卷不动的汽车价格战

在刚刚过去的端午假期，车企大佬们在重庆上演了一场“火药味十足”的激辩。

6月6日，“2024中国汽车重庆论坛”开幕。内卷、价格战等话题又一次被搬上牌桌，各路“牌友”熙熙攘攘，当局者反复拉扯，舆论混战达到难以调和的顶点。

广汽董事长曾庆洪、吉利董事长李书福、长安董事长朱华荣分别发表达了对过度内卷的不满；而拥有更多“筹码”的比亚迪董事长王传福，则鼓励大家积极拥抱内卷。

今年是重庆论坛举办的第七届，与北上广三大车展相比，这个论坛的影响力并不算大，自2021年起，才开始有越来越多的车企一把手参加。

去年的论坛，内卷问题曾被提及，但气氛不温不火。很多人都没有想到，随着价格战愈打愈烈，在牌桌上杀红眼的一把手们，终于坐不住了，借着今年的论坛，公开“互怼”。

汽车市场正在进行的价格战，焦虑传递给了每一个车企。

“北京车展时，大家还在讨论流量焦虑，风平浪静。但这次，流量焦虑变成了销量焦虑，大佬之间的剑拔弩张，非常少见。”一位汽车行业的资深从业者向作者感叹。

广汽董事长曾庆洪是这场论坛的焦点。作为广汽的灵魂人物，曾庆洪一直是行业内数一数二的大佬。

去年，2023中国汽车重庆论坛上，曾庆洪就以“南霸天”、“请博世陈玉东喝酒”、“芯片卡得我透不过气”等言论，在各大短视频平台火出圈。

今年，距离换届还有不到一个月的时间，63岁的曾庆洪一出场就自带“腥风血雨”体质。

“这样‘卷’下去不是办法，企业目的是盈利，为社会做贡献。现在裁员裁了多少？广汽也裁了不少。”曾庆洪语气急促有力，延续以往直言不讳的风格，在论坛上发表了八分钟的演讲。

“不断地卷价格、卷流量、卷老板、卷董事长，本来是很正常的，但是如果过度了就不正常。什么叫过度？卷价格过度了没有钱赚，这个就不正常。”曾庆洪认为，企业应该有大格局，有长期主义的战略，而不是过度内卷。

在这场价格战中，广汽过得并不理想。

6月7日，广汽集团发布产销快报。今年5月，全集团汽车终端销量实现17.85万辆，环比增长23.7%。其中，集团有6个系列车型月销量过万。5月，广汽集团出口汽车1.3万辆，同比增长172.5%，回暖态势明显。

不过，广汽前四月的销量难言乐观。数据显示，今年4月广汽集团销量为13.33万辆，同比减少24.78%；今年1-4月累计销售54.3万辆，累计同比减少24.28%，仅完成本年度销量目标的19.7%。

广汽本田、广汽丰田一直都是广汽最大的“现金奶牛”，但这两大合资品牌的销量下滑严重。

广汽本田和广汽丰田在今年4月分别销售2.47万辆、4.88万辆。而前4个月，“两田”分别累计销售14.17万辆和20.5万辆，与去年同期比均有超两位数的下滑。

其中，广汽本田同比减少19%、广汽丰田更是同比减少29.85%。

今年3月6日，广汽丰田第九代全新凯美瑞正式上市，厂商指导价17.18万-20.68万元。然而，仅仅三个月，这款被寄予厚望的新车就全系降价，其起售价最低已经降至13.98万元，降幅超过23%。

另一款经典的B级车雅阁也在降价，起售价低至12.98万元。

凯美瑞一直都是最畅销的B级轿车，被认为是“性价比之王”。但进入2024年以来，凯美瑞的月销量连续三个月未能突破一万辆，3月份时甚至跌破7000辆。

“之前，还觉得凯美瑞会是丰田在价格战上的一张王牌，没想到，打出来后连个水花都没见。”一位对广汽集团有深入研究的从业者向作者感叹。

要知道，去年3月，并不怎么畅销的雪铁龙C6因降价多次登上热搜，甚至有人连夜乘高铁去湖北抢车。当时，C6的裸车价格降为12.19万元。 

不只是破“卷”，在重庆论坛上，曾庆洪还表示，当新能源汽车占比到达50%后，要推动“油电同权”。“支持传统企业升级转型，均衡新能源与燃油车发展节奏。”

曾庆洪预测，新能源汽车纯电占比可能在2025年就能达到50%。此言一出，引发众多讨论。

“‘卷’是市场的竞争，是自然规律，不必焦虑，只有积极拥抱、参与才能真正在竞争中走出来。”比亚迪董事长王传福语速平缓，不急不慢，在重庆论坛上侃侃而谈。

这位昔日低调的局中人，如今被各大“牌友”们封为“卷王”。

“前几天我在网上也看到关于‘卷’的问题，卷价格、卷技术、卷规模、现在还卷流量，特别是卷老板的流量。其实这些事情再过5年、10年回过头看是很有趣的。”王传福在谈及行业“内卷”时解释道。

王传福认为，所有的企业家都要拥抱“卷”，拥抱竞争，为国家做贡献，撑起中国品牌，打造世界级的品牌。

作为整个牌桌上少数支持“卷”的车企，比亚迪拥有“卷”的资本。

据易车榜公布的全球汽车销量排名，比亚迪4月单月以31.27万辆的销量跻身全球汽车销量第四，创历史新高，超过本田和现代，并成为销量前五名中唯一正增长的企业。

同时，根据比亚迪2024年5月产销快报数据，今年5月，比亚迪单月销量在33.2万，同比增长26.8%，远超其他国产品牌。

作为打响2024年价格战的排头兵，今年年初，比亚迪旗下两款插混车型秦PLUS荣耀版和驱逐舰05荣耀版直降2万元，起售价低至7.98万元，并打出“电比油低”的口号，成为新能源界的“价格屠夫”。

不过，这场由比亚迪带起的价格战，也引发了其他车企的不满。

吉利董事长李书福虽未到现场，但通过视频表达了对价格战的看法：“任何产业的健康发展都必须在投入产出比方面实现较好的经济效益，无穷无尽的内卷，简单粗暴的价格战，其结果就是偷工减料、造假售假、不合规的无序竞争。”

李书福认为，中国汽车工业的内卷程度全球第一，价格战一浪高于一浪，这种现象既是好事也是坏事。“若市场化水平高、法律健全、执法严格，透明公平竞争，就是好事；反之，则是坏事。”

有趣的是，在论坛第二天的圆桌会议上，吉利副总裁杨学良和比亚迪品牌及公关处总经理李云飞就价格战问题进行了“正面交锋”。

此前，吉利和比亚迪曾就“全球最高热效率”有过交锋，这次，双方直接把“火药”带到了重庆论坛现场。

会上，杨学良表示，“集体滑进内卷并无法自拔，这是一个被动的局面。”他还通过法兰克福工程中心“假期不加班”的案例来说明，“过度地去‘卷’，最后挺难赢得别人的尊重。”

“企业不仅要打价格战，还要学会打道德战。”杨学良认为，汽车企业应坚守道德底线，不以牺牲产品质量为代价降低成本，不通过欺骗消费者来获取短期利益。

同场在座的李云飞针锋相对，作出了回应：“首先，降价是正常的，因为以前动力电池原材料涨价，电动汽车跟着涨价。现在电池原材料降价了，降幅超过80%。如果电动汽车还不降价，对消费者来说不道德。”

李云飞还强调，价格战要量力而为，能跟就跟，不能跟就过，推出下一期产品。“要良性健康的竞争，不要置气，不要掀桌子。”

对于车企来说，“推出下一期产品”并不是一件易情。要想在现有的牌局里不输完筹码，显然要跟着“牌友”们卷下去。

受雷军、余承东的影响，“卷老板”，成为不少车企最后的王牌。

长安董事长朱华荣在重庆论坛上笑称，行业卷出了“四位老汉”直播带货，除了他自己外，还有长城魏建军、吉利李书福和奇瑞尹同跃。

“竞争从最初的卷成本、卷价格、卷技术，到现在的卷高管、卷用户、卷服务，更是产生了新卷王——卷流量。流量也是生产力，是生产要素，高管本身就自带流量。”作为重庆论坛的常客，朱华荣特别提到了流量营销的现象。

在今年4月的北京车展上，朱华荣在接受采访时也表示，要向雷军、余承东学习，培养出长安汽车自己的“雷布斯”和“余大嘴”。

“原来我们说产品为王、渠道为王，现在还要关注长期流量。”朱华荣认为，新势力企业的加入，不但为汽车行业注入了全新的产品思维，更带来了全新的营销模式。  

由此，销量之争变成了流量之争，“六旬老汉”们纷纷“卷”入直播间。

4月15日，“六旬老汉”之一的长城董事长魏建军开启了直播首秀，实测长城汽车全场景NOA。

数据显示，这场由老板亲自驾驶车辆的直播吸引了110.9万网友的观看。直播结束后，魏建军还在微博感慨：“这是我第一次做智驾直播，心情很激动。”

同样为“六旬老汉”的奇瑞董事长尹同跃也在4月14日的直播中坦言：“这次直播也是利用新的互联网思维，向余承东学习、向雷军学习，怎么样亲自去讲解、去介绍。”

虽然车企大佬们涌入直播间，但结果却不尽相同。

根据各家车企5月份产销快报，长安汽车该月销量达到206792辆，同比增长3.29%；奇瑞汽车销量为188556辆，同比增长35.5%；吉利汽车销售新车160658辆，环比增长约5%，同比增长约38%。

平时鲜少露面，而今却活跃在各大社交平台的魏建军，是四位“老汉”中唯一面临销量下滑的“主播”。数据显示，长城汽车5月售出91460辆，较去年同期下降9.46%，与上个月相比下降3.52%。

在这个充满不确定性的赌局里，大家都希望通过“流量牌”分杯羹。

不过，“主播”老板们是否能赢得网友们的“打赏”，还需通过消费市场的集体考验。

“变天了，合资车靠几款畅销车躺着赚钱的日子过去。”上述汽车行业的资深从业者向作者感叹，“表面看，价格战打的是价格，但实际上打的是供应链、成本管理，老板下场直播只能锦上添花，不能雪中送炭。”