霸王茶姬的故事，是中国版《当幸福来敲门》

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7月前

从无名之辈到年营收200亿。

文｜施嘉翔

编辑｜刘旌

来源｜暗涌Waves（ID：waves36kr）

封面来源｜Unsplash

原本这是一个分享好消息的时刻。

5月21日，久未露面的张俊杰出现在霸王茶姬的发布会现场。时隔两年首次分享业务数据，他带来的数字振奋了市场：2023年，霸王茶姬总销售GMV达108亿元，而2024年一季度，销售GMV就达58亿元。内部预计，2024年的营收将超200亿，实现翻倍增长。张俊杰甚至在现场放出豪言今年销售额将赶超星巴克。

要知道，2022年底，霸王茶姬的门店还只有1000家出头，不到一年半后的今天，门店数量已经超过4500家。

但张俊杰哽咽了。是的，当着上千现场观众和五百万在线消费者，哽咽了。

他还忆苦思甜地谈了几句自己的草根出身：没有学历、没有家庭背景。如今则是“上无老，下无小，左无亲，右无故”，“家人全部离开后，我就开始思考自己为什么而活着。”他还曾在一个私下场合分享，现在的名字是自己后来取的，源于“识时务者为俊杰”。

某种程度上，张俊杰令我们想起了泡泡玛特创始人王宁的故事：同样草根出身、同样曾活在边缘、同样在不被看好的情况下逆袭翻盘。

2010年，17岁的张俊杰进入一家叫“大维奶茶”的连锁品牌当店员。为了记配料表，从早班九点工作到晚班下班。因为表现出色，从店员做到店长、区域督导，一度是云南地区的运营负责人。

三年后，一间加盟店的老板因为经营不善想转让店铺。张俊杰没有足够的钱来接盘这家奶茶店，提出在老板出价的基础上加价一万元接盘，条件是一年后再付。

这家奶茶店生意不好的原因是位置偏僻，张俊杰开辟了两个渠道来解决，其中之一是外卖，当时还没有外卖平台，但顾客可以打电话订奶茶，于是他以奶茶店为中心，到周围的商家、居民楼和写字楼发外卖传单。

另一个渠道则是在离奶茶店一公里的小学小卖部旁设销售点，起初小卖部的老板一直不同意，反复沟通未果，张俊杰干脆做了50杯奶茶到学校，和对方承诺如果卖不出去，明天自己就不来了。午饭过后，50杯奶茶销售一空。小卖部的老板让他第二天带着100杯过来。

在张俊杰的管理下，这家奶茶店从濒临倒闭做到了八九千元的营业额。这是他通过加盟赚的第一桶金。他还试图自己单做一个茶饮品牌，已经到了要带团队出去的阶段，最后碍于和大维奶茶的关系，未果。

后来，他去了上海的一家机器人企业。在这里，他看见喜茶和乐乐茶的扩张，意识到再不行动，就会错过最好的窗口。

他喊上在参加上海餐饮展时遇上的有茶饮背景的朋友，在五十多个名字里选择了投票率最高、也最朗朗上口的霸王茶姬。几个人凑了一百多万，在昆明用2500的月租租下40平米的小阁楼（他们后来买下了阁楼以作纪念），走访了全国50多个知名茶饮连锁品牌，提议“集百家之所长”，形成了初代霸王茶姬。

XVC的创始人胡博予曾对外透露，第一次和张俊杰沟通时，对方告诉他自己没上过学，他的第一反应是没上过大学，后来发现是“完全没有接受过基础教育”——10岁到 17 岁之间在流浪，所以18 岁之前都不认字。他是在奶茶店当学徒，不会记奶茶的名字，才自学拼音。后来给XVC做板书时，还有个别字要写成拼音。

一位接近张俊杰的人对暗涌Waves说过，一度，餐饮行业的大部分内容张俊杰都没听过，但解释完他马上就懂了。有时别人说了句话，里面有个成语，张俊杰就会问成语是什么意思，下次就会用，“不过有时会用错。”

胡博予本来还怀疑张俊杰怎么获取信息，但和张俊杰聊了一通宵后，他发现张对商业模式的理解、对管理的洞察，甚至比他认识的大部分CEO都要好，“和一般的创始人聊，很多事情对方要临时想，但张俊杰能立马给出思考后的回答，包括短期、中长期的竞争如何解决，甚至还提到要招进去哪几个高管来替换现有团队”——他已经想好了企业未来的发展。甚至在起步阶段，他已经吸引了喜茶的几位核心高管加入。他最后认为张俊杰“能打胜仗，而且能持续地打胜仗。”

霸王茶姬的案例对XVC的启示是，一个人上多少年的学，与他能否做正确的决定和建设高效能组织关系不大。

一位消费投资人见过多家现制茶饮品牌创始人，他认为张俊杰是他们中最有野心的，“更在意把这个事情做大。”

一位茶饮品牌的CEO对暗涌Waves评价，很多底层的人从每年收入两三万，到收入大几百万，风格会趋于保守。但张俊杰把霸王茶姬做到云南第一品牌后，在根基还未稳定的情况下，疫情期间力排众议继续扩张。如果非要总结他成功的原因，“总有大不了失败从头来过的魄力”绝对算上一条。

从2010年在奶茶店打工到2017年创立霸王茶姬，只花了七年，没读过一天书的张俊杰就从一个奶茶学徒到拥有自己的茶饮品牌，又是七年。霸王茶姬从昆明五一路的一家小店拓展为遍布中国和海外的4500家门店。毫不夸张地说，他的故事几乎是中国版的《当幸福来敲门》。

时钟拨回2017年，张俊杰拿着一份“写得不咋地”的BP去见投资人，里面有三句话是核心：“成为中国年轻人都知道的品牌”、“成为中国实体投资者和创业者的最佳选择”、“成为世界100个国家的霸王茶姬”。一个插曲是，期间他带着这三句话去找设计公司，问能不能为了伟大的理想便宜点，他甚至提出用5%的股份去换15万的设计费。对方嘲笑他，如果你连15万都付不起，你还跟我谈100个国家？

不止一位接近霸王茶姬的投资人对暗涌Waves提到霸王茶姬或将在今年赴美IPO，另据一位霸王茶姬员工透露，张俊杰也在今年年会上提到过IPO的可能性。

这个人生起点比多数人要低的云南人，却拥有了超浓缩的、至今仅有七年的创业旅程。与此同时，1993年出生的他刚满31岁。

一切似乎才刚刚开始。

参考文献：[1] 《卖货真相》小马宋