月入10亿!假期最“土”国货,快被捧成爽文男主了
香菜,一个横跨人类爱恨两级的产品。
讨厌它的人甚至成立了“反香菜联盟”,但喜欢它的人最大愿望就是“给全世界每个角落种满香菜”。
这些年,有无数品牌想蹭一波香菜的流量结果频频翻车,直到最近白象的香菜面已经进入了抢断货开始囤货的状态。
在所有竞争对手中,有比白象规模更大的,有比它更高端的,还有比它更网红的,但最玄学的一点是——白象的“路人缘”总是最好的。
白象,算是拿到爽文男主的剧本了!
精神超前的年轻人,
开始拿白象当速食补药
把时间拉回到两年前,如果当时有人说,白象爆火你一定会觉得这是天方夜谭。
因为当时在很多人眼中,白象已经濒临倒闭了,属于时代的眼泪。
事实也是如此,在逛超市的时候,很少能在货架上看到白象方便面,几乎全是康师傅、统一的天下。
2011年,白象集团还占据着17%左右的方便面市场份额,与今麦郎、统一大致持平;但到2020年时,方便食品大会数据显示,白象的销售额排在康统今之后,份额仅占7%。
白象命运的齿轮开始转动,来自于315晚会。
2022年,随着插旗菜业的“土坑酸菜”被曝光,整个行业被推到了风口浪尖,而白象在微博第一时间云淡风轻地回应:“一句话:没合作,放心吃,身正不怕影子斜。”
也不怪白象过去没声量,跟走高端大超市或者便利店的同行相比,白象过去能成功靠的是“农村包围城市”的道路。
2003年白象开发出的国内第一款骨汤方便面“1元大骨面”,虽然用大骨熬汤来做料包,但价格还是相当良心。
在河南、河北、山西、山东等多个省市的小县城打开了销售网络。
凭借着好吃不贵的特点,白象在当年便成为了全国农村地区的销售冠军,全年销售额突破一个亿。
但大骨面的成功,也让很多人觉得白象主打便宜接地气,就连前几年爆火的网红泡面馆都不屑把白象加到产品里。
直到这两年,无数打工“穷鬼”,盯上了白象的老母鸡汤面。
过去吃泡面总有个痛苦,酱包太油粉包太干,煮面时不放索然无味,放了又一喝一嘴油。
白象就用高汤包取代粉包酱包,推出了老母鸡汤面,结果一年光这一品类就卖出了10亿。
在互联网上,白象老母鸡汤面在打工人心中地位颇高,甚至把很多年轻人变成了白象的“精神股东”,甚至抗住了专业厨师的盲测。
这一品类救了白象,更让老母鸡汤面遍地开花,超市的各大竞争对手争相模仿。
直到去年,大家才发现白象已经撑过了逆风局,而是频频开大:在2023年,白象单月销售额干到了10亿!
当时的白象——只有一条方便面生产线,产品滞销、债务缠身、濒临倒闭,接连换了六个领导都改变局面。
1996年,退伍军人出身,又在粮食局工作十多年的姚忠良,不忍看这家企业消失,决定出手接下“烂摊子”,这一年他34岁。
那时候,很多品牌抓住要跟“国际接轨”的核心,纷纷给国货改个洋名,但白象起名也很乡土——河南省的简称是豫,而“象”寓意吉祥,河南产的方便面就叫:白象。
姚忠良不仅让白象起死回生,销售额还超过了60亿,同时也成为当时全国最大的粮食系统制造企业。
就在这时,白象食品厂进行改制,白象迎来了更高级别的掌权人,姚忠良选择了辞职,去往校园深造。
但在几年改制下来,白象的销售额已经远远落后于同行,姚忠良再次临危受命,开启了他在白象的第二次职业生涯。
军人出身的姚忠良,不擅长花言巧语,不管是卖货还是做企业,都讲究两个字:
实在。
白象工厂,有近三分之一员工都是残障人士。在招聘宣传单的其他要求里,白象没啥996的要求,反而写着残疾人员优先。
而一旦进场之后,为了给这些人尊严,白象还起了个名字叫“自强员工”。
工厂还划分了专门的安全通道,供他们出行;食堂设有特殊的窗口,专门为矮个子的员工放置了台阶,方便他们打饭。
在工作车间,白象全部进行了无障碍改造,同时一旦发生危险自动报警系统就会关闭机器,以此确保他们的安全。
第四届亚残运会在杭州举办时,白象给参赛的400多位中国运动员全部捐了款,每人一万元,直接打到运动员银行卡里,不经过任何第三方福利机构。
主打一个实实在在,不让中间商赚差价。
姚忠良曾经明确说过不让员工拿捐款和慈善来博人情,但带着乡土DNA的白象确实无论啥事都愿意管一管。
2021年7月,郑州暴雨,白象本身就处于灾情之中,按常理应该处于被救助的一方,但它仍然捐了500万和大批物资,免费提供了大量方便面和热水。
白象捐款1000万元设立“大学生救助基金”,还捐建了5所希望小学;还参与“春蕾计划”,帮助近600名失学女童重返校园。
也许是因为河南人不爱发声,更不爱给自己发声。
但白象这些乡土气息的做法 ,反而在流量时代成了难得的浪漫。
不靠情怀,靠投其所好!
只是,对于任何品牌来说,要想爆火仅靠大众一时的消费冲动显然是不够的。
再激烈的情绪都会过去——当产品不能迅速匹配热度,泼天的流量几乎转瞬即逝。
拿娃哈哈来说,从3月份至今销量开始下滑。很多人想继续支持娃哈哈,但望着超市的货架却选不出到底该买什么产品。
蜂花、鸿星尔克、活力28、山海关汽水都是如此。
但白象是其中为数不多拿着老字号的剧本,却还能攥住了年轻人的心,也拿捏住了他们的钱包。
如果真要总结一个流量密码,那就是白象非常擅长“投其所好”。
过去,白象痛失市场也并不是因为产品不行,而正是因为产品确实挺行——日方多次邀请白象商谈,但不愿丧失自主权的白象,果断拒绝了日资抛出的橄榄枝。
也正是这些,让白象付出了几乎“销声匿迹”的代价。
日资入股的方便面企业们首先发起了破坏性的价格战,白象的市场份额遭到倾轧,力不从心的白象退出了各大超市,只能在本地的小商店里苦苦挣扎。
于是,当日系话语权在中国越来越弱的时刻,白象抓住机会进行品类反击。
白象的产品创新不是堆砌式的,在公开采访中,白象电商零售负责人举过一个例子:
“白象大辣娇品牌火鸡面系列中的臭豆腐火鸡面,就是在直播时候,看到消费者提出了想要一款结合长沙风味臭豆腐火鸡面的需求,结合生产设备和制作难度研判后产出的。从看到需求到线上上架总共耗时不到 2 个月。”
有人怀疑淀粉厂、方便面都是垃圾食品,白象就搞了个24小时直播,将镜头对准车间各个生产环节,允许所有用户进行全天候浏览。
这些创新效率和互联网打法,有的老字号嗤之以鼻,但更是尊重用户的体现。
超市小小货架隐藏着巨大的秘密,因为位置的摆放往往决定这个商品的销售量。
这些年各大商家都在竞争,实际上是在争夺终端有限的货架资源。
从被排挤打压重回货架,这或许代表最终的胜利,但这至少可以说明,世界正在发生变化:
产品力,才是终极话语权。
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@The End
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