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中国电商巨头 Temu 和 Shein，凭借中国供应链的性价比优势，借助移动互联网的东风，正席卷全球市场。

年销售增速4647.5%！这是2023年Temu在英国的成绩！

盛名之下，质疑声也随之而来：数据安全、知识产权…… 这些关键词，将 Temu 和 Shein 推上了全球监管的风口浪尖。

出海的巨大增长与风险，同时构成了未来的不确定性，我们能否对未来趋势做出回答呢？

前哨科技特训营本周四的直播中，王煜全分享了他的思考与洞察，给出了跨境电商未来红利周期，监管波动的分析。

直播中提到，今天的商业巨头——雀巢，百年前也曾在这条全球化征途上历经风雨。

雀巢从1900年代就开始全球化的道路，相比美国公司在国家力量庇护下发展，欧洲跨国公司更多靠自身策略应对复杂的国际环境，经历了一战、二战的洗礼，也经历过贸易保护、国家管制等情况，它们的经验做法对中国出海企业在策略上更有参考价值。

今天就让我们跟随历史的脚步，一同回顾雀巢百年的全球化征程，从中或许能为今天的中国企业，探寻到些许启迪。

提起雀巢，你或许会立刻想起香浓的 Nescafé 咖啡，或是香脆的 KitKat 巧克力。然而，这家如今拥有超过 2000 个品牌的食品饮料巨头，最初只是一家为解决婴儿喂养难题而生的瑞士小企业。

1866 年，瑞士药剂师亨利·雀巢，研制出了一种以牛奶、小麦粉和糖为原料的婴儿食品——“炼乳”。这种易于消化吸收的食品，拯救了无数无法母乳喂养的婴儿，也开启了雀巢的百年传奇。

1. 雀巢早期全球化（1905-1918）：自由贸易的“顺风车”

1905 年，雀巢公司正式成立，由英瑞炼乳有限公司（成立于 1866 年）和亨利·雀巢 （成立于 1867 年）合并而成。

当时的全球经济格局，正处于第一次全球化浪潮之中。自由贸易和投资的春风，为雀巢的扩张提供了肥沃的土壤。在那个营养匮乏的年代，炼乳产品的每一个地方都极受欢迎。

为了更好地开拓市场，雀巢这一时期采取「本地化生产」的策略，通过并购等方式，在全球范围内设立工厂，迅速进入美洲、澳洲等市场，到 1920 年，雀巢已在全球拥有 80 家工厂。

一战前（1914年），雀巢的销售额已经从9700万瑞士法郎，增长到了1.45亿瑞士法郎，一战期间凭借对盟军的资助，让雀巢的产业布局进一步扩张。1958年的一份报告，回顾雀巢早期发展历程，其中提到：「雀巢是当时唯一大规模解决无鲜奶国家高质量乳制品分销问题的公司。雀巢建立了一个商业网络，利用传统乳制品国家工厂的供应，并将其扩展到全球最偏远的地区」。

2. 逆境中创新策略（1918-1945）：在战争阴霾下“逆风飞翔”

一战结束后，雀巢的扩张停滞，遇到了一次运营困难，1920年经历重组后开始了新一轮的扩张，在那个百废待兴的年代，规模化、优质的营养食品就是供不应求的新科技产品。

到1938 年，雀巢已经拥有 100 多个生产中心，业务已经向食品工业新领域拓展，也是这一年雀巢推出了速溶巧克力咖啡，也就是它超级产品的前身。可惜前哨的小伙伴查阅不少资料，仍然没有补齐相关数据，并不能确定当时的雀巢经营状态究竟如何。

雀巢高速发展的同一时期，欧洲局势越发动荡，贸易保护主义抬头，关税壁垒林立。今天我们已经知道，二战即将到来。

1936年，面对极不稳定的国际局势，雀巢效仿大部分欧洲的跨国公司建立双总部架构。

雀巢将控股公司一分为二，分别设在瑞士和巴拿马。其中，瑞士总部负责欧洲和其他地区的业务，巴拿马总部实际办事处设在美国，负责整个西半球的业务。

当时大部分企业采取这个策略出于两个原因：

事实证明，双总部架构在二战期间发挥了至关重要的作用。由于 Unilac 公司（雀巢美洲总部）的总部设在中立国巴拿马，雀巢得以在美洲地区继续运营，并借此支持了瑞士总部的部分业务。

3. 二战后的高增长（1945-1970）：新兴市场与新型挑战

二战后，全球经济进入快速复苏阶段，新兴市场国家纷纷崛起，为雀巢的扩张提供了新的机遇。这一时期雀巢的年销售额从1945 年的3.24 亿法郎增长到1970年的29 亿法郎，销售额增长了近10倍，雀巢咖啡全球销量更是增长了900%，也正是这一时期雀巢通过大量并购成为了多元化的食品巨头。

以上的案例可能还是太过笼统，接下来我们看看雀巢在日本市场的多年经营，历经一二战的整个过程。

在雀巢的全球化版图中，日本市场是一个重要组成部分，有的材料甚至提到1890年代雀巢前身的产品已在日本销售，然而缺乏足够的证据，并不能得到确认。

大量研究中公认的最早记录是1911年，雀巢的Milkmaid无糖炼乳品牌通过美国代理商在日本销售。1913年4 月，雀巢正式在横滨开设了向伦敦总部汇报的分公司。

虽然入局很早，雀巢在日本的扩张之路，却并非一帆风顺，而是一场充满挑战与博弈的“持久战”。

1. 初探日本市场：销售到建厂

雀巢进入日本市场的原因也很简单，需求旺盛，下图是日本炼乳和奶粉的进口数据。

炼乳在那个年代还属于高科技产品，既要有足够的畜牧业，还得有罐头等技术配套，才能实现规模生产、规模销售。这一时期雀巢主要通过日本当地经销商代理消暑，一些公开资料显示，日本当地财阀经营的三井商事是最早的合作者。

随着市场逐步扩大，日本企业开始团结在一起，对抗雀巢这类外来品牌。在当地奶粉、炼乳制造商森永和明治的领导下，当地企业1919 年联合成立了日本炼乳协会，对内口号是引导炼乳消费，其实很重要的一件事是要求日本政府扩大海关保护。

炼乳的技术门槛并不高，面对本地竞争对手围追堵截，加上关税限制，雀巢最终决定要在本地建厂，抓住这片市场。

1934年雀巢日本工厂最终落地时，雀巢日本公司的董事Champoud有过一段解释：「进口关税逐渐大幅提高，最终实际上禁止了奶制品的进口。这就是为什么我立即决定，必须在日本拥有自己的工厂」。

2. 本地化生产：遭遇“围追堵截”

然而，建厂的过程其实并没有这么顺利，虽然背靠当地财阀，但几次谈判都遭遇了外力阻碍。当时日本排外情绪非常强烈。

1926 年，雀巢试图与一家日本乳企合资建厂，遭到了日本炼乳协会的强烈反对，最终不了了之。

1931 年，雀巢卷土重来，计划与北海道乳制品生产和销售合作社联盟合资建厂，再次引发了日本乳业界的集体抵制，为了反对雀巢，当地甚至组织了一次全国奶农大会，组织代表向日本官员施压，最终雀巢自然得放弃建厂。

3. “曲线救国”：淡路炼乳的诞生

接连两次的失败，让雀巢意识到，硬碰硬行不通，必须另辟蹊径。

1934 年，雀巢终于找到了突破口：濒临倒闭的富士炼乳公司。

雀巢最终以远高于市场的价格收购了这家日本企业，获取的了在当地生产的资质。

Champoud后来提到：「我们支付的价格当然与工厂的价值不成比例，很大一部分费用都作为商誉记入新公司的账簿中。但这就是我们在日本建厂的机会，是明治为了将康乃馨（美国公司）拒之门外必须要付出的代价」。

为了应对日本当地的反对声音，雀巢在公司股权上也做了多重设计，通过多个本地企业和股东持有「淡路炼乳株式会社」股权，掩盖公司的外国身份，获得了在日本本土生产的机会。

此后，雀巢日本还经历了日本二战期间的严格管制，公司也曾一度想要放弃这个子公司，但在Champoud坚持下没有做出决定。

Champoud的看法很清晰，战争总有一天会结束，那时日本就会是辐射亚洲最好的贸易集散中心。

不过风险总不止这些，二战后雀巢又遭遇了日本外汇管制，无法完成企业资金周转，最后靠瑞士政府斡旋，将利润以「技术援助费」的名义汇回瑞士，实现了整体经营。

随着日本经济的腾飞，日本消费者的消费需求也发生了巨大变化，炼乳这种舶来品，逐渐被更符合日本人口味的本土饮料所取代，但咖啡作为新的饮食文化开始兴起。

1960 年，雀巢将淡路炼乳株式会社更名为雀巢日本株式会社，开始了新的经营之路。

回望雀巢百年的全球化征程，我们可以看到，这条道路并非一马平川，而是充满了荆棘与挑战。然而，雀巢之所以能够克服重重困难，最终成长为一家全球性的商业帝国，与其灵活的战略、坚定的信念以及对风险的有效控制密不可分。

如今，Temu、Shein 等中国跨境电商企业，正走在全球化扩张的道路上。雀巢的百年经验，或许可以为他们提供一些启示，本地化过程中会经历相似的风险，也有相似的规律，重要的不只是看到眼前的红利，更要看到底层大的趋势。

在增长时做好应对，才能在波动中走得更远。

全球化是一场充满机遇与挑战的“马拉松”，唯有那些拥有坚定信念、灵活应变能力和长远战略眼光的企业，才能最终跑赢这场比赛。

相信 Temu、Shein 等中国跨境电商企业，能够从雀巢的百年经验中汲取智慧，在全球舞台上展现出中国企业的实力与风采。

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【哨科技特训营第四季】