张近东归来，带领苏宁打最重要一仗

出品/联商专栏
撰文/老刀
编辑/蔡建桢

早在2013年2月，苏宁在南京举行发布会，宣布将“苏宁电器”更名为“苏宁云商”，此举意味着，苏宁从传统的电器零售正式转变进入互联网化的全域零售商。当时张近东对苏宁的新定位是“店商+电商+零售服务商”。

11年之后，苏宁似乎再次转弯——重塑线下，回归线下，创新线下，而交出大权三年之后的张近东再次密集地回归公众视野，苏宁，依然姓张。

01
张近东逐步回归台前

2021年7月，张近东退出苏宁易购董事会，提名其子张康阳作为公司第七届董事会非独立董事候选人。当年张近东“退出江湖”之后，由阿里系的黄明端执掌苏宁易购董事长。

不过，从2023年开始，种种迹象表明，张近东正在逐步回归台前，重新施展对苏宁和行业的影响力。

2023年4月，苏宁易购董事会召开了董事会会议，选举任峻担任公司第八届董事会董事长，黄明端转任名誉董事长。此外，苏宁董事会还选举侯恩龙为公司高级副总裁，分管人才发展和干部管理、公共事务及法务中心。

任峻和侯恩龙均是在张近东“打天下”的时候就加入苏宁，已跟随张近东工作20余年。任峻曾任公司副总裁、董事会秘书。侯恩龙则于2001年加入苏宁，历任重庆大区、北京大区总经理，运营总部总裁、公司零售业务线总裁等职务。

同年4月，张近东又以苏宁集团董事长身份与海尔、三星等家电品牌商的高层会面，2023年6月，张近东与海信集团董事长、总裁贾少谦在南京会面，就苏宁易购与海信集团在家电业务的合作展开交流和沟通，2023年8月，在苏宁内部盛会“苏宁之夏”中，张近东现身并带领员工合唱了《苏宁之歌》。

2023年12月26日，张近东以苏宁董事长的身份在苏宁33周年庆时发布全员信，2024年1月3日，张近东再度在苏宁易购2024年度工作部署会讲话，对苏宁2024年的战略部署和工作作出要求。随着全员信的发布和2024年度工作部署会的召开，这位苏宁灵魂人物的回归变得更加明确。

张近东确立了苏宁2024年目标，要实现全面盈利。其一度在全员大会喊话，战斗的苏宁不允许任何一个人躺平，要以全员创业推动苏宁新一轮的发展，在2024年面向行业和社会打出一场翻身仗。

按照张近东在业务层面的明确要求，2024年，苏宁易购主要聚焦三大板块：第一，稳住线下基本盘，这是重中之重；第二，持续深化下沉市场的发展；第三，稳健推进线上业务的开展。

为了打赢这场“翻身仗”，隐退多年的张近东，再度抛头露面。

去年年底，张近东与海信、博西、海尔召开战略大会，确定了百亿级的年度合作目标。今年，同类型的战略合作，又延伸至三星、松下冰洗、美的等巨头，合作规模也多在百亿级。

5月7日，张近东会见了美国A.O.史密斯集团董事长兼CEO凯文·惠勒一行，双方就中国家电行业趋势、厨电合作等进行了深入交流。

就在刚过去的五一期间，苏宁易购在福州、南京、北京等13个城市落地了17家大店，引发业界关注。

同时，苏宁易购宣布，今年618线下全面参与，推出千城万店低价行动，携手美的、海尔、格力、TCL、方太等头部家电品牌，刷新全品类人气爆款单品全网低价。

这一切的一切都暗示着苏宁正在强势回归，意图重回舞台中央，这可能也是61岁的张近东带领苏宁打的最重要的一仗。

02
苏宁重回线下

提到苏宁，让人不得不想起其发展历史上最重要的两个对手——国美和京东。

2005年，黄光裕亲自督战，国美杀入南京市场——在距离苏宁总部200余米的地方开设了国美南京旗舰店。当时黄光裕放下狠话，要在两个月内在南京连开六家门店，要为南京消费者“当两年搬运工”，并喊出“三年不盈利”的口号。张近东回应，“用常规武器打，谁也打不死谁，用核武器打，你死我也死”。

在当时漫长的“美苏争霸”大战中，黄光裕以其狠辣彪悍的作风大举兼并收购，苏宁当时总是要输国美一招。但这样的双雄格局随着2008年黄光裕入狱而改变。

在后来的电器竞争中，京东作为线上崛起的新贵，向苏宁发起挑战。2012年，“苏东大战”打响。当年8月14日，刘强东连发三条微博，表示要从次日开始对苏宁发动价格战，通过补贴让自己所有商品的价格都低于对方。对于刘强东的挑衅，苏宁方面很快给出强硬回应，表明自己的价格一定会低于京东，如果消费者发现京东价格更低，可以补差价。

京东通过向苏宁发起挑战，迅速抬升自己在电器3C品类上的江湖地位，巩固了线上零售在消费者心智中的认知。

2021年，黄光裕出狱归来，率领国美猛烈转型，ALL IN线上，结果国美一败涂地。而苏宁易购又何尝不是？线上化、多元化导致苏宁也忽视了深耕线下门店，传统优势的线下经营被荒芜，而线上又毫无优势，更遑论在消费者认知中的存在感。

可以说，盲目的“线上化”导致国美和苏宁都吃了大亏。

对于苏宁和国美这样的传统零售企业来说，线上不是主战场，但也绝非可有可无。线下门店的体验创新、产品竞争力是关键，线上应该作为渠道的补充，线下为主，线上引流获客，为门店服务，这样的模式才是正解。对用户来说，可以线上下单，以线下门店为核心进行“同城化”的配送服务——事实证明这样的“即时零售”模式是最佳的，盒马鲜生正是采用了这样的模式。

所幸的是，苏宁已经开始意识到线下门店的重要性，正在重归自己的擅长领域。据报道，今年五一期间，苏宁易购17家大店同时开业。新增营业面积超25万㎡。截至2023年，苏宁易购自营总面积才441万㎡，五一期间一举就增加约5.7%的面积。

今年618期间，苏宁除了要落地20家大店，还要在全国新开重装106家门店。苏宁易购方面表示，今年是集团全面提速的一年。集团启动了百店百亿项目，要开大店、开好店，在核心城市开设具有标杆意义的核心大店。

今年4月，苏宁易购签约中塔公司，拿下了北京重要的地标商业体——北京中央电视塔项目。这里曾经是国美和大中的地盘，现被苏宁易购正式接手，重新进行升级改造，将在今年9月开门迎客。

吃下曾经大中电器的地盘，苏宁也算是一雪前耻——2007年底，苏宁宣布放弃收购北京大中电器，原因是半路上被国美“截胡”。

03
依然“钱紧”

这两天，张近东之子张康阳欠债的新闻引爆了媒体，这也说明，苏宁依然资金紧张。5月22日，橡树资本公告，由于张康阳未能按时偿还为期3年、总额3.95亿欧元(约31亿人民币)的债务，由其所有的国际米兰足球俱乐部正式易主。这意味着，国际米兰8年的苏宁时代，被彻底画上一个句号。

据中国企业家的报道，国际米兰最新发布的社媒照片中，橡树资本已进驻俱乐部，不见张康阳的身影。在他离开国际米兰前的最后一场比赛，球迷在主场梅阿查球场的看台打出了“感谢斯蒂芬”(斯蒂芬为张康阳英文名)的巨幅标语。

图源：张康阳ins截图

因为31亿，张康阳在极度不平的状况下，不得已将自己苦心经营且正处于高光时刻的国际米兰拱手让人，足见张近东对此亦无力驰援。

苏宁易购2023年年报显示，公司营业收入为626.27亿元，较上年下降12.25%；净利润亏损40.89亿元，较上年减亏62.51%；扣除非经常性损益后，净利润亏损高达190.87亿元，同比增长74.79%；公司流动负债超出流动资产达430.14亿元，而现金及现金等价物余额为38.15亿元，显示公司面临较大的流动性压力。

在经营活动现金流方面，报告期内苏宁易购现金流量净额为29.10亿元，较上年同期扭亏为盈，增长35.4亿元。营业收入较上年减少87.47亿元，这一反差引起了监管机构的关注。

5月16日，深圳证券交易所对苏宁易购集团股份有限公司2023年年报发出问询函，关注公司持续经营能力、现金流状况、违约应付款等多项财务指标。

问询函还指出，苏宁易购因违反银行借款协议条款，触发违约事件，导致金融机构有权要求其提前偿还191.38亿元的借款本金及利息。同时，公司逾期未支付的应付款项约为329.44亿元，应付票据余额为50.78亿元，其中商业承兑汇票余额为48.48亿元，累计到期未能偿还的金额为46.54亿元。

4月29日，苏宁易购发布2024年第一季度报告。报告期内，苏宁易购实现营业收入125.79亿元，同比下降20.68%；净利润-0.68亿元，同比减亏62.26%；归母净利润-0.97亿元，同比减亏3.75%。从一季度财报来看，苏宁延续了持续减亏的势头。

这些年来，苏宁一直在努力“减亏”。

在苏宁2023年年报中显示，家乐福自2023年2季度末起实施瘦身调整，逐步关停传统大型商超业务，尝试发展新渠道、新模型店。据不完全统计，2022年，苏宁就砍掉了近60家家乐福超市。截至2023年9月30日，家乐福在国内的门店仅剩10家。而在苏宁2023年年报和2024年一季报中，家乐福超市门店数已没有体现。

苏宁方面表示，经过一轮又一轮的关店，剔除掉亏损店面，聚焦于经营良好、能真正带来现金流的店铺。特别是家乐福中国，已经基本全部关张。

04
张近东如何拯救苏宁？

“大店攻略”是苏宁正在推进的战略之一。目前，苏宁推出了两种店态形式——苏宁易家Max和苏宁易购Pro。以更具规模的大店形式推动苏宁门店场景、商品结构和服务体验等方面的升级。据透露，北京的中塔店将成为首个Max店，经营面积超过2万㎡。

如今，对家电3C品类来说，单靠价格战已经很难奏效。上述提到的，苏宁易购表示，“在618期间，苏宁将携手美的、海尔、西门子、格力、卡萨帝、小天鹅等家电品牌，刷新全品类人气爆款单品全网低价。”这近乎一句空话，因为品牌商能够与苏宁易购携手，就也能与京东甚至与其他各个商家携手，全网低价，谁也不能保证。

所以传统旧思路的价格战在今天是行不通的。对于苏宁大量的线下门店而言，大店战略无疑是正确的，但是，大店内的业态丰富性、吸客能力成为考量门店能否经营成功的关键。

门店的核心要务在于提升其“生动性”——门店在空间布置、场景体验上的独特性、业态之间的配套，让消费者愿意来体验，愿意来逛，让每个大门店形成独特的“主题”，门店本身不仅仅是商品成交的场所，更要成为零售商本身的一件“作品”。

面向未来，传统线下零售如果不能在门店上创意创新，不能增加门店的附加价值，单单依靠产品的性价比，依然不是线上电商的对手——尤其线上直播电商、短视频电商、即时零售电商迅速崛起，已经把正常的利润水平降到了极低，在产品价格方面，线下零售无疑不应该跟线上的诸般电商硬扛，反而要寻找自己的优势。

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