合资车企退出价格战：不是卷不起，而是不值得

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3月前

以价换量却收效甚微，价格战该停了

文 | 赵成

编辑 | 王静仪

价格战如同近期北京持续的高温天气一般，让人焦躁不安，但又无可奈何。

近日，在位于北京市经济技术开发区的一家广汽本田4S店，一名销售人员站在门口扇着扇子，看到有顾客进店，也并未主动上前接待，依旧挥舞着手中的扇子降温。

当我们向销售人员主动询问后得知，目前店内在售车型优惠幅度较大，以全新一代雅阁为例，新车起售指导价位17.98万元，如果全款购车优惠4万元，如果办理分期则可以优惠7万元，利息为10个点，一年之后允许将贷款全部还清。

“这款车是我们亏得最多的，每卖一辆将近亏1.5万元，厂家只给我们3.5万元的优惠，至于在此基础上再优惠多少，就是经销商自己的政策了。不过厂家对我们的销量基本不进行考核了，所以能卖一辆是一辆。”同时，该销售也表示，厂家的价格计划是按照月度进行制定的，8月份大概率会对终端价格进行回调。

至于店内偏高的温度，销售人员则打趣地说到，可能是为了节约成本，故意把空调弄坏了。

相比于广汽本田经销商的“洒脱”，一家不远处的一汽丰田经销商却显得乐观不少。

一汽丰田4S店

赵成摄

“卡罗拉是我们店销量最多的车型，但这款车卖一辆就要赔1万元，反倒是格瑞维亚这样的MPV是有利润的。以四驱版车型为例，其市场指导价为36.98万元，最高可以优惠7万元，因为厂家给的返点比较高，这款车即便优惠8万元，我们也是挣钱的。”同时，该销售表示，随着全新一代普拉多在8月到店，该车型有望成为下一款“量利双收”的车型。“这个单价比较高，所以厂家给我们经销商的返点更高，而且我们店已经收到了几十位用户的订金了。”

对于价格战，该销售认为还会持续。“以比亚迪为首的电动车销量很大，而且总是在降价，这会迅速侵占燃油车的市场份额，加之北京市近期又新增了2万个新能源汽车的指标，所以对于一汽丰田这样以销售燃油车为主的品牌而言，只能够把价格战进行到底。”

实际上，这一观点与一汽丰田高管的态度高度吻合。

一汽丰田汽车销售有限公司党委书记、总经理董修惠近日公开表示，目前一汽丰田的基本方向是要保持规模，然后是保持经销店的稳定收益，这是两个前提。

“我认为价格战在下半年还会持续，但强度有可能会有所下降，因为好多企业打不动了，我们当然不想打价格战，但我们希望能够在市场当中具备一定的竞争力。”

亏不起了，价格战该停了

继宝马打响“反价格战”第一枪之后，多家合资车企纷纷跟进。包括奔驰、奥迪在内的一线豪华品牌纷纷结束“降价保份额”策略。此外，大众、丰田、本田、沃尔沃等多个品牌均决定，从7月起调整终端政策，降低终端优惠力度，或不再进一步降价。

“我们店里只有RS车型（性能车型）不是赔钱卖，其他车型基本都是在赔钱卖。A6L现在已经回调2万元了，Q5L也已经回调1万多了。”北京某一汽奥迪4S店销售表示：“现在的终端价格与去年底相比，优惠幅度还是比较大的，平均要高出4万元左右，现在店里基本上两天一个价格，大概率要回调到去年底的水平。”

无独有偶，北京一家宝马4S店的销售也向我们表示，终端价格回调，将向去年底看齐。

“目前，店里在售车型的价格普遍回调1万元左右，后面还会继续，最终要与去年底相持平。”谈及宝马率先退出价格战，该销售表示，他感受到的最大变化是部门领导在开会的时候不再骂人了。

“厂家给我们经销商的销售任务下调了30%，我们很容易就能够完成销售目标。我们店从厂家进车的价格是9折，在此之前，厂家对于终端价格体系并没有对经销商有过多的干预，价格战开打后，消费者的观望情绪更重了，并未对提升销量起到有效的带动作用。现在价格战停止了，虽然人流比之前少了一些，但从销量上来看，并没有相差太多。”

宝马选择率先退出价格战并对产品进行价格回调，势必使其丧失一部分市场份额，这在奔驰4S店中可以发现一些端倪。

北京奔驰4S店

赵成摄

“现在是中午了，很多人都去吃饭了，如果是上午或者下午到店，我们这的销售基本都不够用的，和之前相比，这几天的人流量确实有些异常，我们了解到，确实有不少客户看完宝马就来我们奔驰店了。”北京某奔驰4S店销售表示。

不过，人流量还未完全转化成销量。“宝马刚宣布退出价格战，很多客户到我们店也多是比价的，而且我们也在回调价格，转化情况会在8月下旬会有更明显的体现。”上述销售说道，真的是亏不起了，如果价格战再不停，经销商就要大面积退网了。

以价换量却收效甚微

中国汽车流通协会最新发布的《2024中国汽车经销商发展报告》显示，在价格战的冲击下，百强经销商销量的上升并未带来营收规模的扩大，2023年总体营收为19317亿元，与2022年基本持平。盈利方面，新车、二手车毛利都有不同程度的下滑。

换言之，营收小幅增长、利润大幅下降，已成为各大汽车经销商普遍面临的情况。

有二线豪华品牌经销商也证实了这一情况。“目前，我们店的XT6优惠15万元，XT5优惠14.5万元，等到这批车卖完，下一批车的价格会进行微调，但应该不会超过5000元。”北京某凯迪拉克4S店销售表示：“很多品牌退出价格战是因为销量没有明显提升，但我们店的降价措施和效果还挺明显的，只要价格能优惠到一定程度，销量还是不错的，我们店的规模比较小，平均一个月还能卖出去30多台车。”

不过，根据第三方数据显示，今年上半年凯迪拉克累计销量43804辆，同比下滑73.2%；其中，CT5和XT5两款车型作为轿车和SUV领域的销量担当，1-6月累计销量分别为28559辆和5844辆，同比分别下滑24.4%和13.5%。

以价换量却收效甚微的不只是凯迪拉克。上半年，宝马在全球共计交付109.65万辆，同比增长2.3%。但在中国市场，上半年销量同比下滑4.2%至37.59万辆；奥迪上半年在华累计销量为29.2万辆，同比呈下滑态势。

一汽奥迪4S店

赵成摄

销量受阻的同时，企业的利润也受到了损伤。今年一季度，宝马集团净利润为29.51亿欧元，同比下降19.4%；奔驰一季度净利润为30.25亿欧元，同比下降24.6%；奥迪一季度税前利润为9.81亿欧元，同比下降58.4%。

有车企高管表示，车企“价格战”让消费者能买到更便宜的汽车，或用相同预算购买更高档的品牌车型。然而，为抢占市场份额疯狂降价，部分车企已经到了连成本都不顾的地步，这不仅损害了企业的长期发展，也对整个行业的健康发展造成了影响。

中国汽车经销商库存预警指数调查显示，6月份，中国汽车经销商库存预警指数为62.3%，库存预警指数位于荣枯线之上，经销商库存压力依旧较大。分品牌类型来看，目前豪华及进口品牌的市场压力凸显，经销商库存预警指数为66.4%，主流合资品牌为60.8%，自主品牌为61.5%。

同时，豪华品牌的GP1（进销差毛利率）从-22.0%下滑至-24.2%，再结合库存系数的表现，显示了豪华车市场的经销商竞争的激烈程度。豪华品牌与合资品牌中高端产品直接竞价，加以高端新能源产品的冲击，豪华品牌市场盈利性进一步降低。

华晨宝马4S店

赵成摄

在宝马集团大中华区总裁兼首席执行官、宝马（中国）投资有限公司董事高翔看来，只有稳住经销商网络，让合作伙伴有长期健康的、可持续发展的状态，才是在竞争激烈的中国市场取得成功的关键。

“以一个非常合理的销量目标和销售节奏，让经销商健康可持续的发展，这是我们的目标。宝马遵守反垄断法的相关规定，最终的市场终端售价都是经销商独立做出的，但从经销商的角度来讲，他们将会有一个非常明确的商业考量，也会根据实际财务状况作出判断，最终在销售质量和价格策略方面做出很好的平衡。”高翔表示。

价格战已经打了近10年

价格战的本质是企业之间通过降低商品价格来争夺市场份额的一种竞争策略，其通常发生在市场饱和、产品同质化严重的行业中。

2000年-2010年的时候，基本没有价格战，车企只会在金九银十进行正常促销，因为那段时间是中国汽车普及的黄金十年。

随着中国汽车市场越发成熟，2010年到2015年，虽然也是合资车的天下，但消费者已经开始在产品方面进行更加细致的对比了，这就导致终端销售在价格方面进一步加大。

2015年之后，SUV市场崛起，合资车企在这一赛道进行拼杀，溢价高的品牌还有加价售卖的情况，比如雷克萨斯NX系列和RX系列；以及广汽丰田汉兰达。但国产品牌迅速发展，广汽传祺GS4和长城哈弗H6等车型来势汹汹，迫使合资品牌不得不进行降价，甚至简配，比如很多合资品牌SUV推出了两驱版的车型和A级车型，以进一步将产品的价格门槛降低。

中国汽车市场由增量市场向存量市场进行转变，合资车企的价格战早在近10年前便已打响。二线豪华合资品牌通过打“价格战”寻求销量增长，不仅引领了当年豪华车市场销量整体向上，重塑了该细分市场的格局，同时也让豪华品牌’大众化’趋势愈发明显。

图源：IC

然而，价格战一发不可收拾，战火不仅蔓延到整个合资市场，时间线也越拉越长，使得合资车企品牌溢价受损、新车价格倒挂、二手车价格体系崩塌，销量也一蹶不振。这场价格战没有赢家，无论是车企还是经销商，都备受折磨。

全国工商联汽车经销商商会会长刘英姿公开表示，“以价格为主要手段的市场竞争还在延续，行业过度内卷状态仍在加剧，广大汽车经销商在汽车价格倒挂、品牌销量下滑等多种因素影响下，企业经营面临巨大的压力，焦虑情绪持续蔓延。”

不是卷不起，而是不值得

汽车产业链包含从原材料到后市场的各个环节，涉及多个成本要素，如果其中一个链条断裂，必然带来严重不良后果，因此深陷价格战并非长久之计。终端价格回调有利于汽车行业和产业链的良性发展，毕竟汽车比拼的是技术、服务和产品质量等综合实力，而非简单的价格因素。

市占率是纯粹的零和博弈，每个百分点的增减，都意味着是虎口夺食。

有合资车企人士表示，价格战就像打牌，有人把牌打出来了，你就只能跟，不跟就会出局。

“由于每家企业的规模不同，自身情况不一样，尤其是合资企业，很多供应商及核心技术是由外方掌握的，它们不希望价格战再继续下去，觉得再去进一步压榨供应链上的成本不值得。”上述企业人士表示。

实际上，相比汽车品牌短期利润缩减，企业高管更不愿意看到的是经销商间恶性竞争、服务质量下滑，以及降价促销品牌价值的直接负面影响。

图源：IC

因此，渠道健康则是整个体系健康向上的重点。只有给经销商减负，将其库存水平调整到合理区间，保证经销店现金流，才是逐步扭转价格战带来负面影响的基础，随后再通过企业内部一系列的策略调整，才能保证了整个系统的稳健运转，避免系统性风险的发生。这也就不难理解，为什么合资车企开始纷纷退出价格战，哪怕是用损失一部分市占率作为代价。

在车市越来越卷的环境下，价格战无异于饮鸩止渴，中国汽车市场比以往任何时候都更加迫切需要良性的营销模式创新。

中国汽车流通协会会长沈进军表示，从长远来看，通过金融工具的创新和加持，以客户需求为中心的销售服务模式将会真正激活消费需求，最终推动用户、品牌、经销商以及二手车市场的多方共赢。

造车不是百米赛跑，而是马拉松。不是靠打短平快，靠的是积累，是按照市场规律办事。这样才能一步一个脚印，稳稳当当地走下去，这本身就是长期主义的基本理念。