“无糖茶‘价格屠夫’来了。”
把无糖茶当成日常水替的上海白领林琪发现,最近她常喝的乌龙茶在做促销,第二瓶只要1块钱。
“之前5.5元/瓶的乌龙茶,现在两瓶只要6.5元,便宜了不少。”
社交媒体上,最近也有不少网友在分享无糖茶优惠笔记,“31.1元搞定18瓶三得利”等爆款笔记,收获上千互动。
逛街休闲、饭后休息、健身运动、工作码字,一瓶小小的无糖茶,已经融入人们日常生活,成为年轻人手中的新时尚单品。
尼尔森IQ数据显示,2023年,包括无糖茶在内的即饮茶拿下21.1%的市场份额,首次超过碳酸饮料(18.5%),位列行业第一。
才刚刚体会到顶流滋味的无糖茶,为何立刻打起了价格战?
老一辈人常说,人到中年,喝茶基因才会觉醒。但如今的消费者,越年轻越养生。亿欧智库《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示,年轻群体正在逐渐成为无糖茶饮消费的主力军,30岁(含30岁)以下人群占70.8%,31—40岁占23.7%。“95后”陈嘉明是土生土长的广东人,按他的话来说,饮茶是刻在广东人血脉里的,毕竟连打招呼的问候都是“得闲饮茶”。陈嘉明十几岁就开始饮茶,并一直持续到现在。平时上班会自己泡茶,但日常健身、朋友小聚或周末出去玩偶尔会买无糖茶来喝。他对有意思报告表示,选择喝无糖茶饮料是饮茶习惯的延续,因为喜欢茶本身的清香味。农夫山泉东方树叶、康师傅无糖茉莉、可口可乐淳茶舍等此前他都尝过,和平时泡茶的口感相近,感觉还不错。据亿欧智库报告,如今在一线、新一线城市中,有着很多无糖茶深度用户,超过40%的人每周会购买3次以上或定期批量购买。而从用户黏性来看,一线、新一线、二线城市中,均有超过50%的消费者近半年内购买行为更加频繁。以北京为例,有意思报告走访发现,无糖茶已经成为货架的主力饮品之一,特别是便利店的无糖茶,在冷藏柜中的地位一览无余。在朝阳区、西城区的便利蜂、罗森便利店中,4×7格的冷藏货柜中,即饮茶占据了中间两柜的8—9格货架,其中约三分之二产品为无糖茶饮,颇有店内顶流之势。而在朝阳区的一家7-11门店内,无糖茶虽然不是5个冷藏货架中的绝对中心,但也集中摆放在靠近熟食区的两个货架,品牌数量最多、视野更好,明显也是当前主推。一位便利蜂的店员对有意思报告表示,无糖茶是当下流行的新饮品,从去年开始就比较好卖,而便利店多是按照销量安排货品位置,它能占据C位一定是销量更好。而为了争夺年轻人有限的好感,刚刚占据C位的无糖茶,就立刻打起了价格战,特别是便利店,成了各家品牌贴身肉搏的主战场。在上述提到的7-11便利店内,多达东方树叶、三得利、伊藤园、果子熟了、茶小开、维他、东鹏7家混战,5.5元/瓶的东方树叶、5元/瓶东鹏普洱上茶、9元/瓶的果子熟了(970ml大瓶装)均为第二件半价。图/苏影摄如果整箱购买(15瓶/箱),维他无糖茶可享第二瓶0元,三得利、伊藤园、茶小开、果子熟了可享第二瓶1元优惠,平均单价在3.25元—3.5元/瓶之间,降幅25%—50%。夏季是软饮的销售旺季,无糖茶价格战选择在此刻开打,更符合市场的销售逻辑。中国食品产业分析师朱丹蓬分析,饮料的重度消费人群是新生代,新生代的重度消费场所就是在便利店,所以可以看到便利店无糖茶的竞争越来越激烈,整个价格也是越来越往下走。这标志着中国无糖茶市场已经历了从初步导入到稳步成长的阶段,如今已进化至一个高度竞争化时期,各大品牌正在积极争夺市场份额。年轻人爱无糖茶的理由有很多,但健康养生是最重要的一个。在盘古智库高级研究员江瀚看来,无糖茶之所以能在众多饮品中脱颖而出,成为行业爆品,主要是因为现代消费者对健康饮食的日益重视。无糖茶不含糖分,符合了当前社会对低糖、低脂、健康饮食的追求。此前,世界卫生组织曾指出,游离糖的摄入增加(尤其是来自甜饮料的部分),会导致体重增长、龋齿,并可能增加其他相关慢性疾病的风险。从科信食品与健康信息交流中心去年调查来看,68%的消费者有控糖意愿,年轻人、体重焦虑人群的控糖意愿更加强烈。这也使得消费者对无糖茶饮有了更高的认同感。亿欧智库调查报告中,无糖无负担、提神醒脑和无添加成了消费者购买无糖茶的前三大理由,有63.6%的消费者认为无糖无负担决定了其购买行为。在北京科技公司做研发工程师的赵翼然就是无糖茶的忠实用户,平均每周会喝两到三瓶,常喝的品牌是东方树叶和统一。2024年之前,赵翼然很喜欢喝含糖饮料,无糖不欢。今年体检注意到牙齿有向蛀牙发展的倾向后,就主动远离糖了。除了主食碳水摄入,其他的糖一概不碰,平时只喝水和无糖茶。受访者提供的无糖茶图片(已获授权)
英敏特高级研究分析师彭袁君分析,无糖茶的火热反映了消费者演变和升级的饮料需求,即无添加、更天然和更健康的“类”水类产品。彭袁君认为,无糖茶不是突然爆火的,行业本身从三得利、东方树叶等品牌进入市场后,已经进行了较长的行业培育,或者说是消费者的消费习惯和认知上的培育。“再叠加近年来整体饮茶活动的流行(从现制奶茶的流行到各种中式茶馆、现制茶饮品牌推出纯茶饮品),消费者此时对无糖茶的追捧可以说是水到渠成的。”彭袁君补充道。2017年是中国的无糖茶市场的重要转折点,此前市场上的无糖茶饮品牌并不多,知名的为东方树叶、三得利两家。但2017年之后,行业呈现井喷之势。既有如维他奶国际、可口可乐、统一、娃哈哈、怡宝、银鹭、伊利、东鹏特饮、青岛啤酒等传统企业跨界入局,也有如元气森林、果子熟了、让茶、茶小开等新品牌陆续问世。甚至在刚刚过去的6月28日,汽水品牌大窑也宣布推出3款“查元香”无糖乌龙茶饮加入战场。大窑对有意思报告表示,公司用了8个月时间研发无糖茶产品,目的是拓宽产品线,寻求新的市场增长点,满足多样消费需求。而众多新老品牌的布局也将无糖茶推向一个又一个高峰。2017—2021年间,无糖茶饮的市场规模年复合增速达28.6%(亿欧智库)。2023年,我国无糖茶的全国规模同比增长110%,全国总铺货点同比增长86%(尼尔森IQ数据),也在这一年,包括无糖茶在内的即饮茶以21.1%的市场份额占比超过碳酸饮料(18.5%),首次夺得行业第一。无糖茶的故事虽好,但近期市场上还有另一个声音,它会是下一个气泡水吗?中国消费品营销专家肖竹青认为,消费者追求健康的诉求催生了无糖茶品类的爆发,而中国酒水饮料行业缺乏知识产权的保护,一旦市场发现有高毛利新品热销就会有酒水饮料企业迅速模仿跟进,特别是一些有渠道网络优势的食品饮料企业或酒企,期望通过推新品分担营销成本,跟随积极性极高。随餐果蔬汁创始人郭雨桐则向有意思报告介绍,事实上此类饮品推新并不是一件很难的事。从市场调研、确定配方、包装设计、产品试制调整、样品生产、质量认证到批量生产等最快两三个月就可以完成。“目前市场上代工厂很多,想做一个新品其实很容易。”郭雨桐进一步提到,甚至有个别企业连配方都不研发,因为大多数工厂都会自己研制配方,合作方贴个牌就是品牌了,注册个商标也不难。朱丹蓬提到,饮料作为快消品领域的典型代表,未来市场竞争的核心应在于品牌效应与规模效应的较量。以无糖气泡水为例,在市场兴起后,传统饮料大品牌凭借其强大的市场地位迅速介入,通过价格优势与大手笔的营销策略,对中小型无糖气泡水品牌构成了显著压力。2018年,在元气森林提出0糖0脂0卡气泡水概念后,气泡水连续几年规模高速增长,2018年—2021年复合增速56%,并收获了一众国内外品牌的青睐。农夫山泉、娃哈哈、百事可乐、蒙牛、新希望、喜茶、RIO、青岛啤酒、盼盼食品、奈雪的茶、雀巢、可口可乐等纷纷入局,2021年整体气泡水行业规模跃升至135.3亿元,中金公司研究部曾预测2025年销售额有望达到338亿元。如今6年过去,气泡水的热度趋于理性,曾经热闹跨界的多数气泡水品牌已经被淘汰。便利店的冰柜里只剩元气森林、可口可乐美汁源两家气泡水,线上平台如小象超市、叮咚买菜等,在售品牌也不过10家左右,销量靠前的基本是元气森林、可口可乐、百事可乐、屈臣氏等大品牌。基于此趋势,朱丹蓬预计中国无糖茶市场也难以避免这一竞争逻辑,即大品牌凭借其品牌影响力和规模效应占据主导,而中小品牌则需面临更为严峻的市场挑战。图/苏影摄
马上赢数据显示,2024年4—5月,仅农夫山泉、三得利两家集团就占据了超过75%市场份额。其中,占据市场份额超50%的农夫山泉,其规模还在一年中有一定的上升趋势,对其身后的所有品牌造成挤压。换句话说,市场留给新品牌的蛋糕并不多,想要在大浪淘沙中活下来也并不容易。打价格战只是方式之一。江瀚指出,长期来看,饮料行业真正的优势来源于不断地创新和差异化发展。刚刚跨界无糖茶领域的汽水品牌大窑也对有意思报告表示,价格战的底层逻辑还是让消费者选择更具“质价比”的产品。未来,如何不断推出具有创新性、差异性、高品质的产品,或是无糖茶品牌有效延长自身生存周期的关键。(应受访者要求,文中林琪、陈嘉明、赵翼然均为化名)