在更深远的故事里，燕麦拿铁这个如今遍布咖啡门店的经典产品，来源于背后公司OATLY的一次“赌注”。
提到燕麦拿铁，很多人首先会想到的是地球日。今年，在520这个充满爱意的日子，燕麦拿铁这一赛道也尤为红火。各大咖啡连锁品牌纷纷上新燕麦拿铁新品。多种创意和优质的燕麦奶咖啡饮品，为消费者带来别样的咖啡体验，和更丰富的选择，燕麦拿铁呈现百花齐放的态势。4月初，星巴克结合爱丽丝梦游仙境，将OATLY燕麦奶和生机勃勃的春天结合在了一起，推出全新风味拿铁系列，成就了一幅“味觉仙境”。肯德基官方5月20日上新的檀香燕麦拿铁同样让人瞩目。5月20日，瑞幸旗下9款产品新增燕麦奶选项，消费者可选择使用OATLY燕麦奶替换常规基底。早在4月22日，瑞幸咖啡上新的“满萃系列”，已经采用OATLY咖啡大师燕麦奶制作。5月18日，库迪首创鲜气杨梅燕麦奶昔。主打0乳糖、植物基、更低卡。杨梅遇上OATLY燕麦奶，轻盈跃动，鲜气十足。通过地球的关系，许多人第一次认识到燕麦拿铁。事实上，在更深远的故事里，人们不知道，这个如今遍布咖啡门店的经典产品，来源于背后公司OATLY的一次“赌注”。也因为这个大胆的决策，才让燕麦拿铁从陌生走到常态，2018至2023年，OATLY在中国市场出售的燕麦奶已经可以制作约十亿杯燕麦拿铁，它让新植物基赛道真正进入中国，并一跃成为百亿赛道，而OATLY这家公司，最终也把可持续的商业向善传递到了每一个消费者手中。
2018年，进入中国市场第二年，围绕在OATLY身边一个最常见的论调是，这不就是个网红品牌吗？下结论前，先看背景，那是2018年，中国大陆的咖啡人均杯量只有6.2杯/年，太平洋另一端的美国，这个数字是261.5杯/年。同一时间，一家起源于瑞典的燕麦奶公司OATLY做了一个相当大胆的决定，它不准备发挥自己的零售专长——在欧洲，OATLY的零售优势已经被市场成功验证过，相反，OATLY要剑走偏锋，从上海的精品咖啡馆切入。精品咖啡，正如它的名字，在彼时的上海，还代表着一种颇为新潮、时尚的生活方式。在咖啡尚未普及的6年前，人们很难想象，咖啡不仅可以天天喝，还有精品、商业之分，甚至还能手举一杯，自由地坐在广阔的楼宇和绿地之间，潜入每个人的生活间隙。OATLY就是在这种时机，成为了中国咖啡最早的朋友之一。用OATLY燕麦奶调配的咖啡，很快就成了一种新风向，有人惊奇地发现，这种叫做“燕麦拿铁”的新产品，中和了咖啡的苦感，还带有天然的谷物清香，更重要的是，它解决了中国大批乳糖不耐人群在饮用传统牛奶拿铁时的痛点。那时，因为咖啡赛道本身的小众，由OATLY 带入中国的燕麦拿铁一度被评价为“网红”，它新锐、精致、独特，也足够打动人，但这款产品能留存多久，无人知晓。然而，6年后，要回答这个问题已经不算难。中国咖啡市场度过了自己令人振奋的6年，外资品牌持续扩张，本土品牌只用了短短几年，就完成了从诞生、崛起再到万店的惊人规模，咖啡也从一线城市，逐渐渗入到更多城市的毛细血管中。直到今天，中国人均咖啡杯量已经跃升到16.74杯/年。再看OATLY这6年做了什么，它的经历和中国咖啡的高速发展史是如此之贴合——在精品咖啡之后，OATLY只用了不到半年的时间就进驻了上千家咖啡馆。2020年，OATLY入驻连锁咖啡，燕麦拿铁迅速为人所熟知。现在，跟随中国连锁咖啡的浪潮，OATLY又出现在了各个层级咖啡品牌的产品菜单中。一条轨迹已经跃然纸上，如果说OATLY过去是小而美，今天就是面向大众消费者的健康饮品全场景。从精品咖啡馆的新产品，再到大众咖啡连锁品牌的菜单标配；从一线城市的时尚新鲜，走向下沉市场的日常饮品；在现制咖啡领域，顺着广阔的B端渠道，燕麦拿铁已经成为人们再为熟悉不过的产品。而在零售即饮场景，借助电商平台，OATLY同时也在将燕麦拿铁直接送到千家万户的手中。更何况，中国市场的状态本身就复杂、多元且丰富，咖啡是舶来品，在更广袤的饮品领域，燕麦奶背后所代表的新植物基，面向的是所有层级、口味的消费者。这也是为什么，2018-2023年，OATLY在中国市场出售的燕麦奶可以制作约十亿杯燕麦拿铁，成为一个现象级消费品。而燕麦奶背后的新植物基，也正在从一个带有初生光环的赛道，开始迈向产业研究持续突破的沉淀期。例如，洽洽食品就在今年2月取得了关于“一种植物基酸奶”的发明专利授权，西麦食品近期也在围绕燕麦酶解技术和燕麦奶系列产品的开发进行试验和应用研究。企业投入的背后，说明了市场对燕麦奶和新植物基赛道的长远看好。今天，区别于过去只能在精品咖啡馆买到燕麦拿铁，人们在各类咖啡馆，甚至在县城，随时随地就能下单取走一杯。就算在家中，甚至还能用一瓶OATLY咖啡大师燕麦奶，现调一杯燕麦拿铁。6年过去，答案已经彻底明了。燕麦拿铁不是一种新产品、新风向，它已经融入了人们的日常，成为一种生活方式，真正走向了常态化。至于那些“网红”论调，自然也烟消云散。
中国从不缺新消费品牌，只是抛去那些光鲜的故事，一个品牌起势容易，存活却难。从结果导向来看，OATLY似乎是一家极其幸运的公司，提前踩中了消费趋势，顺着咖啡规模的成长，又迅速成为行业头部。但事实却是，在咖啡行业极速奔跑的6年里，入局者、分羹者数不胜数，也从不缺少轰然倒下者和黯然退局者。“幸运”这个判断，未免太过草率和浮躁。为什么OATLY能冲破“网红”的标签？中国的咖啡新品潮起十分汹涌，潮落也是常态，为什么燕麦拿铁就能在新鲜感褪去后，真正成为一个大众化产品？解决这个问题，还得从产品本身来看。奶咖，尤其是拿铁，在中国一直占据主流地位，是中国消费者最喜爱的咖啡品类。换句话说，想要争夺中国咖啡市场，做好拿铁至关重要。这些年，在一杯拿铁背后，咖啡巨头争夺份额的野心尽显，本土品牌接连创新，境外咖啡品牌也紧随其上，不断开发符合“中国口味”的拿铁产品。数据显示，截至2022年，中国连锁咖啡品牌共计733个，而这个数字还在持续增长，面对高度同质化的产品竞争，品牌需要标新立异，才能不被大浪淘沙。这也意味着，对于OATLY这样的上游服务商来说，要抢占市场先机，它甚至需要比咖啡品牌更加敏锐、求变。市场在成长，OATLY也在成长。创新是OATLY这家公司的标签之一，这些年，OATLY一直在积极和咖啡品牌合作，帮助不同品牌做个性化“燕麦奶＋”产品的创新。OATLY大中华区总裁张春曾经介绍，在OATLY内部，产品、研发和品牌这三个团队的工作，就是致力于让燕麦奶一生二、二生三、三生万物，最终达到“万物皆可OATLY”。开心果燕麦拿铁就是其一，这款多巴胺色调、自带开心属性的产品，今年在多个主流咖啡品牌同时上新，绵密的奶泡中散发着淡淡的坚果香气，一上线就深受消费者喜爱。在产品组合上，OATLY总有一些奇思妙想，也颇为熟悉中国消费者在植物背后的人文情结。一次，OATLY团队在尝试把燕麦奶和桂花搭配之后发现，味道意外地好喝，桂花的甜香混合燕麦的谷香，两者相处十分融洽，又能为口感增添一些回甘。而桂花香，又是刻在中国人记忆里，最熟悉不过的秋天香气。这款桂花拿铁很快就在OATLY合作的精品咖啡馆里上线，而这种灵感，也成功让拿铁进一步“本土化”。就像万物皆可OATLY，除去开心果和桂花，南瓜、香蕉也是燕麦奶的“好朋友”之一，它们组合到了消费者手中，摇身一变，就成了咖啡门店里广受欢迎的南瓜拿铁、香蕉拿铁、草莓燕麦拿铁以及更多。产品在变，场景也要变。在今天的中国，咖啡已经不止于商务和社交，它融入了工作、生活、学习和休闲等多个生活场景。作为长期和B端渠道打交道、经历过中国咖啡市场高度更迭的OATLY，再明白不过，在未来，消费者对咖啡将拥有更大的主导权。一个数据是，中国家用咖啡机市场销售额规模在2018年-2022年由11.1亿元逐年增至23.7亿元，复合增长达到22.7%。换言之，在家喝咖啡的中国人越来越多。对比之下，国内有十几万家咖啡馆、近40万家茶馆，但远不及4亿多个家庭的渗透前景。OATLY在今年推出了“Coffee at home”场景，并且在经典产品咖啡大师的包装上也做了三种产品设计，250毫升可以随身携带，冲1杯燕麦拿铁，小家庭适合500毫升，至于1升装，则为大家庭和专业人士提供了选择。这也意味着，如今在家中，人们可以自由决定一杯拿铁的形态——拿起一瓶OATLY咖啡大师，倒入现磨、速溶或者冻干咖啡，如果是咖啡老饕，还能用咖啡大师顺带来一个DIY拉花，一杯燕麦拿铁就这样轻松诞生。但多规格的生产，也对供应链提出了考验。2021年，OATLY在马鞍山自建了首个中国工厂，这也是其目前在亚洲地区规划产能最大的一家工厂。在过去，中国市场的OATLY产品全部是由国外进口，需要经历漫长的运输链，成本高、历时长。如今本土化生产的落地，既能有效提高供应链管理效率，也能继续拓宽OATLY在中国市场的渠道布局和品类拓展。从产品到场景，OATLY一直在积极求变与创新。“OATLY进入中国的过程，用一句话总结，就是消费者在哪里，我们就跟随到哪里。”大中华区总裁张春说。除此之外，与OATLY起家的北欧市场有所不同，中国还有着悠久的茶饮文化，在用一款咖啡大师打通中国咖啡市场之后，OATLY也在思考，燕麦既然是五谷之王，咖啡大师能走通，为什么中国不能拥有一款自己的茶饮大师？截止2023年底， OATLY已先后进入5万家茶馆，合作诞生了“燕麦＋”的多个爆款产品。例如，OATLY的客户百分茶尝试把燕麦和中式元素相结合，用竹香乌龙搭配燕麦奶，搭出一款“竹生空野”，一年多时间，在400多家品牌门店里，这款产品卖出了超2000万杯的惊人成绩。
如果一家公司用了6年时间，陪伴着咖啡市场成长，同时又开创了一款流行至今的经典产品——燕麦拿铁，做到了任何一个品牌梦寐以求的事，那这家公司是否已经抵达了终点线？对于OATLY来说，除去把燕麦拿铁带入每个中国人的生活里，还有一件事同样重要，那就是在中国开创新植物基赛道。只是，要做这件事并不容易。在国人认知里，和植物基挂钩的产品，一向是豆奶和杏仁奶，OATLY要构建一个新植物基赛道，不止要从0开始，还得打破固有的认知阻碍，困难重重。张春还记得，一个朋友最早在喝过燕麦奶后，反问他，“这不是洋豆浆吗？”这句话也印证了OATLY早期在进入中国零售市场之时的困境，当他们信心满满地把燕麦奶摆在Ole’超市的货架上，却因为燕麦奶在中国没有品类，也没有消费者教育，产品很快就淹没在“汪洋大海”中，甚至一个门店两天才能卖出一瓶。张春并不服气，既然在欧洲市场，OATLY燕麦奶的好喝、营养和健康已经被市场验证过，如果中国没有这个品类，为什么不能反其道而行之，把燕麦奶所引领的新植物基带入中国，干脆做一件“自不量力”的事。而之所以敢这样“自不量力”，是因为燕麦奶代表的新植物基和传统植物基本身就存在三大门槛区别，一是新植物基使用新科技，二是新植物基需要颜值、美味并存，三是新植物基坚持环保可持续发展。具体到燕麦奶本身，OATLY特有的酶解技术保留燕麦中膳食纤维，且让燕麦奶口感更加顺滑，风味醇厚饱满，最大发挥燕麦的优势，技术门槛颇高。面对这些门槛，OATLY起初推动燕麦奶时，将目光放远，把品类建设和行业未来放在首位。这条路上，它也找到了许多志同道合的前行伙伴，过去5年中，OATLY与星巴克、Manner、肯德基、麦当劳、全家、Ole’等，携手推动品类创新，共同成就了今天新植物基市场的发展。所以，OATLY不仅是一个品牌，更是一个品类公司。一个品牌的天花板，最终由它所处的品类决定。回头来看，OATLY的“自不量力”也成就了今天的它。2018年起，OATLY坚持把新植物基带入中国，并且用燕麦奶确立了新植物基的标杆，2023年，前瞻产业研究院数据显示，中国植物基市场规模将达到826亿人民币左右，中国也是全球燕麦奶品类增长速度最快的市场。这是一个考验长期主义的决策，一个向着千亿规模而去的赛道，要做开创者还是追随者，OATLY大胆选择了前者。对于新植物基而言，一个更广阔的叙事是，植物基和人类与地球的可持续发展息息相关。数据显示，每一杯用燕麦奶“焕新”的饮品，将减少约68%[1]的温室气体排放，而OATLY中国首厂生产的一升装咖啡大师燕麦奶每公斤产生的气候足迹是0.60kg二氧化碳当量，在饮品行业内已经是一个非常优异的数字。
而对于未来的可持续发展目标，OATLY也有着清晰、系统的规划——到2029年，每升燕麦奶的气候足迹，相比2020年减少70% ，生产中使用100%可再生能源（电力和热能）。
可持续向来是个宏大的命题，对于OATLY来说，这更是个全产业链的目标。未来，OATLY的粮食系统将通过减碳、改善生物多样性和增加农民收入，从而带动燕麦奶上下游产业链，最终渗透到种植、生产、包装到门店，直至每一个消费者，践行全产业化的可持续价值观。在这其中，在哪生产、与谁合作，从材料供应商到仓库、物流合作伙伴的选择，每一个细节和方向，OATLY都将可持续发展作为最根本的原则问题。今年是OATLY入华第6年，用大中华区总裁张春的话来说，这家“小公司”一直有个“大梦想”，即坚持做对地球和人类有益的事。落到OATLY的每一个消费者，OATLY也在将植物基的概念简化，只要喝一杯燕麦拿铁，就能为减少碳排放尽出自己的一份力。在中国市场更长远的未来，OATLY正在持之以恒地，将看似遥不可及的可持续目标，用最简单的方式送到每一个人手中。数据来源：《2023年中国城市咖啡发展报告》、智研咨询、奥维云网、前瞻产业研究院、星巴克中国、CarbonCloud,04/2024.在中国生产和销售的咖啡大师燕麦奶的气候足迹。[1] Blonk Consultants (2024), LCA of Oatly Barista China and comparison with cow's milk, Stages include raw material to point of sale and packaging waste management for average L produced and sold in China.
