竞争加速，老板卷流量、卷价格或许能为企业品牌增添很多助力，而真正决定一家企业能否留在牌桌上的则是多维因素的叠加。放眼全球汽车市场，洗牌时代来临。近日，多家日本汽车公司违规造假，丰田、本田和马自达公开道歉。德系老牌车企保时捷陷入与经销商的大战之中。BBA等豪车品牌在中国销售不佳，不得不降价。无论是本土品牌还是外资品牌，都面临着盈利的多重考验。与本地企业成立合资公司进入市场，曾经是燃油车时代外企进入中国的惯用办法。在燃油车时代，中国车企也曾将国外汽车品牌奉为学习的圭臬。只不过，现在方向盘已经调转至中国新能源车企手中。中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟此前公开表示，预计2024年，全球新能源汽车销量将超2000万辆，中国将贡献全球销量的60%。“卖掉迈巴赫，拥抱新能源”的“红衣教主”周鸿祎，在成为极氪009光辉首批车主后，又再度成为红色问界M9车主，他调侃自己是国产新能源气氛组，这成为国内企业家对新能源汽车态度转变的直接反映。另据《中国动力电池产业面向2035发展框架研究报告》显示，到2035年，全球新能源汽车销量将超过7000万辆，市场渗透率将达到70%左右。到2035年，中国新能源汽车销量将超过3800万辆，市场渗透率90%，保有量将超过2亿辆。面对新能源的上扬势头，未来全球十强车企中国能占据几席，华为常务董事、终端 BG 董事长、智能汽车解决方案 BU 董事长余承东近期在粤港澳大湾区车展上表示6-7家，李斌则比较保守，预测有5家。尽管如此，“血海”厮杀严峻，盈利仍是摆在每家车企面前的关键问题。2023年只有特斯拉、比亚迪、理想和埃安等少数几家车企盈利，“蔚小理”中蔚来汽车2023年亏损达到207.2亿元，小鹏汽车则2023年净亏损为103.8亿元。在这场血战之中，很多玩家已经出局。2019年拿过销售亚军的威马汽车已被淘汰，艰难重组的高合汽车拿到10亿美元“救命钱”，爱驰汽车濒死又“复活”，但是此类尾部造车企业能走多远还未可知。在老板被迫“卖艺”卷流量、卷价格之外，卷价值或许是留在牌桌上的有利武器。近日，比亚迪与吉利“隔空互怼”，让发动机热效率或挑起新一轮插混内卷。对于如火如荼的车企价格战，小米集团创始人、董事长兼CEO雷军近期公开呼吁：“大家不要在小问题上卷了，没有价值！”余承东也表态：“要卷价值而不是卷价格！卷智能化、自动化，卷安全、高质量。”都说，车企流量战老板不够用了。当泼天的流量逐渐逝去，安全性、技术感或是一家车企最基础的底色。
