作者 | 陈晓京
库迪的9.9元大战，还要再打3年。果真如此的话，中国的咖啡馆，有几家能扛到最后？
咖啡馆一定要盯着Coffee卷价格？你9块9，我6块6，价格战长期打下去，多数中小玩家都会死得很难看。能否跳出固有的思维，从Cafe本土化的高度去卷想法，寻求一种更良性的竞争？如果有一天，瑞幸开始卖盒饭了，别感觉奇怪。到那时，属于中国的Cafe时代，才算真正到来。
开闭店“双高”奇观
当下中国连锁咖啡市场就像一座“围城”，城里的想出来，城外的想进去。这是一个竞争惨烈的市场。库迪常态化的9.9元，掀起了咖啡价格风暴；蜜雪冰城旗下幸运咖，直接把价格打到了6.6元，更让所有行业参与者生无可恋。民生证券在研报中测算，库迪即便将单杯价格补贴到11元，门店日杯量也要达到300杯左右才能盈利。那么，6.6元的幸运咖，每天要卖到多少杯才能盈利？这种可能性有多大？席卷全国的连锁咖啡价格大战，头部玩家有资本撑腰，可以烧钱换市场；中小玩家只能被动跟进，多数成为战争的炮灰。这又极具诱惑力的市场。中国人口基数大，人均咖啡消费量远不如欧美，与日韩也有很大差距，市场发育不够成熟，还有继续培养和增长的空间。于是，我们看到了中国咖啡馆开闭店“双高”的奇观。截至2023年9月的近一年，中国新开咖啡门店7.7万家，但净增门店只有4.3万家，意味着同期关店约3.3万家；截至今年4月的近一年，中国新开咖啡门店8.9万家，净增5.1万家，关店约3.8万家。中国连锁咖啡低价竞争的逻辑很简单，品牌通过补贴拉低价格，培养用户、做大规模、摊薄成本，最终实现盈利。持续低价，一定能提升销量？现实并非如此！随着供给增多，各品牌扩张提速，需求增长滞后，终端普遍承压。今年Q1，瑞幸同店增长为-20.3%，平均单店营收环比下降23.6%，当期瑞幸的单杯成本猛增至12.35元，价格却因每周9.9元的促销活动降至13.28元，亏损在所难免；星巴克也未能幸免，今年Q1，其中国区可比门店销售下降11%。
20万玩家艰难寻路
目前，全国现磨咖啡门店数量已近20万家，且还在高速增长中。一家咖啡店的投资少则数十万，多则上百万，保守估计投资总额达千亿级。这些咖啡店的生死，直接关乎数十万家庭和百万就业人口的生计。核心产品咖啡的价格降下来、销量上不去，门店租金、人员工资、固定资产折旧等刚性支出无法压缩，投资亏损就变成了常态。如何提升门店的经营效率、增加收入，是每个咖啡店都需要突破的命门。星巴克也不得不向现实低头，躬身下场拼刺刀。大规模发放优惠券，美团、抖音等团购平台上各种促销，此前动辄消费30-40元的星巴克，已被打到20元左右。更有用户，在叠加了各种优惠之后，喝到了9.9元的星巴克。即便如此，其2024财年第二季度财报（2024年1月1日-3月31日）仍不容乐观。咖啡+是每个咖啡馆的标配。咖啡+甜品，满足下午茶的消费场景；咖啡+轻食，是小部分人的需求。知名连锁品牌，还可以卖咖啡豆、挂耳咖啡以及杯子等文创产品，通过多种经营来增加收入。这些，都很常规，谈不上创新，更没有突破，是用咖啡引流带动其他产品销售的经营思维。咖啡店的经营者们，可能忽视了一个问题：当前，中国的咖啡消费本就处于培养阶段，谁又能为它赋能呢？难道只有低价和联名？库迪好像想通了这一问题。4月19日，宣布启动茶饮季，全场9.9元不限量喝茶，用更大众的茶饮覆盖更多消费人群，弥补咖啡消费的空白时段，用早C晚T的组合，提升门店的出杯量。效果如何，尚待检验。更多的精品咖啡店，则在考虑修改和扩大经营范围，“咖啡+简餐+酒”的全时段经营模式，渐成潮流。理由无他，延长经营时长，增加收入，摊薄成本。近期，某知名平价精品连锁咖啡品牌，频现店员情绪失控与顾客之间的冲突事件，正是行业畸形竞争的一个缩影。
未触及根本的改良
在中国，咖啡是舶来品，星巴克是所有本土连锁咖啡的“老师”。无论是瑞幸去场景化的平价咖啡，还是库迪9.9元的低价咖啡，都是应对中国市场竞争，对星巴克的一种改良，产品的结构、经营方式，没有本质的区别，未能触及咖啡店本土化的根本。大家有没有思考过一个问题：为什么欧美国家卖Coffee的门店随处可见，且都活得很好？道理其实并不深奥。一方面，喝咖啡是欧美人的刚需，人均消费量大，不同价位的Coffee，满足不同人群、不同场景的消费需求。更重要的是，欧美的大多数卖coffee的场所在业态上都是Café（咖啡简餐店）。这是欧美消费者解决用餐的地方，可以理解为他们的快餐店。一杯咖啡加上面包或三明治、披萨、牛排、沙拉等，Café就可以满足他们一日三餐的刚需。中国咖啡店引进咖啡消费模式的时候，大多数把喝咖啡定位于调性和生活方式，未能真正理解国外咖啡店“饮+餐”的经营模式。中国式咖啡店在餐上，一味照搬西式点心，忽略了中国消费者在正餐消费时，“中国胃”对“中餐味”的普遍、日常的需求。这就不难理解和解释，为什么午餐时，欧美咖啡店内“熙熙攘攘”，很多店还限时消费，因为这是他们一天最繁忙的“黄金时间”；反观国内咖啡店，午餐时刻多“门可罗雀”，本该是一天的“黄金饭点”，却成了经营上的“垃圾时间”。为什么中国的咖啡店，就不能在中餐上多做文章？毕竟，日常饭菜才是中国人的刚需。一部分咖啡店尤其是精品咖啡馆，卖的是调性和场所，认为中餐不够精致，不符合自身定位。可是，如今咖啡的普遍低价竞争，且正在面临整体市场下沉的趋势。在当前形势和商业逻辑下，走低的价格和难以提升的出杯量，所产生的收益，难以支撑他们仅仅把咖啡消费作为“调性消费”的定位。还有一部分有做咖啡+中餐的想法，可能力达不到。中餐相比西餐而言烹饪复杂，终端制作和服务成本高，对场地、人员的要求很高，前期投入大，且很难标准化。正是这种矛盾感，让所有人止步不前，主动或被动陷入价格战中。
一份盒饭或可解围
中国的“打工人”可以不喝咖啡，但都得吃饭。所以，中国造就了全球最大的外卖市场。中国的外卖族与咖啡爱好者高度重叠，外卖盒饭又比咖啡更刚需、更高频。试想一下，如果全国的瑞幸、库迪，都上架了美味可口且价格适中的中餐便当，它们的用户难道不想尝试一下？即便是那些非咖啡用户，如果习惯了瑞幸、库迪的便当，难保他们中有一部分，不会变成咖啡爱好者。高频为低频引流，用刚需培养用户，这才是当下的竞争环境中，中国的咖啡店经营者，应有的经营思维。最近，深圳有业者正在试图给中国咖啡店的“咖啡+中餐”式发展，提供一个解决方案。2019年创立于深圳，由阿里巴巴前副总裁魏强领衔的“维小饭”，定义为央厨生产、冷鲜形式锁鲜、有营养数据的快餐。据媒体报道，维小饭是按中餐的味型和品类，以中餐的烹饪手法在中央厨房完成餐品的制作，然后，以每日餐的方式，在城市和区域内配餐。目前，其在广深地区快速完成了ToC的布局之后，已开始了ToB与连锁咖啡合作的尝试。维小饭子品牌Nutribite已专供香港，率先进驻香港中环多家连锁咖啡馆，已取得了超预期的效果。部分合作咖啡馆，便当单日销售已达300份，坪效高达每月9万/㎡（几乎不额外占用经营面积），直接提升门店收入。与此同时，咖啡+中餐便当的组合，也明显带动了门店咖啡的销量。如若咖啡价格战持续，我们大胆预测，中餐盒饭会成为中国的咖啡店，破除同质化竞争的一支奇兵。当中国的咖啡店都在思考如何做好一份便当的时候，中国的Cafe时代，才算真正到来。
