五一期间的最大赢家

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曾经沉寂三年，如今强势逆袭，这就是近几年旅游行业的真实写照。

强势复苏的旅游业，去年一度让酒店和航司恨不得一年吃完三年的量，今年五一，机酒却开始纷纷降价。

和去年相比，整个五一假期，真正的赢家不再是卖着天价机票的航司，也不再是坐地涨价漫天要价的酒店，反而是老牌OTA平台和奢侈品大牌。

今年五一的旅游数据明面上看起来仍旧十分火热。

全国国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，相比2019年同期增长28.2%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，相比2019年同期增长13.5%。

然而这个数据背后是市场下沉，量升价跌。

今年五一，旅游市场进一步下沉，三线及以下市县旅游订单增速远超一线城市。

携程4月底发布的五一洞察报告显示，五一假期，四线及以下城市旅游预订订单同比增长140%，并且县域酒店预订订单同比增长68%，景区门票订单同比增长151%，均跑赢全国大盘。

小县城收获满满，但航司和酒店却被去年的辉煌狠狠打了脸。

今年五一期间，民航日均旅客量仍旧保持上升，但是天价机票不再，反而不少机票价格临到出发开始跳水，经济舱均价同比去年下跌了10%。

在酒店方面，酒店的预定价格普遍也都有所下降，北京、福州等地热门景点附近民宿的价格也都普遍下跌了10%以上。

与国内游量升价跌相对的是，沉寂已久的出境游却终于迎来了复苏。

国家移民管理局官网的数据显示，今年“五一”假期内地居民出入境476.8万人次，较去年同期增长38%。

携程数据也显示，在4月上旬，“五一”假期办签人数同比去年增长超3成，办签交易额已超过2019年同期。

从机场上看，2024年5月1日出发的国际机票预订量，超过了2019年，创下历年五一的单日新高。

夸张的是，全球有1035个城市都有中国游客预定酒店，各大外媒也纷纷唱起了赞歌，大赞中国游客又来“买买买”了。

要知道，2019年中国游客出境游有1.7亿人次，旅游支出占到了全球旅游收入的14%，可谓全球旅游业的最大金主。

今年国人出境游显然还没有恢复到曾经的辉煌，但是相比前几年出境游的冷淡，这难得的增长，已经足够治愈一切。

02

近一段时间以来，日元大幅贬值，创下近30年来的新低，也因此，日本成为了不少中国游客“薅羊毛”的首选。

在这个五一假期，多家旅游平台的数据都显示，日本成为中国游客出境游首选。

相比体验日本的人文风情，更多的中国游客选择了“买买买”。

在日本最大的奢侈品聚集地银座，到处都是排队购物的游客，LV、爱马仕门口大排长龙，甚至起码要排一个小时才能进店选购。

在各大社交媒体上，LV也成为了日本的“土特产”。算上汇率，日本的LV和国内的LV差价在千元起步，加上各种优惠，实际价格基本都在八折左右，不少款式价差甚至可以达到5000左右。

图源：小红书

日本一直以来都是奢侈品消费的“圣地”，在Gucci母公司开云集团和LVMH的一季度财报中，尽管销售表现都不佳，但是日本都是其中为数不多表现亮眼的地区。LVMH今年一季度在日本甚至录得了两位数增长，同比增长32%。

在庞大的奢侈品消费中，最为突出的便是中国游客的消费。尽管今年一季度前往日本的中国游客数量在所有国家或地区中仅排名第三，却贡献了29万3100日元（约合人民币1.37万元）的人均消费，在外国游客中高居榜首。

国外吃到红利的是奢侈品品牌，国内吃到红利的，则是OTA品牌。

随着出境游逐渐有了新的形态，游客跟团游的比例下降，自由行的占比上升，这些自由行的游客往往会选择在OTA平台预定机酒和国外景点。

同时，不少出境游游客选择境外租车自驾，也让不少提前布局海外租车业务的OTA平台成功抓到风口。

5月以来，携程的股价连续多日上涨一度突破历史新高。而今年以来四个多月时间甚至累计涨幅已经超过了50%。

Fastdata发布的《2023年中国出境游行业发展报告》认为，OTA平台的竞争格局代表了出境游市场的竞争格局，因为OTA平台仍是目前承接出境游需求最主流的渠道。

报告显示，目前国内OTA平台出境游市场份额中，携程旅行占比54.7%位居榜首，第二名的飞猪旅行占比27.1%，第三名的同程旅行占比11.5%，这三家平台，就已经包揽了超9成的国内OTA出境游市场份额。

对于OTA平台来说，不论是之前疫情之后大面积的泰国游宣传，还是后续各个国家开放免签带来的境外游复苏，这些OTA平台都只用躺着接住泼天流量即可。

但这种躺着接流量的方式，也注定了OTA平台难以主动去制造热点，他们既无法像航司一样推出随心飞来“打折促销”，也无法像酒店一样自行决定价格，作为“中间商赚差价”的一方，携程等平台注定只能夹在中间，靠“天”吃饭。

随着越来越多平台都要打造“全能平台”，OTA平台的市场也正在面临着美团、高德等本地生活平台的冲击，抖音、小红书等平台也促成了更多出境游的私人对接，比如一些国外本土的地陪等等。

抖音官方数据显示，2023年，抖音酒旅动销商家数量同比增长近7倍，支付GMV同比增长300多倍。其中，酒旅直播支付GMV同比增长200多倍。

而在美团的财报中，2023春节期间，美团到店酒旅业务也创出新高，到店酒旅业务交易额增长超100%。并且，美团认为，到店酒旅业务将在2024年保持较高的平台交易总额增长。

尽管竞争正在逐渐激烈，但是很显然，现在的境外游市场仍处于百废待兴的阶段。

对于目前的出境游市场而言，逐渐激烈的竞争和市场的红利仍旧同时存在，并且红利大于竞争，在2024年，出境游企业和平台，或许将迎来蓝海期。

03

旅游行业的变化印证了一句话——世界归根结底是年轻人的。

近几年来，以短视频为主的抖音和以用户笔记为主的小红书逐渐声名鹊起，大有取代传统的微博成为主流媒体平台的趋势。

抖音和小红书的兴起，使得旅游行业的宣传手段变得更加多样。

近几年来的网红城市，从淄博到哈尔滨到天水，无一不是从抖音或者小红书开始热度飙升，进而带动大批年轻人前往打卡。

这种宣传策略的变化也使得年轻人更多地参与了旅游的决策，整个旅游行业也变得更加年轻化。

90后与00后人口规模巨大，已经达到了3.7亿。同时，不少90后已经成为职场中的中流砥柱，00后也逐渐踏入职场，正在成为市场的消费主力。

国内游的量升价跌和OTA平台的兴起，乃至于出境游的兴起，都可以归结于一个原因，那就是旅游出行的人群正在逐渐年轻化。

对于90后、00后而言，旅行需要的自由度更高，需求更加多元化，兼具低计划性和性价比。兴趣，是驱动年轻人旅行的最大决定因素。

正是年轻人不同以往的旅行特点，穷游、特种兵式旅游，使得年轻人的旅游更加价廉但是高频，导致国内旅游量升价跌。

同样，年轻人不同以往的喜好，使得县城这个过往难以被关注到的旅游市场进入大众视野，也让出境游这一过往需要长时间规划和准备的旅游活动，变得更加触手可及。

Fastdata的报告显示，出境游的人群之中，90后00后占比已经超过50%。在有出游计划的人群之中，90后、00后对于出境游的意愿也更强，在有出行计划的90后、00后中，想进行境外游的人群占比接近60%。

目前，出境游乃至整个旅游市场的发达和日本泡沫经济破灭后的情景极为类似。

日本泡沫经济破灭前期，由于消费预期改变，居民消费就已经开始朝向休闲娱乐转移，对于休闲娱乐的追求，本质上是对于精神共鸣的追求。

在日本泡沫经济破灭之后，文娱行业反而稳步上行甚至逐渐成为了日本的支柱产业之一，就是这一现象的最好例子。

而对比现在，国内年轻人更加看重精神需求、更为拥抱小众文化的心态，也是出于如此，在需求持续维稳甚至上行的情况下，旅游行业的热度必将长期上行，旅游业也能在日渐低迷的市场环境中保持韧劲。

04

结语

旅游行业的飞快复苏，正在带来整个行业上下游的全面复兴，除了平台，各种文旅企业也借此焕发出了新的生机。

但是，在网红城市频出的现在，旅游却仍未能成为城市发展的救命稻草。

尽管热度持续，但是年初火热的哈尔滨，一季度GDP仍在“东北F4”中垫底，前不久爆火的天水麻辣烫，也仍未抬起天水在整个甘肃的地位。

这是因为，旅游业尽管带动了消费，但在经济中的比重并不高。

在疫情之前，哪怕加上出行、餐饮住宿、购物娱乐，旅游相关产业增加值占全国GDP的比重也不到5%。

即使是一些旅游大市，文旅相关产业在整体经济中的比重也不到10%，明显低于制造业，甚至不及房地产和建筑业。

对于行业而言，旅游行业显然已经复苏，但是对于整个社会而言，这点“良药”还显然不够。

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