24岁汕头老板，抄了泰国美妆电商的底

每次都比别人早迈出去一步。

作者丨赵晓晓

编辑丨关雎

图源丨Konvy

黄清桂第一次创业才 22 岁，他用自己攒的几万块在淘宝上开了一家服饰店，年销售额做到过千万，店铺生意开始亏钱以后，黄清桂就下了决心：离开北京去泰国创业。

“但那个时候看泰国会觉得很离奇。”黄清桂说。12年前，极少有人去东南亚创业，更别提泰国，那里电商市场等于零，没有任何基础设施，没有人才，相对好做领域的市场规模也只有国内的5%。

精心算过一笔账后，他得出结论，做服装失败率 99%，卖电子产品要压库存、压钱，没人做的线上美妆电商成了一个很好的突破口。

为了省成本、提高效率，黄清桂先在国内把网站搭建好，他的同胞哥哥飞到泰国把公司框架搞定。2012 年，Konvy与Lazada同一年上线，定位美妆电商平台，运营、销售第三方品牌的化妆品。2015 年，黄清桂关掉国内项目，飞往泰国，准备再次“挑战成长极限”。

创始人黄清桂

耐着性子等了 10 年，泰国的电商市场才刚到如今的火热。2022 年，黄清桂第一次走向资本市场，在融资环境非常差的时候拿到一笔投资。今年年初他又拿到了新的一笔1100 万美元的投资，投资方除了两家东南亚的机构外，还有阿里巴巴国际。

黄清桂是第一批去泰国创业的华人、第一个在泰国做垂类的电商平台，靠借钱和信念熬过了最初的10 年，但没有让公司停止过增长。等电商在东南亚加快渗透后，Konvy过去积攒的优势得以显现：

过去三年，公司营收规模翻倍、到几千万美元，成为泰国第一的美妆电商平台，也成为那一批成立的电商平台里，除Lazada和Shopee以外唯一存活下来的。

如今，Konvy上有来自全球和泰国本土的1000多个美妆品牌。最能体现平台成长价值的事情是，被不少中国头部美妆品牌找上了门。

差距：北京和泰国

黄清桂是广东汕头人，生性开放、自信，有激进的一面，他的求学经历横跨了亚洲和北美洲的四个国家，去过泰国、美国、中国台湾，大学是在美国读完的，学的是工商管理和国际贸易。

毕业后的第一份工作是在美国通用电气做销售管理培训生，黄清桂到处结交朋友推销产品，也因此积累了不同国家和文化背景的朋友。

这让他后来有机会入职新中式生活方式平台国风网，参与非遗产品的研究和销售，并在零预算情况下，把国风网日订单从 0做到几百单，在20 多岁时成为国风网的CMO。

后来开始创业，是顺势而为。

从在大学担任学生会主席，到毕业后做销售，再到国风网的CMO，黄清桂一路走来事事顺利。2009 年黄清桂离开美国时，当地的电商已经从PC端过度到手机端。同一时期，淘宝起势，京东正加码转型电商，咖啡馆里每天都聚集着一批聊电商项目的人。

“我懂电商、懂技术、熟悉营销路数，机会在那儿摆着，不妨就试试看。”他把一切想简单，“把事做成就行。”

赶上淘品牌最热的那两年，行业里跑出了七格格、裂帛、凡客等服装品牌，黄清桂的服饰品牌也一度成为京东与天猫单个细分品类的头部。持续增长止于计算疏忽，35% 的毛利率远抵不上营销要花掉的钱，再加上人工和物流成本，年过千万元的销售额并没有让公司盈利。

转去看泰国市场的时候，黄清桂精于计算，“选错方向一切努力都白费。”

最熟悉的服饰领域问题最多，没有供应链、品牌全靠代理、毛利率只有 20%、退货率超过 15%。最大的问题的是，“就算把毛利率做到60%还是会亏。”而最好做的电子产品迎来了最强的竞争对手——Lazada准备上线。

调查到美妆领域的时候，黄清桂的思路一下清晰了。

一来美妆网页版平台没人做。二来当时的东南亚，泰国的美妆市场是增长最快的。第三，美容产品的利润率在30%左右，盈利能力较高。从消费者端看，泰国女性很爱美、喜欢化妆，且“泰式妆容”在当地已经成为一种特色，因此美妆产品的消耗量很大。

“这事能做。”黄清桂说。

国内服装生意彻底没有转机后，黄清桂停掉了国内的项目，飞去泰国，一切从零开始。他要做的事情是，教育市场，让消费者从线上买化妆品、相信线上线下产品是一样的，但线上价格更便宜；说服他们去ATM转账就可以线上支付，产品还包邮到家。

在当时泰国电商为零的境况下，仅第一步就足够难。一如当年淘宝刚上线时没有交易量，靠淘宝创始7人组凑物件在淘宝网上拍卖造人气，维持了一段时间。

黄清桂没有7人组，他只有在国内开淘宝店时攒下的几十万块钱。如果在泰国找人搭网页后台，成本要比国内高出2-3倍，至少要出去大几百万，但问题是只能做5000万的生意，市场规模就这么大，再算上各种成本，几十万根本不够花。

“在北京搞电商后再看泰国就觉得很离奇。”黄清桂说。

一切成本优先。参考当时聚美优品和乐蜂网的模式，黄清桂先在国内把后台搭出来，他哥飞去泰国把公司基础设施做好。到泰国后，团队主要招聘对象放在了成本最低的大学生身上，然后再一个个的培训，尽力把成本降一降，再降一降。

黄清桂也承认在没有电商环境的泰国“做电商”，远比自己了解到的还要难上许多。“难才要做。”黄清桂说。

线下更没有机会，他打不过进入泰国十几年的屈臣氏，也没有足够多的钱去开一个线下门店，“100 万一个门店打不住底的。”黄清桂说，“再说，做别人做过的事有什么意思呢？”

功成：等了 10 年

探索的第一个模式是团购。

黄清桂跟Groupon等几家团购网站合作，鼓动消费者在Konvy上买团购打折券，然后去线下消费，折扣完后商品价格能比线下便宜 40%，甚至有机会一块钱买一支MAC的口红。

美妆团购模式最早来自聚美优品，它是“化妆品团购”的模式首创者，主要是把下沉市场的尾货拿来做清仓打折。在泰国，美妆团购也是一个新的商业模式，但很难像中国那样做大，原因是遭到品牌方的抵制。其次，当地美妆市场没有多少尾货可以清仓。

公司迎来第一次转型——从团购转型商城，直接与品牌方对接，做一个纯零售平台，这比团购更考验团队的能力。Konvy从供应链、营销和到渠道，都是自己运营，这样能把利润维持在40%左右，公司尽快走向规模化。

2015 年，泰国的电商市场在经过几年快速发展后，迎来移动时代。这比国内晚了五年，比美国晚了九年。黄清桂借势转到手机端，推出了自己的App，这一转变再次跟Lazada同步，是当时唯一拥有App端的两家电商平台。

市场的变化周期不可预测，好的环境和市场不会一直存在，一个公司如果抓住一次变革的机会，并让自己快速适应，它就有可能成为行业里的一个巨头。

2021年TikTok Shop在印尼上线，后来者Shopee成为东南亚最大的电商平台，Lazada紧随其后，传统大品牌发力线上，本土新兴品牌不断冒出来，电商市场竞争变得激烈，渠道发生变化，获客成本变贵，流量红利下降。

黄清桂告别独立发展，带着Konvy顺势入驻了Shopee、Lazada，在TikTok Shop尚未在泰国上线时提前布局。

这很考验一个公司实力，因为一种新渠道的建立，背后需要供应链的支撑、老板的决策、团队的运营，也意味着更大的冒险。直播电商在泰国不像国内那么成熟，布局就意味着高投入、高成本。所以至今，泰国很多本土品牌对入驻TikTok还有一定的抗拒。

黄清桂大胆一跃，得到了正反馈。

成立10 年，Konvy在 2022 年才迎来发展最快的阶段，合作的品牌从过去占比较多的小品牌、新兴品牌，到跨国巨头、国际大品牌，数量超过 1000 个、SKU超2万个。近两年本土品牌的快速成长，成为Konvy平台上一股新力量。

按照销量，Konvy已经连续两年成为Shopee销量第一的美妆品牌，知名度一下子被打开，合作方从平台到当地最大的商业集团。仅从营收规模和销量上看，Konvy已经是泰国最大的美妆电商平台。

过去两年，也有不少中国品牌找上黄清桂，想要打开泰国市场，他在选择中国品牌时相对保守，均价要低、产品要有竞争力，且合作数量有上限。对应的解释是，泰国消费水平低，高价产品没有市场，平台运营成本高，投入大、风险也大。

“我们现在能力有限，能把手里这几个中国品牌运营好，就已经很了不起了。”黄清桂说。

资本的助力和自己的理想

做电商是一件很烧钱的事，没有钱，结果大概率有两种：要么守住信念慢慢熬，要么被市场淘汰。黄清桂属于前者。Konvy成立十年内一直在微亏的状态，靠借钱熬了过来。

黄清桂有两个信念，一是创业初衷，为了把事做成，赚钱排第二位，他说服别人的理由是，“如果单纯为了钱，中间有人谈收购我可以卖掉，直接套现走人。”第二，公司规模和销售额一直在增长，市场也在增长，他坚信等下去会有结果。

过去两年，公司快速增长有市场的因素，也有资本的助力。东南亚电商市场的快速起势，资本也开始活跃，他们奔赴在找项目、看项目的路上，都想尽早赶上这波电商红利。

过去黄清桂不会主动找钱，现在这个想法改变了，因为Konvy要做到泰国以外的市场，比如菲律宾、马来西亚、缅甸，这几个国家人口比泰国多，美妆市场格局分散，没有大的玩家出现。“如果能提前布局，三年之后会成为Konvy新的增长点。”黄清桂说。

2022年A轮融资完成前，黄清桂前后聊了100多家机构，对接慢的原因在于，过去十几年泰国的资本市场一直不活跃，风投对这个市场缺乏了解和信任，大家都不敢第一个出手。

“当时聊下来有十几家机构愿意跟投，但没有一家愿意领投。”黄清桂说。

最后出手的是东南亚的风投机构Insignia Ventures Partners，老板是华人，有老乡的情节在，但更多是看好黄清桂这个人，稳重、踏实、互联网经验丰富；战略能力强，在没有资本介入的情况下，带领团队几次战略转型成功；十多年来只做一件事，不急功近利。Insignia Ventures Partners投资的项目有100 多个，但Konvy是他们在泰国投资的第一个项目。

今年1 月刚完成的A+轮融资是跟着公司战略走的，所以更看重投资方的业务和战略方向。

黄清桂今年的目标是打开线下渠道，做O2O。一是为了补充用户体验需求，二是公司的线上增长已经放缓，需要尽快找到新的增长渠道。第三，在未来 5 年，泰国的电商市场规模增长预计不会超过 40%，很难在短时间内做到像中国或美国那么高。

从泰国互联网兴起到现在，不少国际美妆品牌烧钱做营销、大搞折扣，但并没有因此换来大增长，甚至还在亏钱。

“泰国最好的消费体验还是线下。”黄清桂说，“我家楼下方圆30米就有6家便利店，泰国的711便利店有近2万家。”去年，Konvy的第一家线下店在泰国开业，泰国零售市场饱和度高，好位置少，Konvy开店速度没那么快，前期先“跑跑模式”。

明年黄清桂想把菲律宾的线下店开出来，1 月初的那轮融资，黄清桂拿到了菲律宾零售巨头Robinsons Retail的钱。背后是战略思考，Robinsons Retail在当地的零售业务覆盖商超、便利店、药店等，Konvy要在当地开店，效率、成本都会优化不少。

阿里也是这轮投资的跟投方之一，它战略思路很清晰，海外业务现在是公司的核心业务之一，东南亚和韩国是阿里现在重点做的市场，前者主要通过投资扩大版图，后者靠速卖通。

过去 15 年的互联网经验，黄清桂熟悉阿里的模式，能看懂阿里海外的投资布局战略。“有阿里站台，Konvy的发展能更快些。”

在投资人眼里，Konvy是个好标的，中国人泰国创业，做成了电商这么重的模式，这很少见；本土化做的好，dayone就是一个全球化公司；公司可预见的增长、可持续的模式。

融资的钱进账后，黄清桂觉得花的最值的地方是，敢去挖一些实战型的高层，敢请“贵的人才”了，团队能力在变的更强，人数也变多了，有 300 多人。公司在变好，面临的挑战、竞对也更多，但比以前更自信了。

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