这届成年人，开始靠玩具续命

两年前江云买的EVA零号机刚邮寄到家时，碰巧来上海看他的妈妈说：“多大岁数了，还玩这个？”

在江云房间里，除了EVA和高达系列的全套手办，还有布鲁可擎天柱超动积木人，以及多款宝可梦玩偶。

这些东西单独拎出一件，都很难和一位在公司里严肃的部门领导联系到一起。而这种反差，正在成为某种集体情绪的高度概括。

根据《2024中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》，在儿童向类目销售额同比增长乏力的情况下，模型机甲、卡牌、手办等成人向类目均有超过100%的增长。

尤其在今年儿童节，成年人喧宾夺主。

作为热度最高的两个品类，JellyCat毛绒玩具和乐高积木的评论区里，超七成都是给自己买礼物的成年人。

成年人在玩具领域的消费潜力，让各大电商平台看到了机会。像淘宝旗下的天猫潮玩，索性把今年的六一购物活动称为“大小儿童节”，主推的品类有结合VR、AR等最新科技的高端玩具，也有主打80后、90后回忆杀的怀旧向玩具。

刚买了乐高GTR的网友@朝朝暮暮说：

“买玩具花的两百来块钱，出去吃顿饭的钱都不够，带来的乐趣却能持续几个月，太值了。”

最近几年，很多人的直观感受就是收入缩水，花销却水涨船高。旅游、演唱会这类高阶娱乐自不必说，和朋友一起聚个餐也是动辄人均两百起步。

在取悦自己越来越难的当下，玩具似乎为这届成年人的生活提供了一个低成本、高幸福指数的锚点。

#01

这些玩具

小孩子觉得幼稚

大人们觉得刚好

-  

5月22日，麦当劳为迎接六一推出了儿童节特别套餐，附赠一套“麦麦对讲机”。

这套对讲机共有两个，分别设计成了麦乐鸡和薯条的造型，通上电后就能进行通话。

麦当劳本想通过这套外观可爱、玩法独特的玩具，在六一前后吸引更多儿童受众。

但从结果上看，这次营销活动显然没能达到预期，因为大部分儿童套餐都被成年人买走了。

儿童套餐刚推出便引起了抢购热潮，许多门店的点单APP甚至一度陷入崩溃。

由于对讲机是儿童节特供，各大门店没有补货计划，人们于是又开始在闲鱼等二手交易平台上活跃。

原本加价38元就能获赠的对讲机，一度被炒到300元。

 

麦当劳儿童套餐推出第二天，小路就在闲鱼上寻找转卖对讲机的商家。

当时大部分人还在争取通过正常渠道获取对讲机，小路相当于抢占了先机，最后在凌晨一点钟以220元的价格抢到一个。

尽管比原价高出5倍还多，但看到接下来几天对讲机的热度，她认为自己“绝对是赚到了”。

其实拆开对讲机外壳，会发现里面只是简单的一块电路板，所支持的功能也就是300米内通话，而且考虑墙壁、门窗等信号阻碍，通信距离一般还远远达不到300米。

此外，对讲机只有一个通信频率，任何处于相同频段的通信设备都能接进来，也就意味着你说的话随时可能被其他人听到。

博主@秋秋乱喝粥和朋友一起玩过对讲机。他们原计划在学校通过对讲机找到对方，结果人没找到，却听到对讲机里传来商场保安的声音：“同学，你拿的是对讲机吗？”

 

但就是这种明显的设计缺陷，让无数成年人欲罢不能。

小路作为一名沪漂单身青年，按理说用到对讲机的场景几乎为0，但每次加班到深夜，她就会一边走在回家的路上，一边抱着对讲机倾述一天的生活。

绝大部分情况下，她的倾述只是说给自己听，偶有几次听到附近玩家的回应，她都会万分欣慰，感觉日复一日的奔波有了回响。

受限于通信距离，你可能随时和一个不相识的人开始一段对话，而这段对话也会随时戛然而止。

在被智能手机占据且一切按部就班的生活中，这种充满意外的瞬间反而显得格外稀缺。

麦当劳对讲机的出圈，是“成人玩具”这一细分领域下的某种缩影。

其实，被成年人追捧的“成人玩具”千奇百怪，花样繁多。

一款专门用来打水漂的“水漂石”，一度登上淘宝热卖榜，用水漂石打出20个水漂的视频甚至获得十几万点赞；

 

可以摇摆发光的泡泡机，6月以来销量翻了两倍。

而在小红书上，史莱姆、太空沙、水晶泥等职场解压玩具的种草笔记看得人眼花缭乱。

经济下行的消费领域，情绪是主赛道。

你永远想不到哪个设计简单、做工也称不上精良的玩具，会在某个瞬间突然踩中一大批成年人的情绪点。

#02

玩具消费

当代成年人的

补偿性行为

-  

每次对着麦当劳对讲机说话，小路都会幻想另一头是7岁时的自己。

那时一个汉堡就要十几块钱的麦当劳或肯德基，都被大人列入了浪费钱的范畴。

而儿童套餐附赠的玩具，对她来说更是遥不可及。

她也深知父母打工的辛苦，自己喜欢的东西除非是大人主动给她买，她绝不会主动说想要。

2019年毕业后，她在上海一家合资企业做项目管理，每月到手工资算上公积金有18k左右。

相比上海工资的中位数（11500元），这个工资水平已经颇具竞争力，但她还是常常会有种无论如何努力都难以消除的无力感。

“小时候同学们带来的玩具，我只能在边上看着，现在同事们讨论在哪里买房，我也只能在边上听着。”小路说，“好像我人生的每个阶段，都不能得到想要的东西，而我能做的就是通过这个阶段的努力，去尽量满足上个阶段的自己。”

抱着这种心态，小路每次购入喜欢的小玩具，都觉得是在给孩提时的自己一个交代。

正如一句很流行的话所说：重新养自己一遍。

这不是小路一人的心声，也是当代打工人的感同身受。

很多童年时的念想，归宿都是被揉碎在橱窗前巴望的眼神里，直到长大成人，用自己的钱买到当初可望不可及的东西，破碎的自我才仿佛在其中得到重塑。

江云对机甲玩具近乎偏执的兴趣，源于童年时的一次经历。

当时电视上热播一部日漫，其中出现了三款机甲。很快，学校附近的店铺摆出了这三款机甲的玩具。

以现在的眼光来看，这些玩具没有正版授权，做工也很粗糙。不过江云当时的目标，就是集齐这三款机甲的玩具。

他攒了两个月零花钱，买下了第一款机甲，随后整个暑假他一根雪糕没吃，把钱全部存了下来。

但就在他买回第二个机甲时，意外发生了。

父母一口咬定他买的两个机甲没有任何区别，于是妈妈揪着他来到学校旁边的小卖部，一定要他退掉第二个机甲。

由于担心店家不肯退货，妈妈更是当着来往师生的面骂了江云接近半小时，骂到店家也看不下去并同意退货为止。

“毕业后常有人对我说，你该买房结婚，你该换怎样的工作，很多时候我无法确定自己正在追求的东西，是我真的想要，还是在别人的影响下觉得自己应该有，”江云看着自己满桌子的手办说，“和这些相比，那些曾经想要却没能得到的东西才是确定的。”

孩提时的念想经主动或被动地截留后剩下的，往往是最纯粹的快乐，在今日和往昔的共鸣中回响，在熬过的每个夜里给予无声的慰藉。

每个被成年人买走的玩具背后都藏着一个故事，这些故事只有懂的人才懂。

#03

玩具的“风口”背后

-  

子寒刚到上海时有过一个目标：靠自己的努力，买套自己的房子。

他在上海最边缘的郊区安亭合租了一套老破小，月租一千出头。除了最大限度压缩住房成本，子寒几乎断绝了社交娱乐，每年去市区次数不超过5次。

凭借这种生活状态，以及一份副业的加持，子寒成功在毕业五年后攒到了100万。

而近期上海楼市松绑，首付比例和贷款利率都降到了近十年的最低点，子寒终于能够实现当初的目标。

但子寒犹豫了。

上海的房价的确有所回落，但远没有、也不可能跌到白菜价的程度。真要上车，也只能负担最边缘地段的房子，还意味着辛苦五年的积蓄全部清零，取而代之的是长达30年的还贷生活。

他所处的行业也明显进入寒冬期，很多同行公司都在裁员，他所在的公司底子厚些，但从2023年开始也陆续裁撤外包员工，接下来会不会向正式员工开刀还很难说。

面对巨大的生活压力和不确定性，子寒最终放下了买房的执念，转头花了几百块买了1：24的奔驰大G合金车模。

子寒从小喜欢汽车，这也是他从事汽车行业的原因之一。

“我一直想收藏车模，不过父母收入不高，所以我总是安慰自己毕业后就有钱买了。”子寒说，“没想到毕业后我变得比读书时还要舍不得花钱。这让我开始思考，如果我拿所有钱去买房子，我可能一辈子都过不上想要的生活。”

100多万存款不去买房，每月光是利息就有一千多块，为了防止报复性消费，子寒规定自己买车模的钱，只能从存款的利息里出。

最近子寒换了间一室一厅，偶尔请朋友来家里做客，每当朋友为书架上的车模发出惊叹，他有种曾经攒多少钱都没有过的满足。

杨炜不同于子寒，从没动过自己攒钱买房的念头。每次领到工资，不是跟朋友聚会吃饭，就是买新款球鞋。

几年下来钱花了不少，但消费带来的快感却逐次递减，直到2003年他开始迷上几十到几百的玩具。

这些玩具当然有玩腻的一天，但用他的话来说：“吃饭和球鞋的快乐持续几小时，玩具带来的快乐能维持个把月，显然还是玩具更值。”

子寒和杨炜代表了两类人，一类是为了房车这些和社会属性强绑定的大宗消费，不断压抑日常的精神需求；另一类则是在消费主义浪潮下持续为短暂的快感买单。

这两类人成批涌入玩具消费的领域，殊途同归的背后或许是越来越多人开始明白——花钱的快乐不在于花钱本身，在于买到真正喜欢的东西。

对社会目光的迎和、对时尚潮流的追逐让步于对自己的取悦，从某种程度上而言是大众消费心态的理性回归。

但从另一个方面来看，这种理性回归决定了面向成年人的玩具能有稳定增长的市场，却难有可复制的爆款模式。

无论是对讲机还是水漂石，其爆火的市场表现都是设计者始料未及的。尤其是水漂石的诞生，最初只是为处理一批运输时破损的建筑红砖。

这些爆火单品席卷的风潮，来得快、去得也快，贸然跟风的商家往往不会收获理想的结果。

模式可以被批量产出，但情绪不行。

在消费越来越讲究个性化的当下，不能指望可复制的出圈密码，而要真正理解这届成年人，感知他们生活中的苦乐，才能捕捉他们情绪上的缺口。

机会，属于走近消费者的人，而不只是卖玩具的人。

“成年人玩玩具不等于失去了成年人的判断力，”对于越来越火的潮玩市场，江云如是说道，“走心还是跟风捞钱，我们不会看不出来。”

-End-

撰稿：姜榆木

主编：宋函

图片来源：《魔法翻新》、《购物王路易》

部分图片来源于网络

（应受访者要求，文中涉及人物均为化名。）

■ “书单”招人啦  

创业第九年，我们依然在路上狂奔，目前已经有了一个靠谱的团队，但还需要更多牛人。

我们正在寻找广告大客户销售经理、整合营销专家、拍摄剪辑实习生。☞戳这里，即可查看【3个空缺职位具体要求和应聘方式】。

如果你热爱自由，擅长创意，喜欢脑洞大开，快把简历狠狠地砸过来吧，也欢迎大家转发推荐。

■ 精选阅读 

微信扫码关注该文公众号作者