成为中国少儿真人第一IP，蕃尼做对了什么？

作者|尖椒

看尼尔叔叔在《艺术幻想》里大展神功，唱着“大风车呀，滴溜溜地转”，跟着金龟子姐姐跳舞的快乐午后，几乎是80、90后共同的童年记忆。

那新一代儿童的成长玩伴是谁？绝大多数10后的答案是：蕃尼家族。

继《芝麻开门》《大风车》之后，少儿真人内容一度出现明显短缺。

优酷少儿抓住市场缺口，开启蕃尼IP的孵化之路，短短四年间将其打造成国内少儿真人赛道第一IP。

“少儿内容这几年受市场大环境和生育率降低的影响，正在发生变化，更看重内容的长期效益和变现能力。”头部少儿内容制作公司负责人刘云告诉娱乐资本论（id：yulezibenlun），在各平台少儿内容中，优酷的长期布局与生态建设都更胜一筹，其中最明显的，就是蕃尼IP的飞速成长。

从2020年5月上线《蕃尼之小小健康家》开始，蕃尼IP开发了22档节目，总计7403分钟内容储备，包括旅游、科普、知识、剧情等多个类型，全网累计播放量超120亿。

“少儿IP通常需要多年孵化才能成功”，优酷少儿总经理孙滢向小娱道出本质，而真人内容正是目前优酷少儿着重发力的赛道之一，“尤其3-9岁的孩子，正处于探索欲旺盛、渴望与周围环境建立联系的阶段，真人形式的互动陪伴必不可少。”

通过对比各平台的内容布局，小娱发现，蕃尼IP以全年更新排播、全年龄段覆盖的优势，“沉浸式体验+泛知识教育”的特点和创新多元的形态，精准满足了亲子的双向需求，创造着专属于阿尔法世代的童年回忆。艾瑞咨询、念童少儿观察的数据显示，蕃尼已经连续两年位居少儿真人赛道TOP1。

在少儿真人赛道形成的内容壁垒，得益于优酷少儿对该赛道的精准定位与长期耕耘。念童少儿观察数据显示，2023年优酷少儿共189部作品上新，位居行业第一，其中62部独播新作及25部自制新作的数量均达断层第一，领跑全行业。

如今，优酷少儿已经通过“内容+产业”双轮驱动，形成“内容生产、平台宣运、产业扩容”的全链路生态布局，成为少儿赛道绝对的领军者。优酷少儿出品的内容，也会是新世代童年记忆里不可或缺的一抹亮色。

陪伴式更新、全年龄覆盖、线上线下打通，蕃尼IP登顶之路

观看者与购买者之间的需求割裂是少儿内容创作者普遍提到的难题。资深制片人许新告诉小娱，少儿IP的成功孵化，关键在于长期陪伴下让孩子产生兴趣与认同，也让家长对内容感到信任与安心。

行至第四年的蕃尼IP，就用22档涵盖多重主题、全年龄段的内容，实现了全年不间断更新，并通过多元创新、生动有趣的形态，平衡好娱乐与教育，满足了观看者与消费者的双重需求。

2020年5月，《蕃尼之小小健康家》的节目在优酷独播上线，蕃尼IP开启孵化之路。蕃尼家族以日常生活场景和趣味情节教小朋友勤洗手、少熬夜、注意饮食均衡等健康习惯。第一档节目就实现“寓教于乐”，站内热度直冲7000。

同年8月，《蕃尼蕃尼》上线，集玩具开箱、DIY手工、科学实验、情景剧场、多人游戏等多元内容为一体，很快跻身玩具榜和少儿热度榜第一。该系列保持不间断年更，三季《蕃尼蕃尼》已累计更新420期，常年在优酷少儿独播热度榜占据前列，成为少儿真人赛道当之无愧的王牌年番节目。

之后蕃尼IP在稳定产出的基础上，不断开发新形态。2021年，蕃尼家族走出录制棚，沉浸式户外体验节目《蕃尼看世界》上线，通过打卡、探店、游览、挑战等方式，让儿童开阔眼界、增长见识，也为家长提供了优质实用的亲子游玩攻略。

另一新系列《蕃尼之玩具朋友》聚焦于新奇玩具推荐，启发孩子的思维与动手能力。该栏目还分为食玩篇、男生篇、女生篇与益智玩具等不同特辑，方便用户定位搜索。

2022年，蕃尼IP矩阵加速扩容。

一开年，《蕃尼魔法少女》上线，成功试水真人网剧领域，讲述了一个关于友谊、自信与爱的奇幻故事，开播便登上站内独播热榜第一。

《蕃尼看世界》推出第二季，内容主题全面升级，户外场景选在南京、北京、长沙等文化古都，将中国传统文化与祖国美景相结合。

2023年寒假期间，《蕃尼之玩具朋友2》《蕃尼蕃尼3》《蕃尼魔法少女2》轮番更新。目前为止，蕃尼IP已开发22档节目，其中包含成功开发多季的五个系列。

孙滢告诉娱乐资本论，与动画IP不同，少儿真人IP孵化过程中，线下见面活动是必不可少的一环，优势也很明显，“陪伴感与真实感会更强”。

从2020年第一场见面会开始，蕃尼在北京、上海、深圳等地举行了数十场线下活动，涵盖主题活动、见面会、研学团、快闪店等多种形式，上万个亲子家庭与蕃尼家族面对面沟通交流，少儿粉丝沉浸式体验真人陪伴的乐趣。

线上线下结合，不间断的陪伴式更新，加上全年龄心智不断档的内容覆盖，蕃尼IP四年涨粉3000万，在亲子群体中形成鲜明的品牌辨识度。

“少儿喜欢有趣，而家长追求教育意义。少儿内容如何寻求两者间的平衡，真正做到‘寓教于乐’，是每位创作者都需要思考的。”刘云向小娱强调。

优酷少儿内容制作负责人张薇玉回忆，她在线下活动中遇见过一对母子。孩子说，曾在《蕃尼之小小健康家》中见到马树哥哥因为喝可乐变成大胖子，于是告诉自己的哥哥少喝可乐。一旁的母亲又惊又喜，“原来孩子平常看的节目还有这种行为引导的效果”。

对比各平台少儿内容布局，小娱发现，“沉浸式体验+泛知识教育”是优酷少儿最明显的特点。在稳定产出并获得积极反馈的正循环中，蕃尼IP有足够的实力持续保持在少儿真人赛道的领先地位。

孙滢透露，今年，蕃尼IP将继续保持全年不间断的排播更新，扩充内容矩阵，开发短剧、舞台剧等不同形态。还将与五大少儿电视台中的三家保持合作，目前与嘉佳卡通合作的《蕃尼蕃尼之嘉有好朋友》和与优漫卡通合作的《蕃尼看世界之出发吧少年》已经上线。更新的形态与更好的品质，优酷少儿正在逐步实现“陪伴孩子探索美好世界”的平台愿景。

少儿真人内容稀缺，蕃尼为何能接过接力棒？

蕃尼IP出现之前，国内少儿真人内容已经出现明显的产能下降，80、90后熟知的《大风车》《芝麻开门》等节目相继在2019年左右停播。

为何曾经成为一代人时代记忆的少儿真人节目会在过去很长时间内成为稀缺内容？

一方面，少儿内容须长期开发、回报期慢的特质会淘汰掉“沉不下心”的创作者。

孙滢表示，比起成人所看的影视综内容，少儿内容难以通过单一作品快速实现爆发，需要长期、稳定的内容供给。目前国内动画IP《熊出没》《喜羊羊与灰太狼》等，都是通过五年甚至十年以上的长期开发才达到头部。真人少儿内容同样需要专注于全局生态建设，才能在长期陪伴中获得孩子与家长的认同。

与此同时，不少自媒体也开始入局少儿内容。但许新发现，部分玩具类测评节目急于变现，忽视长期内容建设，直接引导孩子购买玩具，将孩子与家长的需求对立，反而招致家长反感、观看量下滑，可能陷入B端、C端都难满意的恶性循环。

艾瑞数据报告显示，近年来动画内容稳定占据少儿八成以上的观看时间。王云观察到，市面上的动画内容通常定位在6岁以下，7岁以上的少儿却经常面临无专属内容可看的境况，转而去看并不适合的成人内容。

在孙滢看来，7+以上的内容市场是个较为复杂的领域，“他们既有自我意识又刚刚认识社会，心思相对单纯，观看的内容比4-6岁复杂性要高，但又不能超过该年龄段的心理承受能力。”这种复杂特质也为真人少儿内容的前期开发增加更多困难。

既然真人少儿内容创作有如此多掣肘，我们也难免好奇：蕃尼IP是如何接过接力棒，成为真人少儿赛道内第一IP的？

首先，这是一场长期主义者的胜利。从2020年开始，蕃尼IP每年推陈出新，开发新系列，这种持续输出的创作节奏也让蕃尼制作团队足够了解用户需求。孙滢强调，“少儿不是与影视综并列的频道，而是一个人群”，而蕃尼IP内容可以满足全年龄段的观看习惯与喜好。

《蕃尼儿歌》《蕃尼之小小健康家》满足0-3岁儿童生活启蒙、习惯养成的需求，也符合这一年龄段喜欢反复观看的特质。《蕃尼魔法少女》符合4-6岁特别是女生爱幻想的特征，《蕃尼之玩具朋友》则满足儿童喜欢动手、对外界充满好奇的需要。

许新发现，比起直接推荐玩具，蕃尼IP内容会以有趣的剧情演绎为主线，在其中融入浅显易懂的道理，满足亲子双重需求。比如《蕃尼蕃尼之嘉有好朋友》中，栋栋和佐佐一开始因抢玩具产生争执，之后携手克服多重困难，学会了相互谦让。

《蕃尼看世界》帮助开阔眼界，《蕃尼探长城》弘扬传统文化，“小小优酷梦想季”中冬奥、航天、中轴线等特别主题企划，鼓舞少年精神、鼓励文化自信，这些都更适合7+以上孩子。孙滢也发现，这一年龄段孩子喜欢看成人综艺，但他们喜欢的不一定是明星，而是其中的游戏。《蕃尼看世界之奇遇冒险》就以更易理解、环节更简单的多人游戏为主，并在其中融入当地文化、趣味知识等。

这些差异化、分层的内容，满足了“陪伴”的初衷，同一IP覆盖多年龄层，以时间宽度完成了IP生态链条闭环。

另外，许新发现，主持人也是真人少儿节目孵化的核心，“主持人形象一定要受孩子喜爱，最好是天然就有亲切感，他们一定要喜欢孩子，对这件事有长期投入的热情”。

就像我们熟知的董浩、金龟子、红果果、绿泡泡等经典形象，蕃尼家族从悦儿、马树为核心，之后陆续加入佐佐、栋栋、七仔，五人各有自己的代表色，也有鲜明的性格特征。

最后，据孙滢介绍，蕃尼IP形成了“六位一体”的新型营销模式，从内容定制、多维曝光、线上传播到地面活动、代言种草、IP授权，一站式精准触达目标人群。蕃尼家族每年固定与受众展开线下交流，获取真实的观众反馈。

许新经常在小红书等社交媒体渠刷到“蕃尼蕃尼”，五人分别以单人、多人或家族的形象输出视频内容，充分发挥了真人少儿IP“亲切、真诚、陪伴”的优势。“他们正在接过老一辈童年经典的接力棒，成为陪伴这一代儿童成长的童年玩伴。”

“内容+产业”双轮驱动，优酷少儿陪伴新世代成长

在短短四年内登顶真人少儿赛道，蕃尼IP背后，是优酷少儿“内容+产业”双轮驱动的全链路赋能的生态支持。

孙滢介绍，目前优酷少儿分为内容生产、平台营运和产业扩容三个业务方向，未来也将持续发力。

内容层面，“优酷少儿非常注重内容生产能力建设，关注题材丰富性、样态创新性、内容多元性与价值引导性。”目前，优酷少儿与100家以上顶级动画品牌、2000家以上的优质内容的创作者合作，持续产出独立作品300多部，在库片量超过1万部。

王亮认为，目前国内少儿内容市场面临的主要问题是原创不足，同质化严重。而目前，优酷少儿已经孵化出蕃尼、缇娜托尼、小狼乐宾、杰力豆等数十个不同类型、面向不同年龄群的自制合制IP，涵盖真人节目、情商启蒙、热血机甲、女孩魔法、成语故事、合家欢等多种类型，展现出超强的原创内容能力。

平台运营层面，2024年，优酷少儿将致力于提供差异化观看体验，并对各年龄段目标人群进行精准内容推荐和玩法覆盖。

例如优酷少儿独创的“看动画集勋章”玩法，与喜羊羊、熊出没、奇妙萌可、迷你特工队等15大头部IP合作，3分钟内999枚勋章一抢而空，累计达成4亿+曝光量，微博、小红书话题阅读量8000万+，吸引一众家长与孩子的关注与喜爱，接下来还将形成“看-玩-买”的全链路升级。

产业层面，通过商品授权、品牌跨界合作和渠道战略扩容完成全面升级。目前，优酷少儿已开发数十个商品SKU，跨界合作西贝、美中宜和等头部亲子生活品牌，在罗森全国近6000家门店完成铺货，还在线上自建了8家直营店铺，在线下铺设了1200多个地面销售网点。

孙滢强调，做衍生品的初衷不是为了销量数字，最终还是希望深入到用户之间，加强用户对内容IP的感知。

关注少儿内容产业多年的王亮分析，优酷这种产业布局会更注重IP生态建设，衍生品会结合IP内容特性，更注重衣食住行品类的开发，比如缇娜托尼一直以健康形象为特点，因此会集中在亲子体检、健康食品、安全饮食器具的合作。

“少儿内容与成人内容不同，我们的出发点是希望通过内容进行价值观传递，引导孩子们健康向上，然后再思考如何通过好玩的方式达到这个目的。”孙滢回忆起一开始做少儿内容的初衷，正如蕃尼IP的使命“让成长更快乐，让陪伴更有趣”。

优酷少儿在长期耕耘的坚持下，已经成为这一赛道的绝对领军者。这些优酷自制、独播的原创内容，是孩子们身边不可缺少的成长伙伴，也将在不远的将来，成为新一代儿童共同的时代记忆。

（文中受访者刘云、许新、王亮均为化名）