华润啤酒侯孝海对话江南大学徐岩：白酒到底需要什么样的创新｜举杯新世界

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6月前

在白酒新世界，产品的品质是产业发展的第一法则。

文｜谈天

图片来源｜视频截图

进入白酒行业后，华润啤酒董事会主席侯孝海遇到了三个难题：如何做出高品质白酒？如何形成消费者认可的中国白酒品质表达？科技在白酒行业里，到底解决了什么问题？

这也是江南大学酿造微生物学与应用酶学研究室主任徐岩一直在研究和攻关的问题。他认为，由于中国白酒的生产方式比较复杂，尤其是好酒，基本传承了“天人共酿”的方式，这就决定了白酒在走向工业化进程时，需要面临一些挑战——比如，如何将过去的“工匠精神”，通过微生物发酵转化和工艺技术实施，进行传承与创新，最终转化为产品的品质，并实现大规模生产。

这种白酒的“产品力”还包括：产品怎么焕新，怎么与消费者沟通，科技含量有多少，品质如何提升，包装如何改造。

白酒也是经济发展的“晴雨表”。随着中国经济的飞速发展，侯孝海认为，白酒行业已经进入了一个“新世界”。过去的“旧世界”是厂商自己做产品，消费者被动接受，而现在是消费者主权时代，追求多元化、个性化的需求，消费者喝安全、喝品质。这就对身处“新世界”的酒企，提出了新的挑战。

举杯商业新世界，共话创新大格局。这是《举杯新世界》第三期，华润啤酒董事会主席侯孝海、江南大学酿造微生物学与应用酶学研究室主任徐岩与《中国企业家》杂志社副总编辑何伊凡，进行了一场与“科技创新”相关的深度对话。从旧世界进入新世界，白酒企业大有可为。

对话的精彩观点如下：

1.好酒，基本传承了“天人共酿”的方式，使得大家认为：自然的就有点玄学？

2.新世界和旧世界最大的一个区别：过去是厂商自己做产品，消费者被动接受。现在是消费者做选择，我们叫“消费者主权时代”。

3.所有的发酵食品，全球数不胜数，但最后传承到现在成为一个真正大产业的，其实并不多。

4.我们过去讲“干杯文化”，干就完了，确实没有把饮用过程中的仪式感、美感和与生产者之间的共鸣展示出来。

5.中国经济长期向好的发展趋势是不会改变的，因此我们对白酒也是长期看好的。

以下为对话实录（有删减）：

“自然的故事”也要有科技支撑

何伊凡：我们今天讨论科技创新，很多人认为白酒更重要的是传承，不能随便创新。首先想请教徐岩教授，什么决定了白酒的产品力，白酒到底需要不需要创新，创新点在哪？

徐岩：白酒作为一种烈酒，由于中国白酒的生产方式比较独特和复杂，尤其是好酒，基本传承了“天人共酿”的方式，使得大家认为：不是自然的就有缺点？但其实当所有的酿造过程逐步清晰，尤其是人类知道了微生物以后，这些工艺背后，讲的“自然的故事”背后，一定是有科技的支撑。

作为一个工业化、大规模生产的产品，如果没有科技、全靠自然，没有办法实现产品的品控。尤其是现代化以后，诞生了人工智能、合成生物学以及很多新技术。白酒从产业发展的角度考虑，一定要吸收这些新技术（也就是新质生产力），才能使得产品品质不断提升、符合消费者需求。利用科技进行品质保障，包括科技研发的平台、人才培养的平台、大规模工业化的生产平台等。

白酒是中国独有的，很难从国际上学习一些技术直接使用在上面。它的创新，不是跟随创新，是传承式创新。所以首先要知道传什么、怎么传，后面才有怎么创。它的难处在于，需要在传承好的基础上创新，要随着时代的需求不断创新，要调控品质来适应新世界里所有消费层面的需求。

何伊凡：侯总，你最早提出商业的新世界，华润现在也布局了白酒，那么在白酒的新世界当中，我们所需要的这种产品力是什么？

华润啤酒董事会主席侯孝海

侯孝海：白酒的新世界，首先是消费人群在发生改变，年轻人逐渐开始喝白酒，这对于酒企来说是一大挑战；另外是徐教授提到的，科技发展日新月异，为白酒产业带来更多的可能性；此外，白酒整体的消费大环境也在发生改变，用户消费场景的变化，白酒科技含量的提升，加上国家高质量发展、消费升级这样大的浪潮之下，白酒新世界画卷徐徐展开。

在这个时代，白酒产品如何创新，如何发展，如何跟消费者沟通，产品的科技含量有多少，品质如何提升，包装如何改造，我认为都是很大的挑战。

何伊凡：产品是企业和用户沟通最直接，也是最基本的一个途径。当我们提到新世界，对应的是一个旧世界。在商业的旧世界中，大家对产品的要求是什么？旧世界白酒的产品特征是什么？

徐岩：现在的产品特征和过去相比，的确有很多变化。过去，是以专家的认知来形成判断标准，专家来判断理化指标、安全性标准，是完全从技术角度、由生产方提出标准的模式。那时处于计划经济，酒是比较稀缺的，生产方生产出质量稳定的产品提供给消费者。

但现在白酒消费市场更多元化，处于买方市场，消费者会提出更多、更高的要求。尤其随着现在中国人生活水平的提高，喝酒的消费者年龄层次也在迭代，且中国市场持续对外开放，年轻人的选择也更多元。在他们选择的过程中，你如何能传承好，满足消费者多元化、个性化的需求，以及对品质的要求，是和旧世界是不同的。

何伊凡：您做了很好的概括，旧世界中大家主要的思考点是从生产者的角度出发，现在新世界要从用户、消费者的角度思考。侯总，您认同徐教授的说法吗？

侯孝海：这个变化很重要。新世界和旧世界最大的一个区别：过去是厂商自己做产品，现在是消费者选你，我们叫“消费者主权时代”。

在这种情况下，酒企品牌的形象和内涵、产品品质的表达、技术工艺等都很重要。另外，在旧世界，我们提供一个产品，消费者不太知道好不好，而现在大家都在喝安全、喝品质。过去产品的需求比较单一，但现在更复杂、更多样。

传承和创新相互交织

何伊凡：酒业的商业新世界和旧世界，并不是像拿刀一样，一刀就一分为二，中间有一个过渡的过程。从产品角度来看，在过去20年当中，酒业的科技发展有没有几个重要的里程碑？记得有169计划和158计划？

江南大学酿造微生物学与应用酶学研究室主任徐岩

徐岩：在解放以前，中国的白酒基本以作坊式生产为主，解放以后，才慢慢发展形成工业化体系，从手工制作逐步走向工业化制作。

从科技的角度，白酒的产品发展可以分成为几个阶段：第一个阶段，改革开放以前，国家集中组织过几次试点，像烟台试点、茅台试点、汾酒试点、泸州试点等。这些试点的主要目的是将传统的操作按照现代的科技整理出来，在满足计划经济需求的同时把工艺沉淀下来，这是一个非常必要的过程。各大企业承担了国家任务之后，继续再进行研发，就会慢慢地形成自己的酿酒工艺，现在讲的工艺其实都是在此基础之上发展起来的。

改革开放后，十年左右，白酒开始推向市场经济。这种大规模的组织科研就不大有了，而是各个酒企围绕自身的市场需求开展工作，包括香型也开始多了。这是第二阶段，各自进行研发的阶段。

到了上个世纪末到本世纪初，出现了大量新的技术，最开始这些技术运用在研究上。在2005年，我们和茅台对茅台酒的风味进行了“茅台酒风味物质解析、微生物研究”。这个解析不是从分析化学的层面，因为过去我们一直延续，把这个东西分析出来就行了，但是没有解决本质的问题，就是这个东西有什么用处、用处有多大，没有办法给出评价。

我们和茅台公司从美国学习并完成创新后，当时的中国酿酒工业协会，也就是现在的中国酒业协会，认为这是一个突破性的技术，可以带动整个行业，于是做了一个“169计划”，在2007年启动持续五年攻关。

“1”是一个共识的目标，“6”是当时有六个课题，包括风味物质解析、陈年酒鉴定、发酵等，“9”是当时九个具体承担的单位。2009年第二批时，又加入了十几个研究单位。所以“169计划”在新时期，尤其是在新技术出现之后，在如何传承好、创新好方面，提供了非常好的一个契机。在此基础上，我们又组织了“158”计划，主要是酿酒方式的机械化研究。

从机械化，到现在的数字化、智能化，一步步走过来。就到了第三个阶段，近十几年到二十年，中国白酒技术经历了跨越式发展，我认为也是中国白酒发展最快的一个时期。主要还是来自于整个时代的变化，新科技及自身产业发展的需求。

尽管还有很多发展机会，但和中国其他制造业一样，如果能跟上这一次工业革命的话，今后这个产业会有一个良性的、高质量的发展。

所有的发酵食品，全球数不胜数，但最后传承到现在成为大产业的，其实并不多。很多都被丢掉了，或始终在手工操作的阶段。这个过程会经历优胜劣汰，科技就起了很大的作用。

何伊凡：这一点很重要，我们每天喝酒觉得是自然而然的，好像从几千年以前就一直流传到现在，其实未必，如果没有科技和创新的话，这个产业有可能被淘汰。

徐岩：是的。尤其是对品质和安全的把控。作为大单品，不能今天喝是这个味道，明天喝又是另外一个味道，必须是一个口味，而这里面有两三千个含量非常低的物质，你怎么把它调整成一个口味，背后没有科技支撑，是没有办法做到的。这里面富含了许多科技的知识，包括化学的、生物的、工程学的，这三大类相互交叉，这的确需要一个过程。啤酒已经历过这个过程，因为是单菌种发酵，工厂里是非常工业化、现代化的设备，中国白酒如果能抓住这第四次工业革命，有一个质的提升，一定会成为不仅是中国，而且是面向国际的大品类。

何伊凡：现在侯总也经常跑白酒厂，肯定有很多思考，对于白酒的科技创新，你有什么想跟徐教授讨论的？

侯孝海：我做白酒以后，感觉白酒产业有几个点对我来说是有一定困惑和挑战的：第一，白酒怎样才能实现更好的品质；第二，你做的好酒，怎样才能让消费者看得懂、真的喜欢；第三，科技在这里面到底能够解决什么问题，哪些问题是通过科技能解决的，哪些问题是需要通过自然和传承的东西来解决的。

徐岩：的确，因为白酒的复杂性，它依赖自然的程度比较高，而我们工业社会做一个产品，你要可控，可精准地定量控制。侯总提出的这几个挑战，也正是我们目前在不断进行研究和攻关的东西。

首先是如何能够把酒做好。过去我们主要靠工匠精神，同样的产品，为什么你做得好，我做不好，是因为他的工匠精神很到位。我们也知道，工匠精神的传承，主要是人方面的因素，但最后还是要通过微生物转化、通过工艺，成为最后产品的品质。这个过程中，就需要科技，更多了解微生物的基本知识、机理，还要知道微生物怎么和人能够更好的互动、怎么去调节它，这是我们现在需要做的。

这又得回到传承上，所以我说两者是交织在一起的、不断提升的一个过程。包括白酒企业，都在做创新，比如酱香型白酒碰到的问题不仅是稳定地生产，还要突破优质酒产量的瓶颈。“169”时代，我们更多提风味引导，现在更多提怎么利用微生态发酵，和群体微生物调控。

除生产端外，回到消费端。现在白酒行业的技术发展中，风味认知已经到达了一个新高度，现在全球食品最前沿的研究是食品的“感知”。感知不同于感官，感官更多讲嗅觉、味觉等刺激以后的关联度，现在更多去研究你感受到的信息是怎么传递的，感受到的物质进入身体内是怎么代谢的，在体内停留的时间，饮用以后的舒适和最后停留在脑子里形成对酒的概念，也就是喝的到底是好酒还是劣酒，这就更复杂了，延展到人这一段就特别复杂，不好量化，很难找一个模型来做，要靠消费者自行体会，而个体本身对感知的差距也很大。

挑战的确很多，但不管怎么说，随着新技术不断地出现，包括产学研的合作方式，都是帮助我们迎接挑战、解决瓶颈、走向目标。

侯孝海：现在消费者已经到了他能够品鉴好酒，能够说得出哪里好、哪里不好的程度。我觉得消费新世界的一个重要特征，就是消费者了解你——因为是你，才选择你。法国人喝葡萄酒，能说出为什么好，用的什么葡萄，是怎么做的，甚至认识酿酒师。我觉得对中国白酒未来的品质，可能就是要走到这一步，等到每个人拿出一瓶白酒，能知道什么原料、什么工艺、什么风味、喝了之后什么感觉，白酒真正的繁荣期也就到了。科技在这方面，应该是有很大的支持空间。

徐岩：怎么用好科技？我认为有两个方面：一方面，在生产环节，刚才提到了，如何用科技让白酒的生产更优质、更高效；另一方面，就是市场端，如何引领消费者的消费行为，教会消费者什么是好酒，怎么饮好酒，确实需要一个教育消费的过程，这也是白酒和国际上的烈酒差距比较大的地方，对方拿着一瓶威士忌能头头是道地讲半小时。

怎么定义好酒

何伊凡：现在最难的一个问题，就是什么是好酒？怎样让用户感觉到好？“好”这个词在白酒当中有时候是模糊的。当我们判断一瓶威士忌好与不好，是有很多指标，评价红酒也有一套很成熟的评价体系，包括年份、产地。但是白酒，为什么没有建立起一个完整的评价体系，这好像是旧世界当中没有完成的一个任务？

徐岩：其实从生产端来讲，酒的好坏是可知的。但是在消费端的教育和引导上，没有能够很好地传递给消费者，因为太专业，消费者没有一些基础知识很难理解，他需要你给一个更简单、听得懂，而且能够感受得到的表述方式。我们过去讲“干杯文化”，一干就完了，确实没有把饮用过程中的仪式感、美感和与生产者之间的共鸣展示出来。这也是从计划经济走向市场经济，需要逐步适应的一个过程。西方的酒的市场经济已经比较成熟，这也是白酒在新世界的一个重要课题。

侯孝海：这是白酒很重要的后半篇。白酒前半篇是产区、原料、工艺、品质的控制，现在这些已经做得不错，关键下半篇就没有了，现在都是论价格，宴请场合价格高，平时喝价格低，主要是喝价格，这太简单了。后半篇，需要更丰富、更清晰的评价标准。

何伊凡：新世界的话题，还真的是越分解越明白。根据两位的讲述，在酒业的旧世界当中，对“好”的定义，是生产厂家的自我定义，那么翻篇到下半篇之后，一个很重要的变化是，用户要参与到对“好”的定义中来。酒的产地故事、工艺故事，原来都是你讲给我听，现在我要能够讲给大家听。

所以要找到一套语言，比如刚才徐教授反复提到的一个词“风味”，很多时候可能风味决定了一个酒的品质的好和不好，但同时对主体风味的描述，以及主体风味的形成又是一个谜。不知道我这么说对不对？在这种情况下，怎样让年轻人或者这一代消费者能够表达、理解这种风味，用他的这套语言体系表达出来，这也是一个很大的挑战。

徐岩：确实风味的描述没有一个标准，比如大家形容“醇厚”，如果说醇厚和不醇厚中间可能分五大类，这就比较量化了。但整体的表达还是比较笼统、比较模糊的。现在进入新世界以后，应对消费者的需求上也用了很多科学的方法，比如现在用“风味轮”描述风味，这也是国际上通用的方法，把香分成多少种，把味又分成多少种，把口腔中的刺激感也分成多少种，最后画成一个轮廓。

但中国白酒，不仅和酿造酒比，和其他的蒸馏酒相比，所含的物质都非常多，是一种含有多种风味物质的饮品。第二，它在感官上的丰富度，与其他相比也不是太浓郁。因为它生物转化的东西多，所以我们说的是一种多感官和多感知的体会。如何能够超越现有的“风味轮”的描述，或者在此基础之上，如何能够描绘得更加细致，都是后面需要去研究的。

此外，还需要加上中国化的表述，这才能清晰描述白酒的特征。不是简单地拿某种表述套用，是需要经过实践，在新世界中建立和消费者互动的过程。这个过程是无法省略的，今后肯定需要做大量的工作。

创新的挑战

何伊凡：侯总，近两年很多白酒企业也在大规模扩张自己的品类，包括华润也扩展了很多新的产品品类，“扩品类”背后的原因是什么？

侯孝海：就白酒市场而言，第一，集中度在增加；第二，消费者对个性化、多元化的追求在增加。同时整个消费群体呈现金字塔形，这就决定了中国的白酒市场，是个由多层次价格带、多风味产品组合、多个消费群体需求形成的市场，在同场竞争、同时在线的情况下，单独做一个或做数个产品都不能解决问题。

所以从档次上必须分层，必须有高档的、中档的、经济型的；同时还要有风味、度数的差异，来满足不同消费群体的需求；从品牌形象而言，有需要传承的东西，也需要更年轻、创新的东西，既能适应年轻人的需求，又要稳固发展过去传统中国消费者的需求；还有消费场景的多元化——商务、宴请、婚宴，现在中国白酒消费市场的一个主要特点，就是要求多元化、多维度和全系列。其次我们的产品品牌在场景当中也需要区隔，区隔一个来自于市场秩序，一个来自消费需求的特征、场景的适配，这样使得品种会相对丰富一些。

过去一年我们做了很多焕新，头号种子、景芝的活力虎、金沙小酱等。在光瓶酒领域与年轻人相关联，但又不能丢掉景芝老白干，也不能丢掉金沙回沙等基本盘。既在烟酒店里销售，还在商务宴请的场景里销售。所以在这种情况下，种类还是要多，但是每一个品类里都需要集中你的品种。看起来是很多，但每个都有它的角色，它的消费人群，它的消费场景，它的产品口味，它的品牌形象。这也给整个白酒产品的创造、品质的管理、销售渠道的建设、与消费者的沟通，都带来很大的复杂性。

徐岩：所以白酒创新还是有挑战的。因为你要保持住原有的消费者对品质不断追求的需求，还需要扩增出一些新的消费者的新需求，两者的需求叠加在一起的确更复杂。必须要有一个全方位的需求对应。

何伊凡：这对企业端来说，提出了很多新的挑战，首先是怎么样让消费者感知到背后是有产品力支撑你的每一个新品类，而不仅仅是一个营销上的创造。包括华润旗下这三款酒，你出来一款新的酒，怎么样让用户感觉到不是换了个包装、换一个价格，而是背后的产品是不一样，渠道也不一样，原来的经销商不能打架，怎么平衡这些利益关系，这中间是不是难点都很大？

侯孝海：过去的创新是简单的创新，换个包装、提升口味，因为行业存在这种现象。现在不行了，现在任何一个创新，都是全方位的，从原料开始到工艺，从包装到消费场景的打造，到消费者的沟通，全部要一条线打通才行。所以目前从品牌焕新角度来讲，需要能力的极度提升。

何伊凡：记得原来白酒要打一个新的品类，方法简单粗暴，拿下一个标王，饱和式攻击，十几个亿砸下去，然后就看你能不能挺得住，直到砸出品牌和市场。

侯孝海：现在不一样。为什么现在很多名酒的市场费用依旧很高，因为过去的老用户依然需要维护，但同时企业也得创新，没有创新可能跟不上新的消费群体，包括茅台、五粮液都在创新。现在的时代，它是一个大转换的背景，新旧世界交织在一起了，市场在转变，但还没有完全变过来。

白酒仍是大故事

何伊凡：现在是风云变化，也是出英雄的时候，但你有可能会沉沦，如果产品做得不好的话。酒业这两年的库存压力也比较大，怎么看这个问题？

徐岩：白酒这两年确实遇到了消费比较乏力的状况，所以渠道上积压的库存比较多，大家都能感受到。我认为这个过程，是一个周期性的，过去也碰到过。

从今年的变化情况来看，确实能够看出，大家在去库存上下了很多功夫。但我认为真正大的改变，还是要靠整体消费的拉动。白酒能反映整个经济发展的趋势，我们经济发展最快的十年，白酒也迎来黄金十年，不光我们国家如此，日本泡沫经济的发展过程中同样如此。

何伊凡：白酒的黄金十年，具体是从哪年开始的？

徐岩：最近一次黄金时间，一般是指2003年到2012年，正好是国民经济快速发展的阶段。这是消费者支配能力快速上涨的过程，白酒在这个过程中，抓住了机会并与其他酒拉开了差距。

何伊凡：侯总刚刚进入白酒产业不久，恰好又遇上产业的调整期？

侯孝海：所以要看你的底气是什么。

从白酒整个产业这几十年的发展来看，它是一个跌宕起伏、波浪式发展的进程，有黄金十年，也会有一些周期性的调整，之后又迎来一个黄金期，是这样不断发展的过程；第二，整个白酒的发展趋势，是经济的晴雨表，白酒出现调整期也是合理的状态。白酒未来的发展，实际上取决于中国经济的发展，取决于消费未来的发展趋势。

在这个角度来讲，我们为什么要坚定对白酒的信心？是因为我们认为中国经济的这一段调整，是发生在全球大变局的大变革时代，周期性的改变是很正常的。中国经济长期发展向好的趋势是不会改变的，因此我们对白酒也是长期看好的。既然如此，当然有信心用长期主义来做白酒。

另外，白酒是跟人相关的一个产业，中国人口数量巨大，虽然目前进入老龄化，或出生率没有达到预期，但中国的人口规模是非常大的，足以支撑中国白酒的发展。尽管我们经常说年轻人变少了，但是加起来可能比整个欧洲都多。我认为跟人相关的白酒和啤酒，长期来看都是向好。

再有，从全球的经济发展来看，几百年以来经历了战争、灾难，经历了无数的经济周期，无数的全球变革，但是你看啤酒、看西方的烈酒和葡萄酒，几百年来产业都是经久不衰的，中国的白酒和啤酒一定也是经久不衰。

应该说正值周期性的变化，我们进入白酒产业，我们更有耐心，更能够发现困难、找到问题，通过问题的解决、不断学习和探索，让自己增强本领。大风大浪才显真身手。

徐岩：还有一点，中国白酒在全球所有烈酒中的占比，在大概30％~40%的比例。从全球角度看，国际化程度是个短板，大概百分之零点几，其中可能还都是华人喝的。放眼全球，空间还是非常大。

这中间肯定也涉及到中国整体经济在全球地位的不断提升、文化的影响力提升等。酒是一个很重要的文化载体，文化自信可以通过酒不断传输出去。中国酒的国际化，尽管我们讲了很多年，但并没有专门去解决这个问题，相信今后行业聚合度提高、头部企业的能量释放出来以后，这条路会走得更好。

何伊凡：最后请两位每人用一句话，给现在的酒业从业者提一个产品和创新方面的建议。

侯孝海：在白酒新世界，产品的品质是产业发展的第一法则。

徐岩：坚持自己的个性，讲好自己的故事，我认为这是竞争中最根本的。

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来源：中国企业家杂志

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