宝矿力水特如何将「青春」具象化？

4月22日，宝矿力水特开启了2024春季传播。不过这次，这个「像打造艺术品一样拍摄广告」的品牌并没有拍摄广告片，而是玩起了「怀旧像素风」。

宝矿力水特邀请两位创作者，采用真人视觉+像素艺术的形式，绘制了以「潜力就在你心中（潜在能力は君の中）」为主题的系列视频和地铁平面广告。

宝矿力水特用像素绘了学生日常生活，再邀请美少女真人出镜，拍摄出她们青春活力的瞬间。「怀旧像素风」与「真人视觉摄影」，两种风格拼接，新颖的广告表达方式，碰撞出了别样的青春活力。

△「潜力就在你心中（潜在能力は君の中）」系列视频

一直以来，宝矿力水特的广告都备受好评，甚至连广告花絮都为人所津津乐道。

并且，宝矿力水特是典型的以广告之力，扭转消费者认知的案例。

知乎上有这样一个问题：

I 有没有哪些广告让你看完以后就去买了该商品？

其中一条高赞答案，就是宝矿力水特广告。

这款以人体汗液配比而成的饮料，初期的味道不仅「淡」，而且有些「苦」。导致多数人对它的印象是「这种乏味的东西能喝吗？」。

然而，宝矿力水特硬是凭借着自己长达40年对于「青春」的坚持诠释，扭转了大众认知，让自己成为了大众心目中活力饮品的代名词。

那么，宝矿力水特是如何将抽象的「青春」具象化的？

让我们接着看。

宝矿力水特是一个奇特的品牌。

身为饮料品牌，在人家都努力展示自己的饮品有多健康的时候，它却执着于告诉消费者，它的广告女主角有多漂亮，是从多少（成百上千）候选人里选出来的。而在人家的广告都拼命宣传自己的产品有多好喝的时候，它却把自己的饮品形容为汗水…

是的，如前文所述，宝矿力水特是一款以人体汗液配比而成的饮料，甚至其英文名「Pocari sweat」中的「Sweat」一词，在英文中就是汗水的意思…

△ 宝矿力水特，是根据Pocari sweat音译的名字。Pocari一词，并没有特殊含义，日文字典里没有收录，找遍全世界也一样。叫它只是由于它的音调轻快。

虽然是饮料品牌，然而宝矿力水特的母公司是日本知名医药公司大冢制药——日本生产医用点滴液的先驱。宝矿力水特，也是一款基于「可以喝的点滴液」的思路，并根据人体体液成分研制而成的，补充人体水份和电解质的饮料。

「宝矿力水特」问世以后遭到了冷遇。

大众对它不待见，不仅因为它的配方是根据人体汗液成分科学配比而成，还因为它是以点滴液为原型制作，初期口感带着淡淡的苦味，且含糖量是普通饮料的一半。

这让它在以高糖饮料为主流的日本软饮市场中，显得奇葩而难以被接受。

为了让大家接受这样一款以人体汗液配比而成的饮料，宝矿力水特不仅在一年之中免费发放了3000万罐宝矿力水特（换算下来，约有1/4的日本人喝到了这款产品），还在广告上下足了心思。

作为一款以人体汗液配比而成的，备受大众嫌弃的饮料，宝矿力水特是如何凭借广告逆转大众认知的？

这里面不能不提的关键词就是：青春。

如今，一提到宝矿力水特广告，大家脑海里往往就会浮现「少年少女、学校、汗水、舞蹈、青春…」这一系列关键词。

宝矿力水特在近40年的时间里，都一直坚持拍「青春片」，甚至引发了大众对于其青春元气的广告片女主角的追逐，在日本被誉为著名女演员的「登龙门」，发掘了宫泽理惠、铃木杏、绫濑遥等一众知名女星。

从产品类型上来看，宝矿力水特主打快速补充人体水分和电解质的核心产品理念，属于功能性饮料品牌。满溢青春元气的广告风格，与其功能性饮料的属性高度匹配。

而从产品定位上来看，自1986年以来，宝矿力水特都以中学生为目标市场。少年少女、学校等青春校园元素，也更有助于宝矿力水特拉近与目标人群的心理距离。

所以，也就不难理解宝矿力水特为什么坚持以「青春」为灵感触发点。

不过，讲「青春」故事的匹配很多，讲好「青春」的品牌却并不多。宝矿力水特更是品牌「青春叙事」领域的佼佼者。

它不仅通过成功的围绕「青春」的叙事扭转了大众认知，还通过独特的拍摄手法，铸就了其品牌独有的青春讲述方式。以至于人们一看，就知道这是宝矿力所拍摄的青春广告，这是宝矿力所讲出的青春。

那么，它是如何做到的呢？

宝矿力水特是如何通过成功的围绕「青春」的叙事扭转大众认知的？

关键就在于「足够明确而记忆深刻的认知」。

· 足够明确

宝矿力水特自面世之日起，就坚持采用饱和度较高的天蓝色搭配纯白色，作为企业的视觉识别系统，广泛应用于Logo设计、海报设计、视频广告、官方网站等营销传播的方方面面。让人一眼就能看出，这是宝矿力水特的产品、宝矿力水特的广告。

△ 除却不变的「蓝」，宝矿力水特广告中30多年不变的胶卷摄影风格。同样帮助宝矿力水特在大众认知之中巩固了明确的视觉认知。2017年，宝矿力与奥山由之合作拍摄的夏季广告《舞动的修学旅行》，还让奥山由之获得了第 34 届摄影新世纪优秀奖。

· 足够记忆深刻

宝矿力水特的广告不仅长久持续地传递着明确的品牌认知，还非常擅长通过艺术家一样的广告拍摄方式，创造足够深刻的记忆。

如今一提到宝矿力水特，大众的印象就是「广告狂魔」、「品牌中的广告艺术家」。

而宝矿力水特之所以能收获种种盛名，就离不开它拍广告时候的「艺术家精神」、「死磕精神」。

 1  长达19年坚持「一镜到底」，死磕精神令人叹服。

一镜到底，简单说来就是镜头不cut，一个镜头拍到底。每个细微之处都是决定镜头成败的关键，一处疏漏就又得卷土重拍。

△ 图源：电影《鸟人》百度百科

「一镜到底」，如此高难度的拍摄方式，很难想象会有一个品牌会在长达长达19年的时间里，坚持用它拍摄广告，然而宝矿力水特做到了。

2019年，为了完美呈现《青春的呐喊》的视觉效果，宝矿力水特制作团队动员了760名学生，3位主角同时拍摄，一镜到底拍摄完成。

△ 《青春的呐喊》

数百人、一镜到底，一人出错就要全部重来，难度可想而知。然而宝矿力水特最终凭借着一股死磕精神，创作出了让人叹为观止的画面。

△ 《青春的呐喊》

宝矿力水特2021年的广告短片「でも君が見えた」（中文译名「可是我看见你了」），同样采用一镜到底拍摄。《爱丽丝梦游仙境》一般奇幻的画风，逐渐崎岖的路面，被风满天卷起的碎纸…宝矿力水特用一段逆风的旅程，告诉了所有观者：就算逆着风，只要一直奔跑，总能看见柳暗花明。

青春是热烈而敏感的，包含着丰富的情绪，而宝矿力则用长达19年的，对于「一镜到底」的坚持，将青春的情绪以最炽烈，最完整的方式呈现了出来。

 2  舞舞舞！利用独特广告风格，成就全民互动。

除了采用令人叹为观止的，群体一镜到底的方式进行拍摄，宝矿力水特还从2015年开始开启了「大型歌舞剧」的尝试。

2016年，宝矿力水特邀请了当时年仅14岁，还是新人的「宝矿力女孩」八木莉可子，与共300名舞者一起挑战大型舞蹈。

参演团队克服了约2个月、共35个小时的特殊舞蹈训练，在高中学校、屋顶、地面和体育馆等不同地点足足拍摄了4天。终于在历经了无数次的NG和挑战后，得到了效果震撼的广告片《Ale エール》。

2016年4月16日《Ale エール》日本播出后，在YouTube获得700万播放量，品牌方收到了观众的强烈反响，收到了很多想在商业广告中跳舞的呼声。

宝矿力水特精明地抓住了这一社会化传播契机，一方面制作了舞蹈教程视频并将其发布到YouTube上；另一方面，则在同年8月举办了舞蹈竞赛，通过向广大公众征集舞蹈视频作品，选拔出优秀作品加入到下一次电视广告的编舞中。

在7月29日至8月5日的舞蹈竞赛期间，宝矿力水特共收到600多件参赛作品，共计2750名素人参与，远远超出预期。最终，制作团队将参赛作品剪辑制作成一条60s视频广告和4条30s的视频广告，不仅收录了获奖冠军的舞蹈作品，也涵盖了未获奖选手的视频，因为他们同样具有无限潜能。

无论是在礼堂、在天台，还是在海边、在山上、在游轮上…宝矿力水特用大规模群舞形式，深刻诠释了「只要心中有热血，哪哪都是舞台」，也铸就了宝矿力独有的广告片风格。

△ 2018年，宝矿力水特邀请了包括代言人八木里香子在内的4348名学生，聚集在日本立川市国家昭和纪念公园，拍摄广告《宝矿力GACHI DANCE舞蹈季》。最终，这则TVC成功获得了「最多人齐舞的电视广告」吉尼斯世界纪录认证。

 3  品牌圈的音乐MV公司，广告曲也要彻底诠释青春。

「一镜到底」、「大型歌舞剧」…宝矿力水特的广告不仅内容形式多样，还精益求精，就连广告主题曲，都是许多人注目的焦点。

从1999年由后藤理沙担任女主角的「GOING TO THE MOON」、「Sunny Day Sunday」，1998年B'z主唱的「さまよえる苍い弾丸」，1996年ZARD由演唱的「心を开いて」，到1994年DEEN主唱的「瞳そらさないで」，1992年织田哲郎的「いつまでも変わらぬ爱を」…

宝矿力水特集合了几乎所有90年代当红乐团。说宝矿力水特广告陪伴一代人渡过了青春时光，也不为过。

或许热血的摇滚节奏与年轻的声线，才更能诠释广告需要的疾驰感，宝矿力水特优质的广告主题曲制作，不仅为其广告短片增了光添了彩，也使得许多爱好此味的乐迷纷纷收集其广告主题曲，在网上甚至也至今流传着「宝矿力水特Playlist 」。

简单说来，一个品牌认知的建立，实际上就是经历了强刺激以后，使记忆被神化。

品牌战略专家包·恩和巴图曾指出，想要在顾客心智之中建立认知，首先就需要一个能够令消费者终生难忘的强刺激。

这个强刺激会汇入他们的记忆，成为他们的长期记忆，从而被深刻铭记。你的品牌，也会随之在顾客心智之中被神化。

凭借着足够记忆深刻的广告制作，宝矿力水特不仅在消费者心目中刻下了难以磨灭的青春印记，更是铸就了自己独有的广告片风格。

人们不仅爱看宝矿力水特的广告，更连花絮也不放过。甚至可以说，其短片拍摄花絮的讨论热度，比广告短片本身还要高。其广告更是从日本本土火到了国内，在B站引发「追番」热潮，每次发表新作，都引发一阵讨论。

现有数据也佐证了这一点，根据日本True Data提供的ID-POS数据分析报告称，宝矿力水特综合销量在2019年3月-5月的日本运动饮料市场中排名第一，超过可口可乐和三得利。

显然，广告在传播上的声量，为宝矿力水特赋予了更高的商业价值。宝矿力水特也凭借着自己精彩的，对于青春的诠释，让自己从由汗水为灵感打造的，被人嫌弃的产品，成为了「最燃海军蓝」，「青春」的代名词。