小城贵妇，为10元冰淇淋埋单

“雪糕就是专属于夏天的嘉奖。”

对于打工人小于来说，这个季节最轻松的时间，就是每天下班出了地铁后，买上一支冰淇淋，边吃边走回家。

小于发现，随着钟薛高等贵价冰淇淋的退场，今年市场上的冰淇淋平价了许多，五六块钱以内有很多可选的产品。

事实确实如此，#冰淇淋重回5元时代#前不久还登上了热搜。

不过总有人不走寻常路。牛奶品牌认养一头牛在今年夏天推出了10元价格带的冰淇淋新品。

认养一头牛为什么要做高价冰淇淋？如此贵的产品能卖得动吗？

10元冰淇淋再现市场

近日，有意思报告走访发现，今年北京冰淇淋市场有一个明显特征，就是价格友好了许多。

在朝阳区亚运村附近的超市里，在售的136种冰品中，有72种单价在4元以下（包括4元），占比达53%，甚至1元雪糕也重出江湖。对比之下，10元以上的雪糕仅有17种。

“太贵的不好卖，所以进货的时候就在控价。”超市店员对有意思报告表示。

这种趋势也延续到了此前贵价冰淇淋“重灾区”——便利店。在西城区一家7-11便利店内，10元以下的冰淇淋占比近六成。认养一头牛10.9元/支的新品也刚好躺在便利店的冰柜里。

店员对有意思报告介绍，购买认养一头牛冰淇淋的消费者并不多。一是顾客对品牌不熟悉，二是其10.9元/支的销售单价并不占优势。

“同等价位下，店里卖得好的还是梦龙（11.5元/支）和明治（12.8元/支）的冰淇淋产品。”上述店员补充道。

图/苏影摄

在朝阳区另一家7-11便利店内，店员提到，该店认养一头牛冰淇淋做“第二支半价”活动时的销量不错，一周卖了一箱左右，有顾客在小红书、抖音刷到了，所以会买来尝尝。

但整体来看，认养一头牛冰淇淋产品的线下认知度仍不算高。在美团外卖平台上，有意思报告发现售卖其冰淇淋的平台不多，主要是7-11便利店、Ole精品超市和小象超市等，7-11便利店货量最多。有意思报告随机查看了20家7-11便利店销售数据，发现认养一头牛冰淇淋月销量均为个位数，销量普遍低于前述店员提到的明治冰淇淋和梦龙冰淇淋。

不过和线下相比，认养一头牛在线上销量相对不错。

与线下单一款式不同，认养一头牛在线上有两种产品，棒支装和杯装，后者定位为儿童产品，主打“配料少+100天短保”。

达多多数据显示，最近90天，认养一头牛抖音冰淇淋旗舰店总销量为2.5万—5万件，总销售额在250万元—500万元，销量和销售额已经和梦龙冰淇淋旗舰店的数字相近。

在此之前，消费者熟悉的是“养牛+卖牛奶”的认养一头牛。而牛奶卖得好好的，认养一头牛为什么突然开始跨界？

拯救奶源大作战

认养一头牛成立于2014年，是一家全产业链乳企，从养殖到销售都有覆盖。

在独立乳业分析师宋亮看来，认养一头牛的奶源现在呈现出过剩的状态，因此需要去消化奶源，这是其跨界做冰品的主要逻辑。

据了解，认养一头牛有9座牧场，近8万头奶牛。荷斯坦《中国奶业统计资料2023》显示，其成母牛年均单产为13.24吨，位居行业第二；牛奶年产量43.58万吨，在牧业集团Top30中排12名，也处于中等偏上水平。

但高产量并不等于高销量。在前几年养殖端集中扩产的大背景下，当前我国原料奶已经供过于求，库存压力明显，原奶价格持续走低。

国家统计局数据显示，2023年，我国原料奶产量达到4197万吨，同比增加265万吨，增幅6.7%，但同期全年奶类消费却下降约1.6%。

农业农村部的农产品供需形势分析月报也提到，当前国内生鲜乳价格已连续27个月同比下降，今年5月，国内奶业主产省生鲜乳收购价为3.39元/公斤，环比跌2%，同比跌12.4%。

招股书显示，2019年—2021年，认养一头牛的营业收入分别为8.65亿元、16.5亿元、25.66亿元，实现净利润为1.05亿元、1.47亿元、1.4亿元。

整体来看，虽然认养一头牛的营收逐年上涨，但盈利能力却并不稳定。特别是在乳品需求放缓的当下，认养一头牛需要寻找新的增长曲线。

图/苏影摄

英敏特全球食品饮料资深分析师刘丝汀表示，白奶的市场渗透率已近饱和，酸奶的发展遇到了一些困难，而冰淇淋虽然受到“雪糕刺客”等舆论的困扰，但市场仍具有较强的扩张潜力。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2022年我国冰淇淋行业市场规模为1672亿元，同比增长4.5%，预计2023年市场规模将达到1759亿元，2027年将超过2000亿元。

宋亮提到，冰品准入门槛低，乳企跨界有着原料优势。认养一头牛的冰品策略旨在将其作为一种利润性产品，为公司带来额外收益。不论消费者是偶发性购买还是长期购买，都能为认养一头牛带来稳定的收入和利润。

此外，认养一头牛在过去10年已经培育了相当数量的稳定客户。

“25—39岁女性，精致妈妈、新锐白领和年龄3—9岁孩子”是认养一头牛此前对外官宣的核心用户群体，跨界冰淇淋后，这些人群依然是认养一头牛新品的潜在消费者。

达多多整理的认养一头牛冰淇淋的成交人群画像显示，其顾客群体中有着明显的性别倾向，女性消费者占比高达83.96%。从年龄来看，31—40岁的区间为其主要购买人群，占比57.19%。二线城市占比最多，占比26.64%。

这个年龄段的女性，有稳定的经济来源和固定的消费习惯，关注家庭生活、个人形象、健康养生等。特别是宝妈群体，更有意愿为健康但高价的商品埋单，认养一头牛“质价比”的产品定位及营销打法明显是为此类人群量身打造。

香颂资本董事沈萌认为，认养一头牛品牌的市场边界特征明显，无论是定位、知名度，还是营销策略，其能够吸引到的都是和其乳品目标客群相似的特定群体。

渠道的挑战

不过，随着今年的冰淇淋市场趋势转向性价比，认养一头牛作为跨界新人，高举高打的玩法能行得通吗？

其实认养一头牛卖这么贵也是没办法。

我国雪糕行业集中度较高，头豹研究院数据显示，2021年，我国雪糕行业市场份额前三的分别为伊利（19%）、和路雪（15%）和蒙牛（9%），头部品牌地位稳固。

此外，受益于行业趋势向好的大背景，冰淇淋市场已经成为兵家必争之地，不止有冷饮品牌，乳企、奶粉企业、巧克力品牌、口香糖品牌甚至白酒企业也纷纷加入想分得一杯羹。认养一头牛想在红海市场中争夺份额并不容易，因此选择了差异化路线。

宋亮认为，此前在2022年和2023年，因龙头企业存在渠道压货现象，造成了冰品价格战的开启。认养一头牛做冰品，品牌知名度不高，很难和既有品牌卷赢价格，因此走中高端路线，锚定10元价格带，做差异化打法更适配。

勤策消费研究在《2023年雪糕行业发展趋势报告》显示，当前消费者可接受的雪糕售价前三区间分别为3—5元、5—10元和10—15元，占比分别为37%、33.9%、12.3%。即消费者对雪糕价格虽然敏感，但也有一定意愿为品质好的高价雪糕埋单。

刘丝汀也提到，在当下“审慎消费”的大环境中，虽然为产品设置较高的价格是比较冒险的，但是认养一头牛在没有改变目标人群的情况下，冰淇淋产品延续高端定位，这也与其乳品业务的品牌形象保持一致。

图/苏影摄

来自哈尔滨的琳琳是冰淇淋产品的忠实粉丝，购买冰淇淋不区分季节，月均购买量超20支，且基本只在线下进行购买。“线下买比较方便，选择也比较多，不用等快递，也不担心有冰淇淋融化的问题。”

琳琳向有意思报告介绍，她此前曾吃过认养一头牛的棒支装产品，觉得还不错想继续购买，但购买渠道是个问题，“不了解哈尔滨哪里在卖”。

琳琳的行为也反映了相当一部分人的消费习惯，冰淇淋是一个对线下渠道依赖极高的赛道。前瞻产业研究院数据显示，2021年，我国冰淇淋线上、线下的销售占比分别为20%和80%，线下对冰淇淋产品的重要性不言而喻。

但认养一头牛作为新零售时代下崛起的品牌，此前线上明显是其主阵地。

认养一头牛曾在招股书中强调，公司产品销售以线上渠道为主，2019年至2022年1—6月，公司线上销售收入分别为5.28亿元、12.46亿元、19.51亿元和11.76亿元，占主营业务收入的比例分别为 62.30%、77.50%、77.67%和 77.19%。

亿邦智库也在今年3月提到，目前，认养一头牛的线上和线下销售占比仍然为6∶4。

认养一头牛方面告诉有意思报告，其冰淇淋有两类销售渠道，棒支装冰淇淋线上线下全渠道铺货，在线下覆盖一二线城市的中高端便利店和精品超市。杯装冰淇淋因保质期短，目前只在线上渠道进行销售。

从渠道覆盖来看，线上依然是认养一头牛冰淇淋新品的主要销售场景。

盘古智库高级研究员江瀚表示，线上销售为其带来了独特的市场优势，可以通过各种营销策略和工具来提高品牌知名度和产品曝光率，覆盖更广泛的消费者群体。

“但线上销售也存在一些挑战和限制。如线上不同渠道价格的差异可能会导致消费者对品牌产生不信任感；线上用户流失率高，维持稳定客群是一项需高投资的任务。此外，线上销售也无法提供与线下购物相同的购物体验和互动机会，这也会影响消费者的购买决策。”江瀚补充道。

“冰淇淋业务是公司目前的探索项目，相对于业绩来说，公司会更重视产品、市场、渠道上的打磨，让产品受到市场的认可。”认养一头牛方面对有意思报告表示。

无论如何，对认养一头牛来说，线上线下平衡发展还有很长一段路要走。

中国乳制品行业2023年运行概况及下年度工作重点，中国乳制品工业协会，2024-06-11

有意思报告视频

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