低价这一年，京东迎来反转时刻｜焦点分析

低价“厮杀”一年后，中国的电商巨头们似乎正逐步赢回用户的信任，迎来缓慢的复苏周期。

刚过去的Q1，阿里时隔两年再次获得了 GMV 的双位数增长，客户管理收入（来自商家的广告费、佣金）增速也创下三个季度以来新高。京东也不遑多让，在GMV、收入、利润、用户数等多项核心指标上都超出了市场预期。

更重要的，两家巨头Q1的GMV增速均超过了网络社零11.6%的增速，挣扎多个季度后，双双走出泥潭。京东股价也在近一个月内反弹了40%，超过同期恒生科技指数27%的增幅。

去年此时，任职京东12年的徐雷宣布了自己的退休计划，CFO许冉接替他成为新任CEO。在离别感言中，徐雷感谢和赞赏了许冉，称“2018年京东零售能够通过调整走出至暗时刻，与Sandy密不可分”，并强调京东后续会更加关注业务的健康度和质量。

如今一年过去了，许冉完美践行了刘强东的低价战略。刚过去的Q1，京东实现营收2600亿元，同比增长7.0％，经营利润则达到了77亿元，同比大增20.3%。

徐雷退休前的去年Q1，是京东零售全面陷入泥潭的一个季度。

彼时，疫情的阴霾还未完全散去，复苏滞后的3C电子以及被疫情高基数影响的日用百货收入都在当个季度陷入萎靡，收入增速分别下滑了2%和8.7%。一年过去，京东在这两大收入分项中都实现了反弹。

3C电子收入在一季度，从1170亿反弹到了1230亿元，增速5.3%，与社零数据几乎持平。百亿补贴上线后，京东在优势带电品类上较同行的价差被缩窄，夺回了一定的市场份额。

一位京东内部人士透露，二季度截至目前，3C的增速还在继续上扬，并超过了社零的增长。近期，京东也与小米、联想和OPPO连续签下千亿的年框大单，“证明内部的信心很足”。

日百收入则从785亿涨到了853亿元，增速8.6%，创了过去2年来的新高，在去年Q4 0.2%的增速基础上继续大幅回暖。

日百品类的反弹，很大程度上要归咎于去年8月，京东对自营商品包邮门槛（非PLUS会员从99元下调到59元）的下调，许冉曾在此前的财报会上透露，这一举措让商超订单量重新恢复增长，而且购物频次要明显高于arpu值的增长，这一趋势已延续了2个季度。

如今，这一包邮服务已不仅限于自营商品，到一季度末，京东9成的第三方商品也实现了最高满59元包邮的新规，而家电、厨具、保健品等13个品类的全部商品则为0元包邮。

举措实行之初，很多人担心这会大幅削弱物流相关服务收入的增长，但实际证明，购物频次的提升不但没有削弱，反而变相推升了物流收入的增长。

一季度，京东的物流及其他服务收入达到了323亿元，增速达13.5%，超过商品收入6.6%的增速，以及集团7%的收入增速表现，但履约开支的增速则只有9.3%。收入与开支的“剪刀差”也直接推动京东物流扭亏为盈，由去年一季度的亏损11.2亿到盈利2.2亿，经营利润率也从-3.1%回正到0.5%。

许冉被提拔为京东新CEO的重要原因，是她的财务背景。在京东布局“低价”战略后，刘强东想要的不是无底线的补贴和投入，而是把每一分钱花在刀刃上。

过去这一年，京东几乎每个季度的利润表现都超过了市场预期，至少在这一项上，许冉很好的完成了使命。那京东到底是如何实现收入和用户的反弹，但利润却不降反升的，通过本季度的财报我们能略窥一二。

财报发布前夕，京东对零售业务给出的指引是，经营利润可能下滑16%，但实际仅下降了5%左右（由去年同期的98亿下降到了93亿）。在营收和费用支出和预期大体一致的情况下，主要差异点是毛利润比预期多了约 18 亿，这导致毛利率同比反而增长了约 0.5%。

这可能是京东在有意控制自营商品的折扣率及其覆盖的品类，或者在一季度优化了部分商品结构——比如给予高毛利商品更多流量，日用百货商品本季度增速的反弹似乎也侧面证明了这一问题。

另一面，京东把对用户的补贴更多寄托在pop商家上，代价是广告服务收入和佣金收入的低迷。本季度京东的平台广告服务收入的表现仍然低迷，增速只有1.2%。多位券商人士告诉36氪，广告收入在本季度其实已经有所改善，但佣金收入的增速仍在下滑，且幅度与去年Q4大致相当，都在双位数。

此前，多位参与“百亿补贴”的POP商家都表示，他们参与“百亿补贴”的动力更多来自于京东的佣金返点——入选 “百亿补贴” 频道的 POP 商家扣点会自动降到 0.6%（以往不同类目扣点为 3%-8%），这些都变相稀释了京东的佣金收入。

吸引三方商家，优化商品结构，更好的推行低价战略，是过去一年京东的核心议题，但眼下创出历史新高的新增商家数量还未能给京东带来明显的收入提升。

财报会上，京东管理层也再次强调，从3P商户数量增加，到转化成3P订单、GMV和收入的增速还需要时间，“内部短期不会把货币化率作为一个核心目标，京东的3P 和其他平台还处在不同的阶段，生态建立期急于变现对平台不利。”

一位京东中层在评价许冉过去一年的表现时说，“她可能是当下最合适CEO的人选，剧烈的组织调整和动荡的外部环境，都使得京东需要一个稳健的管理者跟刘强东搭班子，带领集团前进。这种稳健不仅仅是管理上的，更多则是财务和业绩上的。”

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