文 | 解亦鸿
编辑 | 毛翊君
降维打击
我上个月在杭州一个金融城里，回收了一家六七十平的麻辣烫。老板以前在互联网公司做了六七年，年收入50万，因为家庭原因辞职开店。他的初衷就是，麻辣烫生意不需要厨师，供应链既成熟又简单，金融城的上班族都爱吃。
他发现实际情况比自己预想的差很多。员工没想象中那么好管理，他一直反复强调这点。在互联网公司，企业追求KPI，绩效考核，但这套放到餐饮业的员工身上，根本没用。餐饮业追求的是江湖气，员工之间交个朋友，称兄道弟，他们从认知上就跟他不同频，不好管。好多互联网人开店，现在还是这种想法，就觉得我有一笔钱，加盟一个店，有完整的供应链和制作规范，聘一些员工，他们每天就会按部就班照着做，自己再做些营销，客人自然而然就来了。实际上根本不是这么一回事。我开仓三个月以来，来仓库里买二手设备的，房地产、互联网行业的人特别多，而且都是很年轻的人，二十几岁，三十出头，跨行来做餐饮。他们反映之前从事的工作，整体行情不好，有的面临裁员，有的是快到35岁就辞了，想换条路子挣钱，做点新尝试。但是到了找工作的时候，都不想去小公司，因为已经拿过高薪了，再拿一份比较低的收入，可能心理上有落差。餐饮业是离自己身边很近的一行，人人都要吃饭嘛。想转行的互联网人，看到街上那些夫妻店，装修没特色，也没有品牌营销，觉得很容易就能开张，而且自己能开得更好，转行做餐饮，简直是“降维打击”。去年秋天，我自己刚从房地产行业出来的时候，也有过很相似的心理。那时在老家福建福鼎的公司已经做到了副总，手底下管理400来号人。结果疫情三年，公司营收下降得很厉害，经纪人四处跳槽。十多年前，房地产行业是享受过红利的，我们在福鼎当地包括周边的县市，开了三十几家直营的房产中介门店。疫情最艰难的那段时期，大家开始打价格战，想以提高薪资的方式，去吸引新一批经纪人，整个行业开始内卷，成本越来越高，利润越来越低。现在和我做二手回收的合伙人，以前也开过餐厅，他发现身边互联网、房地产人转行做餐饮的打法，仍然有思维上的路径依赖，前期亏钱补贴，打价格战，把竞争对手全部打倒后，自己再进行提价。他们想的是，只要我能提高翻台率，把营业额做高，最终还是能赚到钱。但大家都这么想的结果，就是把所有人变成“竞争对手”，只用低价吸引顾客，还会在线上做直播营销、团购。同一条街的火锅店，别人是4人198元的套餐，互联网人主打4人99元的套餐，这种情况下对方店里就没什么顾客，都去吃99元的，对方店也只能被迫去跟着一起打价格战。竞争越来越多，对手还没被打倒，毛利还没提上来，自己持续亏损，也就先倒闭了。
●一家倒闭的餐饮店。源自视频截图
我发现，互联网人特别喜欢开日料店。他们以前是白领阶层，跟客户、同事交流时就喜欢去消费高的地方，入局餐饮后，认为日料这种高端的东西，不那么容易被淘汰。但是从回收视角来看，现在日料店的经营情况也并不好。以前高奢和低端的日料店客流量相对少，中游最吸引客户。现在倒过来了，高端的日料店还能留住高净值客户，低端外卖价的，也有很多人消费，但中游的倒闭率非常高。上个月，我认识了一个杭州的餐饮老板，他在日本的餐厅里做过5年学徒，现在回国开了自己的日料店，来我们仓库买过设备，他也说很迷茫店铺的定位，担心有些不上不下。现在消费降级，很多顾客觉得吃饱就可以了。而日料的客单价普遍偏高，他不知道怎样可以留住当下的顾客。还有很多人看到市场上许多网红门店，常年排队，生意非常好，觉得自己也有机会来分一杯羹。所以这群人入局餐饮业后最常见的选择，就是加盟奶茶店、火锅店、麻辣烫、烤肉店。但我2023年跟北京一个回收团队当学徒时发现，奶茶店基本上倒闭得差不多了。倒闭数量多到，我们已经不愿意回收奶茶设备了，果糖机、摇摇机在库房里堆积成山。
倒霉的一年
今年回收的时候，我遇到过一位女老板，她在餐饮店倒闭后，把设备都囤在自己买的房子里，不舍得转卖。她的房子在临安，离市区很远，同行没人想跑过去收，我刚开仓，才愿意花时间和精力找她。去了才知道，她是为了卖掉囤放设备的这套房子，才下定决心把设备卖了的——她受到了楼市和餐饮的双重打击。她在2022年开一家重庆小面，不到一年就倒闭了，后来设备又在临安这套房子里囤了一年多。房子是2020年买的，那时杭州10个区都房产限购，唯独临安区不限购。这也导致那时候成了临安房价的高峰期，好多杭州本地人、温州人、周边县市的人，在杭州买不了房子，全部扎堆去临安买房，两万五六一平米。今年，临安好多小区都跌去一半的价格，当初2万买的房子，现在只能卖一万一平。她那房子120平，房价跌了，赔了百来万，她只想快点卖出去，但设备全堆在里面，中介带客人看房，很多东西遮挡，也不美观，影响到房子的出售，最终没办法了，她才下决心将设备卖掉。店铺失败，投资房产又失败了，我去收设备的时候她就说，“感觉这几年特别倒霉。”
●我在倒闭的餐饮店给回收设备估价。
我原先做房地产的，对房子比较了解。2021年开始，整个房地产行业下行，全国的新房都不好卖。那时我已经过了35岁，还想到大城市发展，就趁机赶紧离开了老家，选择了杭州。我起初想继续在杭州做房地产中介，考察了一圈，发现全国的行情都是一样。
可我又没什么别的技能，于是头一个想到的就是转行做餐饮。我在杭州看了很多项目，曾经想过开闽南猪脚饭，发现开一家店大概要投资七八十万。而且猪脚饭必须客单价很高才赚钱，比如在杭州一碗猪脚饭卖28块，就算高价了，没有竞争优势，产品虽然品质会好一些，但是不足以赢过18块钱一碗的猪脚饭。如果我扭头去做18块钱一碗的猪脚饭，又会陷入另一种困境，就是只能开低端的小作坊了，每天起早贪黑在里面做，一个月赚一两万块钱，没什么发展空间，完全是燃烧自己的生命。餐饮生意是生死局。我那时也考虑过开零食店，去杭州当地最有名的零食连锁品牌总部问过价，加盟开一家店，全部弄下来需要120万。光启动资金就这么大一笔钱，我觉得风险太大了。我在回收的时候通常会问一下老板，“你这家店开多久了？”许多人开了不到一年。从收回来的设备也能直接看出，上面的生产日期，很多都是2023年才出厂。去年是餐饮业疯狂开店的一年，很多人一年之内入局，到今年年初就已经开不下去，撤店了。在2023年爆发的餐饮开店潮中，有许多被裁员的“大厂人”拿着赔偿金入局开店。和我打交道的新店主里，80%原先从事互联网、房地产、教培等行业。这些新手店主有一个很明显的问题，就是雇一个经理，不亲自管店铺。今年2月，我在杭州当地一个大型商场，回收一家铁板烧，700平米的占地面积，一年亏了500万。老板不管店，当甩手掌柜，雇了店长厨师长干活，他自己对日常的经营状况都不了解。撤店的时候，商场要求他们把这700平米恢复原样，又赔了几十万，被商场剥一层皮。还有一些餐饮创业者，倒闭之后不舍得卖设备，喜欢先囤起来，比如找个朋友的房子、没人的仓库，放在里面，想着“我慢慢卖”，“我未来开店，这个设备还能用得上。”设备是越放越贬值的，最后只能以更低的价格卖给我们，甚至连我们都不回收，只能卖给收废品的。
我去年9月离开房地产行业前后，在抖音上搜餐饮相关的内容，它就给我精准推荐了餐饮回收行业。12月10号去北京跟一个前辈学，在他的库房待了一个月。回杭州后，我花半个月找库房，按照前辈教的经验，要在距离市区30公里左右的地方，找一个500平米以上、至少380动力电的库房，地面要平整，货车、小轿车都好进出。最后，我把租金成本控制在一年10万，在临平区定下800平米的库房，空间大，能囤下更多设备。这里距离市区25公里，库房的墙根长着一株三层楼高的梧桐树，冬天叶子落光了，可以清楚看到小鸟在枝杈上筑巢，出门一公里后有一大片水田。今年1月25号正式开仓营业。刚开始做这个行业，最大的困难是不了解设备，也不清楚回收的价格。从什么渠道去收这些设备？什么渠道去卖这些设备？流量怎么做？这些都从零学起。北京的学习训练营只有3天，我怕时间太短，学不到什么，就在开营前一个月跟授课的前辈申请，提前在他的回收团队里实习。其他学员没有付出这么多时间，他们说我是最认真的那个。三天训练营，前辈主要教我们怎么做抖音，获得流量。他强调，“回收就是流量。”有流量就有客户，买方卖方都会来。录口播的时候，声音要大，情感要丰富，还要给自己起一个好记的名字。像我的本名“李文和”就不行，缺少记忆点。前辈教我们怎么取名，以他自己为范例：从十二生肖里面选一个，发现搜索量最大的就是狗，所以就叫“狗哥”。不用文雅，只要能让客户一眼记住，就是最好的。我同期的学员给自己起名“七哥”“猴哥”……我也想过跟前辈一样，取名某某哥，比如“和哥”，但还是不够朗朗上口。所以最后我给自己取了“李白”，它没有特殊的意义，只是为了让客户好记。传统的餐饮设备回收从业者，也拍抖音，手机怼着收来的冰箱，转一圈，字幕写着“九折1000元”。但狗哥告诉我们，不能拍设备，那样没人爱看，大家都爱听故事，尤其爱听别人倒霉的故事。他会给我们一些爆款文案模板，比如“在杭州开一家饭店倒闭最快需要多久”“2024年毁掉一个人最快的方法就是怂恿他开店”……再教我们怎么结合回收的案例，改文案，蹭热点。这套方法很实用。我不会觉得很难进入那种状态，因为想做这一行，感兴趣，就要不怕困难。我在杭州每到一家店拆二手设备，都会拍一些现场的视频，回来加上修改后的爆款文案，剪成视频发在抖音里。狗哥要求我们“日更”，每天发一条，但我觉得还是有难度，平时带客户看设备，去店里收设备，两头跑，很难日更。有时候拍着拍着，也没有灵感了。我同期一共10个学员，来自各行各业，以前做生意的居多，他们多数是小学或初中的学历，只有我是本科。大家的共同点是“厌恶风险”。而二手回收这行，不仅投资门槛低，十几万就能租仓库、回收各种设备和工具，而且风险也低，二手囤在手里，迟早卖得出去，不像餐饮业，今天的菜明天就黄了。有一个学员之前在太原做了十几年餐饮回收，时间比狗哥还长，专门跑到北京，跟狗哥学怎么做自媒体。还有人以前从事餐饮行业，在石家庄开火锅店，在云南开烤肉店，这三年生意下滑得厉害，身边又都遇到“闭店潮”，周边的店铺陆续关了，他们有些焦虑，现在想谋求转型，扭头回收倒闭的火锅店、烤肉店。做过餐饮的人转行做二手回收，确实有优势，他们对设备更加了解，去店里回收的时候，跟那些倒闭了的餐饮老板也更有共同话题。
●在北京学习时，我（左二）与库房工人的合影。
我也厌恶风险。小时候我父亲干过鱼塘养殖，这是个靠天吃饭的行当，他投资四百万养虾，最后全赔了。做房地产看起来没什么风险，没想到这三年大家都一样。所以当人们都跟我似的想去长期做餐饮行业，每个人都在挖矿的时候，我觉得自己是不是去卖个水，或者递个铲子？反而更好把事业做起来，竞争对手也更少。我看企查查统计的数据，今年第一季度有73万家新注册的餐饮相关企业，比2023年同时期少了将近四分之一，而注销吊销的餐饮数量，达到45万家，比去年同时期多了两倍。整体开店的人少了，二手回收也不如去年那么好做，再加上进入这一行的人变多，大家的竞争也更激烈。但我觉得，竞争是正常的，它跟风险不同，任何行业都有优胜劣汰。在杭州，二手回收的同行里，很多人是家族企业，二三十年前从安徽那边过来，先行者尝到甜头，就带着自己的亲属朋友一起做。但是我也有自己的优势——我在回收工作里，引入了在房地产公司使用的ERP系统，统计经营情况，每个时间节点的数据都可以回溯。我不想被动地等人来教，所以去北京实习的时候我就用房地产的那套方法，列了一张大表格，记设备的种类和报价。只要是我能接触到的设备，在前辈库房看到的，去餐厅门店收货中遇到的，我都留心把它记下来，最后将它们全部标准化。纵轴首先是设备的种类，可以分为制冷、电池、烧烤、烘焙等几个大的品类，横轴再在每个细分设备后面标上新机的市场价、回收和卖出的建议价。还有一些不好卖的型号，我会在表格里给它们做特殊的标记。后来，我这个大表格也成为每期学员的共享表格，会根据设备价格的变动实时更新。我自己的目标是通过两年时间，做成杭州餐饮回收行业的头部之一，到时候在上海周边200公里以内的城市，再开个分仓。最近一个月，我都在整理搬迁库房里的设备，原先800平米的库房被征迁，只好换到一个小一点的新库房里，工作节奏全被打乱。我是先买房定居，再入行餐饮回收的。我爱人很支持我来杭州，主要是想带着孩子走出来，在大城市生活发展。我今年36岁了，如果在福鼎重新择业，再找个工作，过10来年，到时候四五十岁，再来大城市，就比较困难，现在算是一个挺好的时机。我在杭州用比市场更低的价格，买了一套别人拍卖的房子，算是早年专业积累给自己留下的一个好处。版权声明：本文所有内容著作权归属极昼工作室，未经书面许可，不得转载、摘编或以其他形式使用，另有声明除外。
