汽车价格战已经打了一年半，16 张图记录这场淘汰赛

文丨赵宇

制图 | 黄帧昕

编辑丨黄俊杰 龚方毅

“实业家的准则只有一条：造尽可能好的商品，卖尽可能低的价格，付尽可能高的工资。”1927 年，年景好的时候，亨利·福特建垂直供应链、推行 40 小时工作制，他说的这番话至今也没什么问题。

当经济环境突变，消费意愿改变，一切准则都可能改变。福特公司在 1929-1931 年裁掉大半员工、市场份额大跌。而通用汽车灵活响应，给高端车打三折抓住了最后的一波需求、把低端车雪弗兰的制造成本又挤掉 1/3，迎接最极端的竞争。待经济回暖时，绝大部份美国汽车品牌已经消失，三巨头格局形成，通用汽车成为稳定的第一。

汽车是一门极致追求规模和效率的生意。每个大市场都在消费蓬勃时催生大量品牌，又在环境变化后开始残酷价格战，淘汰效率不足的经营者。任何今天为人所知的燃油车全球品牌都是穿越周期变换的幸存者。

从去年 1 月，特斯拉在中国率先降价算起，这一轮价格战已经延续 18 个月。所有企业陆续卷入其中，从电动车到燃油车，从自主品牌到豪华品牌，汽车价格战在全行业爆发。2023 年结束的时候，一款车折价 1/3 已经不能算作新闻。今年开始，经历过此前几轮价格战的人也开始感慨价格战的烈度之高。

今年以来，汽车价格战继续加剧。7 月 5 日，一汽丰田在其官方微信公众号上发文称，“今年 1-6 月，车市最具影响力、持续时间最长、波及范围最广的一个关键词，依然还是价格战。” 面对降价幅度，入行 30 多年的乘联会秘书长崔东树称，“在历史来看，这也是惊人水平。”

价格战刺激着消费，保住了汽车市场整体销量不下滑。代价是整个行业的利润缩减，压力传导至上下游。去年超过四成汽车经销商亏损，超过 1620 家汽车 4S 店关停退网。国内最大汽车零部件公司之一的华域汽车在年报里提醒投资者，零部件供应链的成本和韧性受到更大挑战，今年一季度华域汽车收入微增 0.56%、营业利润减少 18.19%。

已经有品牌打算退出价格战。行业人士孙少军说由于门店亏损严重，宝马本月将开始降量保价。永达汽车也在去年年报里提到了其代理经销的保时捷、宝马主动调减销售计划。

2020 年，工信部曾制定 “到 2035 年新能源汽车渗透率超过 50%” 的目标。现在看，这个目标过于保守，有望在今年达成。

根据乘联会，中国整体汽车市场上半年保持了 3.3% 的增长。但增长主要来自新能源车，燃油车上半年的累计销量同比下降 11.2%。

此消彼长之下，新能源车的月销量已经接近追平燃油车。今年 6 月，中国市场每卖出 100 辆乘用车，就有 48.4 辆是新能源车。

不过新能源车里，有相当一部分是插电混合动力，并且这类车的增速（78.6%）高于纯电车型（19.5%）。于是，在今年 6 月售出的新车中，仍有约 75% 需要烧油。

目前，比亚迪已经凭借垂直整合策略和销量规模优势，把电动车的价格与同级别燃油车拉齐，纯电车型已经不再有动辄 3 万-5 万元的溢价。但加油还是比充电更快更方便、二手车贬值也少一些，大多数人还是希望自己的车能烧点油。

2023 年的价格战，是特斯拉在年初率先降价、而后比亚迪跟进引爆的。这一幕已经在 2024 年重演。

今年 1 月，特斯拉再次宣布降价，焕新版 Model 3 最高降 1.55 万元，Model Y 最高降 0.75 万元。4 月 21 日，也就是在上调 Model Y 全系车型售价 5000 元仅三周之后，特斯拉中国全系车型降价 1.4 万元。至此，Model Y 的起售价首次降至 25 万元以内。

相较于特斯拉，车型布局全面的比亚迪更懂得如何降价，不仅更主动，也更有章法。

春节假期结束之后，比亚迪在 30 天内连推 15 款 “荣耀版” 车型。在不改变原车型电池、底盘等大件的情况下，“荣耀版” 车型增加了无线充电、座椅按摩、隐私玻璃等消费者上车即可感知的舒适性配置，同时将价格再降低 2 万-3 万元。

在这之前，由于春节折扣，轩逸、朗逸等入门级燃油车变得极具性价比，比亚迪入门级新能源轿车秦 PLUS 的 1 月销量同比下降约 3%。2024 年，吉利、长安、奇瑞三家车企共有近 30 款新车对标比亚迪的产品布局，在以宋 PLUS、唐为代表的 10 万- 25 万元 SUV 类别中，将有 13 款新车上市。

对于燃油车厂商和新能源厂商的夹击，比亚迪早有准备。据我们了解，在 2023 年的价格战尚未结束、“冠军版” 车型还在陆续上市时，比亚迪就已开始启动 “荣耀版”，筹备下一轮全面降价。

比亚迪密集降价的作用立竿见影。2024 年前两个月，比亚迪在中国市场分别销售 20.7 万辆、11.9 万辆新车，连续两个月录得超过 30% 的环比下滑，先后被老对手吉利、长安夺走自主品牌月度销量冠军。而 “荣耀版” 车型的推出，帮助比亚迪快速提升订单量和交付量，并将其新能源市场份额从 1-2 月的不足 31% 提高到 3-4 月的 36% 以上。

比亚迪 “荣耀版” 为汽车行业设立了新的升级标准，光降价或者单增加配置不够，品牌得 “增配同时降价”。

理想 2024 款 L 系列改款车型在 3 月初上市，产品配置增加但价格基本保持不变，订单表现低于理想内部预期。直到 4 月 22 日，理想宣布新款车全系降价 1.8 万至 2 万元，这些车型的订单量才开始好转。

从全市场的情况来看，燃油车的价格集中度比新能源车更高。燃油车分布最集中的价格区间是 8 万-12 万元，而新能源车分布最集中的价格区间是 10 万-14 万元。

所以，当比亚迪通过投放秦 PLUS DM-i、驱逐舰 05、海豚等多款售价在 10 万元左右的 “荣耀版” 车型，并打出 “电比油低” 的口号时，轩逸、朗逸、速腾、帕萨特等合资品牌主销燃油车型都受到了巨大冲击。

为了应对冲击，上汽大众、一汽-大众、广汽本田、广汽丰田等合资厂商的多款主销车型进一步降价。即便如此，这些厂商的销量仍然在断崖式下跌。今年上半年，广汽本田销量同比下滑 28.3%，广汽丰田销量同比下滑 25.8%，上汽通用销量更是同比减半。

5 月 28 日，比亚迪在西安发布了搭载第五代 DM 技术的两款新车——秦 L DM-i、海豹 06 DM-i。搭配 65L 油箱，这两款插电混动车型的满油满电综合续航达 2100km，起售价为 9.98 万元，将对 10 万元级燃油车市场造成冲击。

超脱于宏观经济波动、在降价潮里保持价格稳定被认为是奢侈品牌的品牌力体现。

过去，奔驰、宝马、奥迪等德系豪华品牌只会在车型改款或换代时，通过经销商渠道释放小幅折扣，其余时间里，售价会保持稳定。

就这样，豪华车的品牌力在中国市场维持了几十年。直到三电系统、智能驾驶、智能座舱等新技术开始在汽车上普及，昔日的业界标杆变成国产新能源厂商的 “靶子”。在接连不断的产品和价格冲击之下，为了保持市场份额，BBA 的经销商不断加大折扣力度。

杰兰路数据显示，相较于指导价，奔驰 A 级、宝马 X1 等豪华品牌 20 万元价位车型目前的折扣率已经高于 35%，宝马 3 系、奥迪 A4L、奔驰 C 级等主流中型轿车的折扣率也已经超过 25%。

从折扣率来看，奔驰才是更豪华的品牌——价格战之下，奔驰 S 级、奔驰 GLS 等高端车型当前的折扣率只有 10% 上下，比宝马、奥迪的同级别车型低了近一半。

由于车型换代等因素，奔驰上半年在中国市场的销量同比下滑 6.5%，至 35.2 万辆。不过奔驰 C 级轿车和奔驰 GLC SUV 的销量分别同比增长 32% 和 49%，迈巴赫 S 级轿车也继续位居百万元级豪华车销量第一。

虽然很多高端燃油车还保持了销量增长，但这些豪华品牌的电动车普遍是降价也卖不掉。比较典型的例子是奔驰 EQE，这款电动车在去年 5 月上市时的厂商指导价为 48.6 万-63.1 万元，但市场反馈冷淡，后来即便以原价的六折销售，也没有多少消费者愿意买单。

豪华品牌之所以能保住市场份额，一个重要原因是经销商在替车企承担压力。中国汽车流通协会会长沈进军称，经销商一致反映，2023 年是进入本世纪以来最困难的一年。今年以来，又出现了一个新的变化——豪华车经销商出现大面积亏损。

据媒体报道，在今年初的保时捷中国经销商大会上，新丰泰、百得利和美东 3 家保时捷中国经销商对 2024 年的销售任务产生异议，要求保时捷中国针对销售新车造成的亏损予以补偿。5 月，由于库存压力过大，部分保时捷经销商联合发起抗议。他们不仅停止提车，还要求保时捷总部给予补贴、更换保时捷中国区高管。

为平息此次事件，保时捷总部派遣调查团到中国了解情况，称将与各个经销商逐一沟通，帮助他们优化库存和现金流，并计划调整 2024 年保时捷在中国区的销量目标。

我们以 “售价 20 万元”、“单车月销 1 万辆” 作为分界线，将中国汽车市场划分为 4 个象限：高价格高销量、中低价格高销量、高价格低销量、中低价格低销量。

在 “中低价格高销量” 这个象限里，自主品牌的新能源车型占据多数，比亚迪是最大赢家。比亚迪海鸥、秦 PLUS DM-i、宋 Pro DM-i 等车型的月均销量超过 2 万辆，与销量居前的轩逸、朗逸等燃油车不相上下。

在 “高价格高销量” 这个最具商业价值的象限里，除了宝马 3 系、奔驰 C 级、奥迪 A4L 等豪华品牌的主销车型外，其余几款车型是新势力品牌的电动车：特斯拉 Model 3、特斯拉 Model Y、理想 L7、问界 M7。

这意味着，虽然现在距离 Model 3 发布已有 8 年、距离 Model Y 发布也已有 5 年，但这两款车在中国市场依然具备不俗的号召力。

从 2023 年 1 月到 2024 年 6 月，特斯拉 Model Y 中国月均销量 3.7 万辆，18 个月中有 10 个月位居单车型月度销量冠军。同期，特斯拉 Model 3 的月均销量也接近 1.2 万辆。

在全球市场，2023 年，Model Y 卖出超过 110 万辆，超越丰田更便宜的卡罗拉和 RAV4，成为全球最畅销的单一车型。

当特斯拉成为销量标杆，其他厂商在发布同级别新车型时，需要给消费者提供一个 “不买” 特斯拉的理由。在产品性能没有实质性差异的情况下，他们往往会在定价上做文章。

对标特斯拉最成功的车型当属小米 SU7，这款车的起售价为 21.59 万元。小米创始人雷军在解释 SU7 定价逻辑时表示，“原计划定价 22.9 万起售，后来讨论决定就比特斯拉 Model 3 便宜 3 万”。

除了小米 SU7，与特斯拉 Model 3 存在强竞争关系的同级别车型还包括小鹏 P7、蔚来 ET5、银河 E8、比亚迪汉 EV 等。

在小米 SU7 上市前四天，小鹏将 P7i 车型的顶配版本售价下调 4 万元，从 28.99 万元降至 24.99 万元。5 月，蔚来 ET5 推出换电券、增换购选装基金、BaaS 方案购车付 4 赠 1、下定 NOP+ 赠送礼等权益及优惠，展车优惠 0.6 万-4 万元。比亚迪汉 EV 目前的市场成交价也比厂商指导价低了 2 万元左右。

雷军和李斌之间也在打价格战。在小米 SU7 上市当晚，蔚来创始人李斌称，“小米 SU7 太猛了，搞的我们乐道后面都不好定价了。” 乐道 L60 采用了和小米 SU7 类似的定价策略。这款车的预售价为 21.99 万元起。乐道总裁艾铁成称，之所以定这个价格，是因为乐道 L60 要 “比特斯拉 Model Y 便宜 3 万元”。

小米 SU7 上市 24 小时，大定 8.9 万台，但部分消费者可能得等待近 8 个月才能提车，有些消费者未必愿意等待这么久。对此，蔚来在线下门店推出了专属补贴政策——如果是已下定小米 SU7 的消费者，下单蔚来任意车型可享 5000 元补贴，而且无论排产与否，定金随时可退。

与特斯拉 Model Y 具有强竞争关系的车型，包括小鹏 G6、腾势 N7、问界 M5、智己 LS6 等。今年上半年，这些车型都给出了不同程度的价格折扣。

其中，小鹏 G6 降价 2 万元，起售价为 17.99 万元；新款腾势 N7 的起售价比老款车型直降 6.2 万元，为 23.98 万元；新款问界 M5 智驾版车型的起售价较老款下调 3 万元，至 24.98 万元；智己 LS6 在今年 5 月新车上市伊始，就将起售价压低至 21.99 万元，定价的激进程度超出市场预期。

在有如此多竞品车型围攻的情况下，特斯拉 1-6 月在中国市场的累计销售 28 万辆，仅同比下滑 4.5%。

6 月，特斯拉 Model Y 销售 4.1 万辆，连续两个月位居中国市场单车型月度销量冠军；特斯拉 Model 3 销售 1.8 万辆，位居中国市场单车型月度销量第 11 名，创 2023 年 7 月以来排名新高。

在中国市场，特斯拉仍然胜在品牌。汽车产业咨询机构杰兰路的一份调研报告显示，虽然购买比亚迪的人比购买特斯拉的人更多，但更多新能源车主认同特斯拉品牌，这些人占总调研对象的 43.7%。一位汽车行业人士认为，其他车企需要说服消费者购买产品，“但 Model Y 不需要理由，因为它是特斯拉。”

在十几年前，购买 Model S 的早期车主是 “尝鲜者”，他们愿意为一款不完美但新颖的产品付费，并且享受特斯拉品牌带来的身份认同感。现如今，随着新能源渗透率提高到近 50%，特斯拉开始成为保守用户群体 “避免犯错” 的购车选择。一位汽车业内人士说，现在特斯拉的用户已经非常趋同于普通新能源汽车的用户画像。

MPV 是一个小众汽车市场，原本并不被大多数车企关注，但自从腾势 D9 在 2022 年 5 月上市并快速实现月销过万，国产新势力品牌对这个市场愈发重视。

两年来，极氪 009、岚图梦想家、小鹏 X9、理想 MEGA、魏牌高山、吉利翼真 L380 等售价在 30 万元以上的中高端新能源 MPV 扎堆上市，抢夺这个细分市场。如果将燃油 MPV 也计算在内，整个 MPV 市场近两年的新增车型超过 20 款。

中国消费者的购买力并不能支持如此多的中高端 MPV 销量集体冲高。由于经济环境的影响，MPV 市场整体还在萎缩。乘联会数据显示，1-6 月，MPV 在中国市场累计零售 48 万辆，同比减少 8.2%。

今年初，当小鹏 X9、理想 MEGA 陆续上市时，有市场观察人士认为，这两款车可能会让腾势 D9 的市场份额下降，但这最终成为一个误判。

懂车帝数据显示，1-6 月，腾势 D9 累计销售 5.3 万辆，虽然同比减少 5.7%，但仍旧位居中国市场 MPV 品类单车型销量第一，比第二名丰田赛那高出 34.7%。

燃油 MPV 的市场空间正在变小，传祺 M8、别克 GL8、别克世纪、五菱佳辰、红旗 HQ9 等燃油 MPV 的半年度销量均同比大幅下滑。

纯电 MPV 仍未建立起足够的竞争优势。1-6 月，插电混动版本占据腾势 D9 同期总销量的 95% 以上。在新上市的纯电 MPV 中，小鹏 X9 上半年累计销售 1.3 万辆，月均 2190 辆。理想 MEGA 自 3 月上市以来累计销售 5600 辆，月均 1390 辆。极氪 009 上半年累计销售 2907 辆，同比下滑 68.4%。

在不受疫情干扰的 2018、2019、2023 年，中国市场每年平均 47% 的汽车销量发生在上半年。也就是说如果一个品牌上半年销量不到计划目标的 47%，全年达成目标就会相对困难。

到上半年结束的时候，中国主要汽车品牌只有长安、奇瑞、吉利这三家车企的销售数字年度销量目标达成率达到 47% 以上。新品牌小米汽车 4 月才开始交车，虽然目前只完成目标的 1/4，但按照产能爬坡的进度，10 万辆的年度目标大概率可以达成。

在新势力厂商中，蔚来、极氪、理想、问界的完成情况相对较好，而深蓝、哪吒、小鹏的年度目标达成率低于 20%，他们下半年的压力将有增无减。

理想的完成情况比较好，是因为理想在 3 月下旬将年度销量目标从 80 万辆下调至 56 万至 64 万辆。吉利则是在 7 月初将年度销量目标由年初的 190 万辆提高到 200 万辆。

今年上半年，问界成为销量增长情况最好的汽车品牌，同比增幅达 685%；极氪、阿维塔、零跑的销量也基本实现了同比翻倍；上汽、哪吒、埃安等品牌的表现不佳，销量同比增幅为负。

汽车是一个典型的周期性产业，汽车价格战同样总是周而复始。只是有些周期三五年，有些可能会长数倍。

回顾过去二十年，中国汽车业一直在降价，价格战也有好几轮。只不过每一次价格战的催化原因、降价力度和持续时间有所不同。正如沈进军所言，“在惨烈的价格战背后，实际上是供给和需求出现了严重的失衡。”

一般来说，经销渠道扩张、品牌引入更多车型、电动车市场崛起等因素都可以增加汽车产品供给，而宏观经济走弱、新能源补贴退坡、人口结构向老龄化过渡，以及新冠疫情等因素，则会抑制汽车消费需求。

2015 年以来，上述影响供需的多重因素交织，中国汽车市场价格战的间隔不断缩短、降价更加频繁、力度也不断加大。2015 年初，中国乘用车市场的平均优惠幅度不足 1.2 万元，经过此后四轮价格战，现在已经提升至接近 2.8 万元，几乎是历史最高水平。

价格战不仅会左右消费者的短期购车选择，还会影响车市的总量和结构，从而造成更长期的影响。在每一次价格战之后，总会有一些玩家被边缘化甚至淘汰出局——车企如此，车系亦然。

十年前，德、日、韩、法、美系车企都在中国市场占据着相当的市场份额，而中国自主品牌的合计市占率则不超过 40%。

现如今，中国自主品牌的市场份额已经攀升至 60% 以上，且向上势头不减。韩系和法系品牌的市占率均已降至 3% 以下，存在感变得很弱。日系、德系和美系车企虽然销量仍然可观，但也早已过了巅峰时期，他们眼下正是新能源自主品牌重点围猎的对象。

在比亚迪 2023 年财报业绩会上，王传福表示，未来 3-5 年，合资品牌的市场份额将从 40% 降到 10%，这中间的 30% 是自主品牌未来增长的空间。

《中国统计年鉴》数据显示，从 2012 年到 2022 年的 10 年间，中国 20-49 岁人口数量减少约 1.13 亿。这部分年龄段的人口是主力购车人群，中国汽车市场逐渐进入以增购 / 换购为主、总量相对恒定的新阶段。

由于今年下半年缺乏重磅新品，再加上消费者普遍追求性价比，评级机构惠誉中国的研究员团队上个月表示，还未看到价格战即将停止的趋势。10 万至 20 万元区间因为新能源渗透率较低、过去也是主流合资品牌的基本盘，很可能成为下半年价格战较为激烈的区间。

题图来源：视觉中国