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70位从业者调查:那英之后,歌手的营销怎么做

70位从业者调查:那英之后,歌手的营销怎么做

6天前

作者|无邪

五十七岁的那英坐在观战室时,大概也没想到自己能被动化身成叶赫那拉氏,在表情包里说着“我要洋人死”。

5月10日,2024年文娱行业第一爆来袭。

第一次直播的《歌手2024》,被那英的表情包带飞,点燃了文娱市场。而后,韩红回应网友意见喊话节目组“请战”《歌手2024》,将节目热度又一次上推。在这个综艺终于热起来的风口,河豚君以这匹领头羊作为观察对象,做了一份《歌手2024》舆情及后续发展调查问卷,在短期内收集了近五十份资料,并进行了分析。

其中,近八成的人并没有料到《歌手2024》会以表情包的形式出圈,认为节目因此吸引到更多年轻受众的人超过七成,经此一役,超过八成的人继续观看节目的意向比较强。

与此同时,河豚君还邀请了20位营销从业者,共同探讨《歌手2024》的舆论现况、营销成果、风险评估、后续动作以及相关建议。

期待中的腥风血雨?

在选手阵容官宣时,很多人并没有想到《歌手2024》的翻红。在“叶赫那拉氏”火遍全网的时候,一种必然会冒出来的思绪是,是什么促成了如此高的热度,这样的爆火又是有意的营销吗?

娱乐资本论:你怎么评价这次《歌手2024》的阵容和舆论爆发?

某卫视公关:我个人觉得,芒果这次的策划很成功。基本上是非常了解到当下的舆论舆情状况,精准吃到了流量的红利。

某卫视综艺前负责人:我觉得这次歌手的第一批阵容选择非常花心思,从各个类型和热度去挑选歌手,涵盖了流行、摇滚等风格,从主流的网络热度来看,也是目前为止很有话题流量的一些歌手。这是芒果歌手选人的一个标准。也就是,相较之下,话题热度必须大于实力。

其实对于这个节目,而需要做的预警,就是小心部分过激网友言论,把节目引向红线的边缘。这次比较特别的是,那英的“叶赫那拉氏的宿命”巧妙地把舆论引导向了调侃方向,网友开始玩梗,五旬老太守国门,加之邓紫棋的直播回应,意外地推高了话题热度,目前来看舆情发酵也是在可控的范围之内。

你怎么评价这次《歌手2024》的阵容和舆论爆发?

我个人觉得,芒果这次的策划很成功。基本上是非常了解到当下的舆论舆情状况,精准吃到了流量的红利。

我觉得这次歌手的第一批阵容选择非常花心思。

不可否认,这个阵容或许本来就是想用网红歌手承受一定火力,然后美名其曰:音乐多元化,二手玫瑰和海来阿木真的不适合这种舞台。

《我是歌手》这档节目的口碑是每况愈下,一年不如一年,如果再没有一些热点和话题的话,这档节目很可能就停了。

某大厂乙方策划不可否认,这个阵容或许本来就是想用网红歌手承受一定火力,然后美名其曰:音乐多元化,二手玫瑰和海来阿木真的不适合这种舞台。

MCN公司负责人这档节目的口碑是每况愈下,一年不如一年,如果再没有一些热点和话题的话,这档节目很可能就停了。为了节目能够继续,它需要两个东西,一个是节目的创新,也就是音乐综艺的创新,还有一个是热度和流量。

娱乐资本论:这次舆情爆发是偶然吗?

某文娱从业者:我感觉不太像,这更像是观众自发产生的行为。

某4A广告公司策划:我觉得更像是一种天时地利人和,造成的无心插柳柳成荫。以一般的营销逻辑来说,我们会更集中在节目已有的明显且保险的素材本身,比如那英本人,但不会借此发挥“我要洋人死”这种比较民族情绪的东西。更多还是单纯借势艺人流量,比如用她之前火过的表情包和梗。在社交平台其实也有看到爆料,说节目组开始慌了,不知道是不是真的。

某互联网公司舆情岗:从目前发展态势上看,如果是节目有意为之,则是以中外PK的话题引发网友爱国情绪,进而为节目吸引海量自来水热度。从近几年的舆情事件来观测,爱国等民族情愫源源不断地催生舆情场热门话题,适度地激发也不失为巧用流量的宣传方式,但如果没能掌握好边界,则将面临巨大的反噬。比如近期刚刚发生的香飘飘讽日杯套事件,从享受爱国红利直播间爆卖到翻车被骂只用了三天。

这次舆情爆发是偶然吗?

我感觉不太像,这更像是观众自发产生的行为。

我觉得更像是一种天时地利人和,造成的无心插柳柳成荫。以一般的营销逻辑来说,我们会更集中在节目已有的明显且保险的素材本身

从目前发展态势上看,如果是节目有意为之,则是以中外PK的话题引发网友爱国情绪,进而为节目吸引海量自来水热度。

娱乐资本论:你觉得这样的爆发,和直播这一形式有关吗?为什么? 

某大厂音乐条线运营:我个人觉得与直播形式无关,还是和歌手阵容有一定的关系。因为两位外国友人无论是在国际上还是在知名度上,都是缺少认知度但有神秘感。而除了那英以外,国内的其他歌手的名声较低,所以这一反响造成了今天的局面。

某营销策划经理:我觉得直播形式还是蛮重要的。因为通过直播,所有的一切都赤裸裸暴露了,给了观众更多的观测可能。外国歌手的震撼更显示出了,内娱这次部分歌手表现不佳。要是录播,有很多话术可以做后续补充,但是直播不行。

某资深策划:我感觉芒果自己的宣发重心和后边发酵的舆论里,直播都是很重要的一部分。开播之前能明显看出来,宣传方向有在主打独一无二的直播形式。

你觉得这样的爆发,和直播这一形式有关吗?为什么?

我个人觉得与直播形式无关,还是和歌手阵容有一定的关系。除了那英以外,国内的其他歌手的名声较低,所以这一反响造成了今天的局面。

我觉得直播形式还是蛮重要的。因为通过直播,所有的一切都赤裸裸暴露了,给了观众更多的观测可能

开播之前能明显看出来,宣传方向有在主打独一无二的直播形式。

舆论的缰绳,抓还是不抓?

在韩红回应网友喊话歌手节目组后,新一轮的网络狂欢再一次到来,已经播完第一期的《歌手2024》的热度不降反升,呈现出了高开疯走的趋势。与此同时,类似“这样显得我们输不起”“怎么开始变味儿了”等声音也出现在社交平台,舆论不可避免地开始出现隐性多方发酵,面对这样的势头,节目组的进退,成为了当下最受关注的问题之一。

娱乐资本论:你怎么看这次韩红的请战宣言?

某公司策划总监:韩红等头部歌手不应该发布相关请战微博,带动中腰部歌手跟风请战,文案内容容易引导国际上的负面舆论,直白来说就是让海外网友看笑话,违背了国际文化交流的初衷的同时,也让本该讨论舞台质量的歌唱节目变成哗众取宠的节目,影响后续节目的公平公正性(不论报名歌手最后去不去,后期观众投票或多或少都会有部分变成对国内歌手的倾斜)。

某综艺宣传:韩红应该出来吗?从观众角度我觉得不用,从芒果角度我必请,这样后面能再搞波大的。但她出来就会有两种可能,一是会加重下沉市场所谓的爱国情绪和国际对抗,二是几就说点音乐无国界的场面话,为节目立意助力。

你怎么看这次韩红的请战宣言?

韩红等头部歌手不应该发布相关请战微博,带动中腰部歌手跟风请战,文案内容容易引导国际上的负面舆论

从观众角度我觉得不用,从芒果角度我必请,这样后面能再搞波大的。

 

娱乐资本论:同样是外国选手表现优异超过国内选手,为什么“浪姐”的舆论较为平和,但“歌手”却出现了如此激烈的、甚至带有娱乐化民族情绪的市场反馈?

某文娱大厂公关:和嘉宾有关。浪姐前两季吵得太厉害,最近这几季的嘉宾越来越收着了,尤其是大家逐渐理解到舆论对雌竞的反感。

某文案策划:歌手偏专业竞技舞台,浪姐是真人秀,首先性质不一样,浪姐更多还是为了娱乐。其次,其实浪姐大部分舞台都是合作,组合里会掩盖部分人的缺陷,也会有相互辅助、共同努力的情况。再者,浪姐参赛选手很多,其实是可以分散火力的。还有就是,这个的外国选手,有点超次元的强了,其实在浪姐里大概率不会出现这种情况。

某卫视综艺前负责人:浪姐和歌手,两个节目不一样,一个主打现场综合表演,一个主打歌声。且歌手的国民知名度摆在那里,更适合玩梗。网民狂欢的年代,这个是一点就着了。歌手的播出档期其实也很巧妙,5月以来,整个华语娱乐圈较为平淡,影视无热度爆款,内娱只靠线下演唱会。

同样是外国选手表现优异超过国内选手,为什么“浪姐”的舆论较为平和,但“歌手”却出现了如此激烈的、甚至带有娱乐化民族情绪的市场反馈?

和嘉宾有关。浪姐前两季吵得太厉害,最近这几季的嘉宾越来越收着了,尤其是大家逐渐理解到舆论对雌竞的反感。

歌手偏专业竞技舞台,浪姐是真人秀,首先性质不一样,浪姐更多还是为了娱乐。

歌手的国民知名度摆在那里,更适合玩梗。网民狂欢的年代,这个是一点就着了。歌手的播出档期其实也很巧妙,5月以来,整个华语娱乐圈较为平淡,影视无热度爆款,内娱只靠线下演唱会。

        

娱乐资本论:在你看来后续,芒果是要放手发酵这样的热度,还是适当地控制舆论方向?如果要控制,主动地做出什么样的转变和铺垫会更合理?

某资深策划:不会抑制,前三期会让网友尽情讨论,把节目热度做高做顶。让舆论倒逼优秀的国内歌手参战,现在热度蛮好的,如果热度不好就拉表,看看哪些平时吹的唱将不发声的,然后用两周时间码人,后面开打内娱反击战,这都是观众最爱看的戏码呀。

某策划经理:我是最开始在抖音刷到了营销号,不过这两天似乎感觉有点变味了。有人突然开始说,现在这样显得我们输不起,突然就上升到另一个高度了。加上“请战”这种字眼,突然从娱乐变得很严肃,我觉得应该是需要控制一下的。综艺节目的调性,还是更需要轻松娱乐一点。

在你看来后续,芒果是要放手发酵这样的热度,还是适当地控制舆论方向?如果要控制,主动地做出什么样的转变和铺垫会更合理?

不会抑制,前三期会让网友尽情讨论,把节目热度做高做顶。让舆论倒逼优秀的国内歌手参战。

“请战”这种字眼,突然从娱乐变得很严肃,我觉得应该是需要控制一下的。综艺节目的调性,还是更需要轻松娱乐一点。

娱乐资本论:怎么看那英在其中的作用?

某文娱大厂公关:那英属于是老天赏给歌手的,导演组可能一开始就看中了她的莽——在整个娱乐圈横冲直撞没服过谁,唱歌这事儿上的要强也是有目共睹的。作为几乎是唯一一个实力、名气、胜负心三者兼备的中国选手,戏剧性本来就强。但估计导演组没想到,她的戏剧性却来自于这种印象带来的反差,在节目上那英是肉眼可见的紧张。别人还会装一装,但她不装,我紧张我就会通过所有肢体语言表现出来。

某大型综艺营销负责人:虽然更多的是网友玩梗发散,但是没有那英应该也走不到这一步。我觉得很多人觉得,那英可以玩梗,加上之前她在社交平台的梗很多,是有群众基础也可以进行呼应的。这种国民性和娱乐性是不可替代的。她简直就是先天综艺圣体。

怎么看那英在其中的作用?

那英属于是老天赏给歌手的。

虽然更多的是网友玩梗发散,但是没有那英应该也走不到这一步。这种国民性和娱乐性是不可替代的。她简直就是先天综艺圣体。

歌手2024,怎么唱的更响?

作为一个行至第五季的综N代,“歌手”毫无疑问是一个成功的商业范本,以及平台调性的展现平台。对于节目组来说,从内容会后续营销,如何继续维持节目的影响力,通过内容呈现出平台调性和节目初心,但又维持这股好不容易的综艺热,成为需要思考的重中之重。

娱乐资本论:在第一次直播期间,除了市场的自我发酵,您认为节目营销可以有哪些方向?

某资深策划经理:如果是这个首发阵容的话,第一肯定是直播这个形式,第二会是先抑后扬 ,打造一个内娱歌手翻身剧本。无论是哪个团队,都不会利用“国际对抗”这个情绪的,这些的发酵还是源于观众的产出能动性,下沉市场的自主发酵。直播的话,就是实时更新社交讨论,可能类似#歌手直播揭开内娱遮羞布# 这种风格,当然这个有点太偏激了。

某文娱大厂公关:就算是非直播类节目,事实上它的宣发也主要围绕社交媒体的互动,除了艺人向宣发、媒介资源怼到位以外,剩下的真的要从评论区里找灵感,随时响应。这种节目,提前做营销规划的意义不大,就算做了多半也是推翻重来。

某策划公司总监:回顾一下歌手的各界炒作话题,“实力派歌手碾压流量歌手,”一直都是永恒不变的内核,在节目营销上必须紧紧围绕这条核心铁律,才可以分支出每一期的热点,比如第一期是格莱美碾压金曲奖,那么下一期可能就是“国家队出手救场”,再后面就是“民歌天籁惊住格莱美”,甚至转向美国歌手唱红歌,也不是不可能。网友是跟风的,关键在于及时迎合网友的口味,调整引导策略。

在第一次直播期间,除了市场的自我发酵,您认为节目营销可以有哪些方向?

如果是这个首发阵容的话,第一肯定是直播这个形式,第二会是先抑后扬 ,打造一个内娱歌手翻身剧本。直播的话,就是实时更新社交讨论,可能类似#歌手直播揭开内娱遮羞布# 这种风格,当然这个有点太偏激了。

这种节目,提前做营销规划的意义不大,就算做了多半也是推翻重来。

“实力派歌手碾压流量歌手,”一直都是永恒不变的内核。

娱乐资本论:这一次芒果Tv和节目组的发言和回应,您觉得是“有效回应”吗?

某文娱大厂公关:基于热度的大战略目标,这已经很得体了。至于隔空喊话这个事,应该进入下一个阶段了,直接摇人,在节目里把对抗感拉满。不要再去搅动舆论场了,很多歌手只是蹭个热度,节目别把自己搁进去。

某资深策划:芒果昨天官博的文案好评,已经阻断了拿爱国情绪说事儿的危机。

某艺人宣传:这个文案真的算有效,甚至是滴水不漏,之前艺人那种抱歉占用公共资源,还有那种保持沉默的不痛不痒的声明完全不一样。这个既说明了自己公正的态度,也把整件事情的情绪拉回到了最初节目想要传递的初心。

这一次芒果Tv和节目组的发言和回应,您觉得是“有效回应”吗?

基于热度的大战略目标,这已经很得体了。

芒果昨天官博的文案好评,已经阻断了拿爱国情绪说事儿的危机。

这个既说明了自己公正的态度,也把整件事情的情绪拉回到了最初节目想要传递的初心。

娱乐资本论:出于热度考虑和危机考虑,您觉得节目后期是否还需要再针对隔空喊话这件事进行主动发酵吗?怎么看待今天的揭榜事件,以及节目后续的发展。

某4A广告公司策划:今天那个揭榜,其实就是增加噱头。其实从这个榜之前,一群网红小歌手就闻着味儿来了。尤其一些请战的、说想上歌手的,我觉得很多人都不知道他们是谁,唱的歌水平也不太行。

某制作公司营销负责人:如果芒果为了口碑,后面应该走内娱逆袭剧本开始请大神了,但是鉴于芒果很会整综艺效果,为了话题度和热度,可能还是会轻一些偏网红类的歌手。

某互联网公司舆情岗:从目前已有舆情来看,节目组还在享受红利的阶段,尚未出现反转端倪。但如果想继续用好这一话题,应当适当控制中外对立阵营的设定,避免网友忽略节目本身,将关注和情绪一味地聚焦在比赛名次的国别上,反而失去了歌手比赛的本意。此外,针对节目宣发本身的宣传也应考虑在节目播出完成后进行,避免中间出现打脸的情况。

出于热度考虑和危机考虑,您觉得节目后期是否还需要再针对隔空喊话这件事进行主动发酵吗?怎么看待今天的揭榜事件,以及节目后续的发展。

今天那个揭榜,其实就是增加噱头。其实从这个榜之前,一群网红小歌手就闻着味儿来了。

如果芒果为了口碑,后面应该走内娱逆袭剧本开始请大神了,但是鉴于芒果很会整综艺效果,为了话题度和热度,可能还是会轻一些偏网红类的歌手。

从目前已有舆情来看,节目组还在享受红利的阶段,尚未出现反转端倪。针对节目宣发本身的宣传也应考虑在节目播出完成后进行,避免中间出现打脸的情况。

《歌手2024》的意外走红,比起所谓的逻辑性,更像是一场蒙太奇般的思维奇迹,以及非典型视角的情绪放飞,展现出了当下所有社交媒体相乘级别的影响力、效率爆发。但这是否能作为案例进行复制和模仿,大多数人似乎还是持观望态度。

(文中受访者均为匿名,娱乐资本论在专业营销群里发起调查,感兴趣的朋友可以添加下面二维码,申请进群)

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来源:娱乐资本论

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