茉酸奶终究活不成「霸王茶姬」的样子

文｜弋曈

编辑｜陈梅希

来源｜刺猬公社（ID：ciweigongshe）

2023年，现制酸奶一度成为新消费投资人津津乐道的赛道，甚至被寄予“茶饮界新顶流”的厚望，不少品牌拿到了融资，门店的顾客络绎不绝。

红餐大数据显示，截至2023年12月，全国现制酸奶品牌的门店数超过了2.3万家。

短短一年后，现制酸奶或是陷入食品安全风波、或是深受低俗营销的恶评，曾经的明日之星纷纷折戟。反观，奶茶赛道的选手们依然斗志昂扬，铆足劲头冲击上市，在今年扎堆IPO。

不久前，霸王茶姬的创始人张俊杰还在上海喊出“超越星巴克中国”的口号，最近又传出勇闯香港奶茶市场的消息，成立不过7年的霸王茶姬还是活成了酸奶品牌最羡慕的样子。

2023年夏天，茉酸奶正当红。

店长于欣告诉刺猬公社：“那时候店里经常爆单，不仅顾客等得不耐烦，外卖小哥的眼神都想刀人，营业额每天一万元以上。”

2023年也是茉酸奶扩张最快的一年，窄门餐眼数据显示，这一年新增门店数超过1300家。

所有人都说，酸奶是那个夏天的饮料爆品。彼时，于欣甚至曾畅想，奶茶会不会被现制酸奶所取代？

但茉酸奶一路走来磕磕绊绊，从植脂末、糖过量到过期材料、腐烂水果等负面传闻不断，不仅败光了路人缘，也让加盟商逐渐失去了信心。

于欣坦言道：“前老板的三家茉酸奶门店正在打包出售。”最近一段时间，门店的营业额只能维持在1000元左右，工作日偶尔只有三位数，店员也从四名缩减至两名，工资每人降了两千元。再不转让老板只得倒贴钱，马上快撑不住了。

尤其是这个月，门店附近新开了一家名叫“茉莉奶白”的奶茶店，生意十分红火，但不知是否都姓“茉”，经常有外卖小哥与顾客将“茉酸奶”错认，来取奶茶订单，给本就惨淡的生意雪上加霜。于是，店里的小伙伴不得不在柜台醒目的位置放上标语“不是茉莉奶白。”

从风光无限到陷入危机，甚至不需要等到爆火后第二个夏天。窄门餐饮数据显示，今年上半年茉酸奶关店142家，半年时间就超过此前四年的闭店数总和。

于欣也在这个月底离开了茉酸奶，她表示，今年生意太惨淡，再待下去等待她的只有降薪裁员。但在内心深处，于欣还是希望茉酸奶可以挺过难关的，她认为：“毕竟只是个别门店的无良商家影响了整个品牌。”

或许的确如于欣所说，翻车并不可怕，只是加盟模式下扩张太快带来的弊端，但翻车之后茉酸奶并没有如临大敌，拿出“痛改前非”之势，既没有公布自检自查结果，也没有给出更系统、更透明的管理方案，一则“轻飘飘”道歉声明之后便开始隐身。

食品安全是餐饮品牌的大忌，一旦触犯，口碑将急转直下，想要扭转败局可能性几乎为0，更何况茉酸奶也并非首次翻车。

今年3·15之前，上海市消保委就曾发文质疑茉酸奶原材料问题，在不加糖的饮品中检测出蔗糖与麦芽糖，脂肪含量也是蛋白质的3.25倍，而这样的检测结果发生在植脂末风波之后。

屡次翻车之后，茉酸奶仍旧以这样的态度处理未免有些“高高举起，轻轻放下”，让品牌口碑连续遭遇打击。

食安危机并非完全无解，前提是品牌能深刻认识到问题的严重性，并愿意为自己的问题承担责任，付出代价。近期的正面案例，是胖东来超市。

6月25日晚，有顾客在抖音反馈“胖东来擀面皮加工场所卫生环境较差”，次日上午，公司立刻做出回应成立调查小组落实此事，一天之后核查属实，奖励举报人现金10万元，并愿意给期间消费过的所有客户每人赔偿1000元，共计8833份。

近900万元的赔偿，是胖东来为错误付出的代价，也把一场公关危机巧妙化解为一次广告宣传，只可惜这样的认错态度与魄力让大部分品牌望尘莫及。

距离茉酸奶“塌房”已一月有余，品牌悄悄启动副牌“GOOOLDEN”，瞄上了“酸奶碗”的生意，似乎打定了“大号练废，小号继续”的主意。

低价潮中，水土不服

2024年，现制酸奶品牌们似乎开始了集体“水逆”，塌房的酸奶不止一家，“酸奶中的爱马仕”Blueglass的日子也不好过。

先是被指“新型泻药”，不少消费者表示喝过之后肠胃不适，腹泻不止；而后推出的新品“壮阳酸奶”，也因广告语“低俗”深陷擦边营销的负面舆论中。

无论是“泻药”还是“壮阳”，很明显，Blueglass的定位主打功能性酸奶，立志将元素周期表都融合进酸奶之中，以密密麻麻的配方标签让消费者意识到“这不是一杯普通的酸奶”。“增强免疫力”“消除自由基”“抗老抗炎”等概念都曾出现在Blueglass的产品宣传中，2021年，Blueglass还因虚假宣传被北京市朝阳区市场监督管理局罚款6万元。

但Blueglass为什么非要成为“功能性酸奶”不可呢？

当你看到“一杯酸奶的价格=一箱莫斯利安”时，答案不言而喻。如果这只是一杯普通的酸奶，无论外表再美丽，谁会心甘情愿一而再地为之付费？

尤其是当下奶茶迎来“降价潮”，咖啡深陷价格战，9块9咖啡、16元奶茶遍布市场，贵价酸奶更显得水土不服、格格不入。

那为什么不能将酸奶的价格打下来呢？产业媒体《有数DataVision》曾给出过分析，短暂的保质期+昂贵的供应链+缺乏原材料议价能力，构成了现制酸奶无奈的昂贵困境。

排除这些因素，即便在最理想的状态下，现制酸奶有足够的采购量可以进行议价、联合普通时令水果降低成本、甚至整合供应链，飞速拓店，将门店变为“前置仓”通过规模效应摊平成本......在一系列理论可行的效率模型下压缩运营成本，现制酸奶依然困难重重。

以相对平价的酸奶品牌K22为例，K22凭借一款单品闯天下，将sku缩减为四种，且sop极尽优化——杯量、糖度、冰度都是固定的，不能定制。如此一来，不仅大大简化了产品采购、制作流程，也压缩了消费者挑选的时间，将效率第一做到了极致。

但多位消费者向刺猬公社表示：“（K22）口感与普通的酸奶并无二致，感觉自己在家用酸奶+冰冻草莓也能复刻出来。”

事实上，消费者的感觉已经道出了亲民价格的奥秘所在，K22与大型乳企合作，奶源选用味全风味发酵乳，属于超市货架上的低温酸奶，和茉酸奶、Blueglass等现制酸奶的原料选择完全不同。在追求性价比的消费周期里，消费者大可以花同样的钱，在超市买到大桶同款发酵乳。

传统商超渠道中，伊利、蒙牛、三元、光明等大品牌仍是酸奶头部玩家，简爱、乐纯、卡士等品牌也靠各自的产品抢夺着市场份额。

如此一来，喜茶与奈雪的降价是退一步海阔天空，而现制酸奶的降价则是退一步万丈深渊——如果为降价而替换原料，现制酸奶将和超市、便利店中各式各样的低温酸奶、常温酸奶抢天下，贴身肉搏，如何有胜算？

酸奶失速，奶茶失眠

2024年，除了茉酸奶们集体进入失速阶段之外，新茶饮也正经历着前所未有的“失眠”焦虑。

众所周知，今年成为有史以来奶茶品牌的“上市大年”，除了奈雪的茶、茶百道在港股成功上市之外，古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨纷纷递交了招股书，霸王茶姬也传出赴美上市的消息。

在新茶饮行业进入存量竞争、刺刀见红的阶段后，投资人的心态也发生了变化。过去，投资人看重的是品牌的高增长潜力和巨大的市场空间。然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，投资人开始更加关注品牌的盈利能力、运营效率和创新能力。

这也是年轻的霸王茶姬凭借原叶鲜奶茶的市场空白，以及大单品、固定sop的极致效率冲出重围的原因之一。霸王茶姬公布了2023年108亿的销售额，这个成绩已经超过喜茶，与沪上阿姨不相上下，可以稳居新茶饮Top4。

这样的结果也足以让它兴高采烈、虎视眈眈、野心勃勃，也足以让它有叫板星巴克的底气与魄力。

如此壮阔的志气背后当然也需要有雄厚的资本支撑，因此，上市融资也是霸王茶姬的必经之路。不过上市也并非意味着万事大吉，奈雪的市值跌落近7倍，茶百道上市即破发，前辈们的故事证明，上市只是这场游戏的中局。

新消费的世界里，品牌的生命周期仿佛加速了十倍。出现时，每一个都是明日之星，如火箭般蹿升；坠落时，也如风卷残云，甚至等不到第二个夏天。

消费者会爱你，当你有大爆单品的时候；消费者也会抛弃你，当你不再有吸引力的时候。霸王茶姬如今是消费者和投资人的宠儿，下一步的焦虑，则是如何持续坐稳这个位置，如同一点点、奈雪、喜茶、乐乐茶、茶百道都曾焦虑过的那样——明年，原叶鲜奶茶还会是大家爱喝的饮品吗？

在新茶饮如此的内卷与焦虑之下，想要独善其身十分困难。

茶颜悦色的创始人吕良曾有一句流传许久的名言——“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。至少(不扩张)这种死法,我们比较有尊严。”

就在今年4月，原天图资本VC基金管理合伙人潘攀加入茶颜悦色，担任公司战略负责人，这曾被视为茶颜悦色上市的重要标志之一，但很快茶颜悦色的股权信息频繁变更，不少老股东“清仓式退股”。

茶颜悦色，最终还是做出了不一样的选择，但无论扩张与否，茶饮始终都在“失眠”中。

即便它已经是新消费领域最“长命”的品类了。

（应受访者要求，于欣为化名。）

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