营销界的“泥石流”椰树，又双叒一次因为“擦边”被罚。日前，椰树集团宣传图文使用国家机关工作人员进行商业营销，并使用“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等广告语，涉嫌违反广告法有关规定，5月6日被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元。5月9日，椰树集团在官方渠道发布回应，态度颇为强硬，认为在自家官网上转载“用椰汁擦乳”是科普教育而非商业广告，对被罚40万感到“一担心”“两不服”。
“一担心”是担心名牌被毁，“砸掉‘椰树’及上下游企业近两万员工饭碗”。
“两不服”，第一个是在“椰树”自己的官网上转载“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”是科普教育，不是商业广告，“法无禁止即可为”。
第二个不服的是在“椰树”自己的官网上登载连续7年亏损，第二次破产被死里救生，是厂史教育，不是商业广告。
在2019年椰树涉嫌广告内容低俗、虚假等被海口市龙华区工商局立案调查时，椰树集团也曾发表声明称，那句大家都熟悉的广告词“我从小喝到大”并不违反广告法，只是宣传消费者信得过椰树牌椰汁。虽然那次的结果也是一样，椰树集团被罚20万元，但椰树的风格一如既往，就像其官方微博里写的，“时代在改变，椰树永不变”。如今品牌营销都很谨慎，一不小心就会翻进沟里，不知道什么时候才能爬起来。作为中国设计界未解之谜、赛博朋克急先锋、行走的广告牌，让澳门赌场小广告、电线杆牛皮癣黯然失色的椰树，一直以丑得天然、土得直接的形象深深印在消费者的脑海里。
素材来自椰树集团公众号及京东旗舰店
字要大，颜色要艳，对比要强烈，只看一眼就难以忘怀。这不就是甲方爸爸最想要的？椰树老早就玩明白了。过去不太会出现在饮料包装里的黑色，被椰树用成了椰汁主题色，高峰时期仿冒产品超过80种。椰树广告导演赵树明曾撰文赞赏，对于黑白色彩的应用，是当时椰树集团董事长王光兴一个“充满智慧的idea”。王光兴当时就认为，包装设计必须能促销，也就是现在说的能“带货”。他生于1940年代，经历过云谲波诡的上世纪，早期还做过美工和宣传工作。什么最能影响人、最能被人铭记，他心里自有一本清晰的谱。有意思报告梳理了国家知识产权局公开的椰树外观专利，1997-2007年，格外扎眼的椰树风格逐渐显露出端倪，在冷淡的黑白风基础上“鲜明”起来。
早期外观专利的第一设计人柯兰亭现已离世，是海南当地的知名画家，与椰树有一段颇为复杂的纠葛。图/国家知识产权局商标局 中国商标网
而他对于椰树广告的要求也一样。清晰的卖点、明确的信息，这类王光兴首肯的直白告知型广告，至今还是椰树的宣传圭臬。“椰树椰汁，每天一杯；白白嫩嫩，曲线动人；含锌含钙，天天向上；植物蛋白，营养健康。”2006年起，椰树开始在央视投放上述的直白型广告，版本或不同，但画风始终；2009年，椰树就因广告中“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等字眼被工商部门认定违规并处罚款1000元；2016年，椰树另一王牌火山岩矿泉水推出“胸模瓶”包装，声称这个包装是世界首创，“不但女人喜欢，男人更喜欢”；2019年，与椰树合作多年的徐冬冬在广告中说出了那句耳熟能详的“我从小喝到大”，椰树被罚20万元。就连招人，椰树依然是PPT设计风的方块广告，语不惊人死不休。2020年8月，要求应聘者“顾事业不顾家”，终身服务；2021年3月，承诺“入学就有车、有房、有高薪、有美女帅哥追”，最后以妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚被罚40万元。2022年瑞幸与椰树联名的椰云拿铁发布后，椰树顺势再发小广告招人。有前车之鉴在，椰树“谨慎”地删去了“有美女帅哥追”，换成“入学就有车、有房、有高薪、有前途，能致富 ”，这套招聘话术与海报沿用至今。
图/椰树集团官博
我不进入你们的体系，你们也休想评价、定义和改变我。椰树在当代年轻人的新哲学——摆烂面前，竟然显得驾轻就熟。特别是当椰树掌握了抖音直播技能后，身着紧身衣的美女帅哥扎堆儿在直播间跳舞，依靠一整套“熟悉的配方”直接化身擦边主播，直播多次遭到平台掐断。快两年了，椰树在抖音几乎还是“我行我素”，整体维持着原有的风格。
图/椰树集团抖音
每一次因出格引发争议后，都有行业专家严正指出，低俗营销势必不会长久，更会损伤品牌价值，甚至官媒都直截了当地批评椰树的行为“匪夷所思”，事后亦是“诡辩”。资深公关营销总监千千告诉有意思报告，不管是根深蒂固的企业文化还是刻意擦边博流量，椰树椰汁深入人心的“好喝”永远是它的王牌。在很多人眼里，实在没办法，谁让它在同类中就是断层式好喝，还“不含香精、防腐剂”；谁让它那土炫酷的外形和广告词就是让人忘不了。以至于有时候已经搞不清楚，椰树到底是真的落后于时代了，还是太懂营销的本质了。一副摆烂模样的椰树，40亿左右的销售水平已经维持了近十年。
图片来自公众号“食业家”
这十年里，新消费风起云涌，新茶饮风生水起，椰树除了前述那些梗化事迹能黑红几日，没有人再在意。但真要说起来，当年那些一同鏖战90年代、坐享新世纪红利的国企改制老伙计们，大多都经历了巅峰后的黯然。健力宝上市未果、日渐陨落，一度还易手于统一集团；娃哈哈合资达能、留下隐患，业绩曾连年下降，而今年因创始人宗庆后离世掀起的消费热度也仍有待市场的进一步检验。只有椰树，坚持不上市、不转手，许多时间精力都耗费在旷日持久的产权改革上，直到2007年，椰树才彻底成为由员工持股的民营企业。对手们早已风驰电掣向前的那些年里，椰树就在被动摆烂里停滞不前。这也是为什么椰树敢在21世纪喊出一句“让近2000员工持股与企业捆绑在一起共存亡”。这些特质外显于产品设计、宣传理念，都成为椰树时常为人津津乐道的土味风格的一部分。而在高速运转、瞬息万变的商业环境里，在近年来越发热门的植物蛋白饮料赛道中，椰树的摆烂依然值得说道。2007-2016年，中国植物蛋白饮料的市场规模从169亿增长到1217亿，年复合增长率高达24.51%，超越所有其它饮料子品类。曾几何时，“南椰树，北露露，一统南北六个核桃”，几大传统巨头风光无限。即使是头部企业略显疲惫的现在，这一千亿市场仍旧有着扩容的空间。露露1997年即登陆深交所，曾经独占杏仁露品类90%以上的市场份额，最近几年也日渐走出此前的增长瓶颈，2021年以来营收均有正向增长，2023年承德露露实现收入29.55亿元，同比上升9.76%。六个核桃背后的养元饮品，巅峰时期销售额超过椰树、露露、银鹭三家之和。当年爆火的“补脑”概念和“送礼”场景，慢慢开始失灵，但大单品“六个核桃”的核桃乳依然支撑着企业的业绩，2023年报告期内公司实现营收61.62亿元，同比增长4.03%。但市场越大，只显得椰树越小。随着植物蛋白饮料的整体发展，椰汁品类逆势增长，相对稳定的椰树在市占率上不断下滑早已是定局。
和这些积极创新、拓展品类、开发新渠道的同行们相比，椰树完全就是摆烂。可一直吃老本的椰树，也比其他同行更加安然平稳地活到了现在。在今年的新春开门红大会上，椰树集团通报了2023年的经营情况，全年销售额达到50亿元，同比增长3.08%。那椰树为什么选择摆烂？不创新、不改变，难道是因为不喜欢吗？对一家偏居海岛、招人靠花哨小广告、常年只有三十年大单品“镇宅”的员工持股老企业来说，一切都太难了。
海南日报电子版截图（2011年3月10日）
椰树不是没有试图改变过，但确实没见什么水花，远不如“坚持”擦边的效果好。椰树集团年产值百亿的梦想还在，只是什么时候实现就很难说了。市场依然眷顾椰树，许多消费者依然信任椰树、接受梗化了的椰树，只是不知道椰树的摆烂能被容忍多久罢了。特别是对于更多更年轻的消费者来说，早已不再年轻的椰树能不能靠着一如既往的产品和擦边审美保持住热度，也是一个有点悬的问题。或许椰树不争先，只争一个滔滔不绝，已经是我们最愿看到的结果之一了。作者：梁婷婷
编辑：田纳西
值班编辑：屈博洋
