定位理论之争：张云的终极定位与捍卫

几十年来，对中国商业社会产生极大影响且持久的理论之一，源自于美国人艾·里斯和特劳特上世纪六七十年代提出的定位思想。

中国企业家群体中将定位理论奉为圭臬的不乏其数，尤其是第二代企业家，当他们尚处于企业管理启蒙阶段，对公司战略和产品营销，以及市场环境的摸索犹如一叶孤舟夜航于大海时，定位理论拨云见月，聚焦核心，宛如灯塔般指引着他们方向。

2022年，在全球咨询行业被诸多门徒誉为定位大师、定位之父的里斯创始人艾·里斯在亚特兰大的家中离世，这位享年95岁的老人所开创的定位理论有两位传承人，一位就是他的女儿劳拉·里斯，另一位来自中国的张云，艾·里斯的离世让张云悲痛无比，而对恩师的缅怀也用另一种方式强化了他接过定位理论衣钵的个体意志与使命。

定位的理论体系经过半个多世纪的演变，虽然其适用性已被全球大量企业的市场实践所证明，但与此同时也受到其他营销学派的批判与持续挑战。

2019年，劳拉·里斯出任里斯全球主席，张云被任命为里斯全球CEO，负责里斯全球网络的管理和发展。但相比创始人艾·里斯创造性地提出定位思想的时代背景，张云如今要面对的，除了定位理论学派的乱象演化，还有一个更为复杂、多变，甚至逐渐去真理化的商业世界。

2023年10月，里斯举办的品类创新大会上，张云直言不讳：不同公司对定位理论的理解、实践程度深浅不一，造成定位理论“机械化”“赌博化”“创意化”“混杂化”等多种偏离真正指导意义的乱象。

“这无疑加重了企业经营的风险，也给定位理论的声誉带来了负面影响。”张云说。

商业竞争冷酷的背后，往往是价值取向与理念智识的博弈，作为商业社会与市场经济的副产品，咨询行业的角色与功能更为凸显。

相比企业在市场中创新探索与动态决策的自发性张力和对市场需求自主的分析判断，究竟如何客观、公正地看待定位理论对企业及企业家的影响？张云能实现大师的遗愿，并扛起新世界的定位大旗吗？

半个世纪里，定位的精华理论在营销界被成功实证过的人广为推崇，在国人熟知的商业大战中，大众普遍认为定位就是通过消费者认知分析和聚焦方式找到产品的定位，并通过信息的饱和式输出将品牌植入消费者心智，以增加产品销售额成为市场领导的代表企业。

同时，在其他营销学派，以及其他国际咨询同行人眼里，定位理论是美国工业时代的产物，已不再符合现阶段互联网如此发达的商业社会，更有质疑者称，定位本身就是伪命题，而从根基上否定定位的理由恰恰来自于定位自身的理论核心，即：根据竞争环境，给自己确立一个有利的位置。在质疑者看来，依据定位的理论，企业做什么并不由企业自己决定，而是由竞争对手决定，而这种竞争导向也恰恰违背了约瑟夫·熊彼特对企业创新精神的定义。

虽然对于学理的思辨，尤其是带有某种权威性的理论的争议再正常不过，但在实操层面，这种争议却往往会导致企业付出巨大的沉默成本和机会成本作为代价。

张云此前在接受《华尔街日报》采访时直言不讳：“定位理论亟需与时俱进，以顺应千变万化的外部环境。但很多业界人士对于定位理论的理解还停留在上个世纪。部分咨询公司简单照搬‘高端、领导者’定位，将其应用于所有品类和品牌。”

“定位咨询行业在理论实践应用层面，面临着日益严峻的挑战。”张云说。

作为舶来品，自定位理论传入中国，毋庸讳言的一个现实是，其帮助企业在激烈的市场竞争中聚焦比较优势，抢占市场第一的愿景，在趋利、复杂的商业环境中已经被众多效仿者曲解和解构，来自不同理论派系和市场营销的专业人士一方面放大了定位咨询的负面影响，另一方面，也在行业竞争中创造着新的理论范式。

里斯作为行业内的标杆之一仿佛腹背受敌，外部环境的时代变迁和行业内部的虚假繁荣都在蚕食着它曾经的光环与荣耀。

“定位本身也被定位了。”张云此前接受媒体采访时说。

多年来，张云如同一个虔诚的布道者，作为创始人艾·里斯的挚友、事业合伙人，他在不同场合反复强调他所理解的原汁原味的定位理论。

“我们在服务企业创新的同时，里斯也一直在创新，人的心智是永远不变的，我们不要聚焦在那些不确定性的事物上，不变的东西对企业才有价值，但具备这种认知能力的人不多。”张云说。

2022年对于张云或许是他人生中最五味杂陈的年份。

这一年他在创始人艾·里斯的认可和鼓励下，回到云南老家，把自己关起来完成了对定位理论的创新式著作《品类创新》，艾·里斯为其撰写了序言，但在新书出版前，艾·里斯告别了这个他洞察了一生的世界。

如果带着严肃的学术考究精神梳理定位理论的发展史，在过去的60年里，其自身的理论完善和补充创新从未间断，除了广为人知的《定位》一书，《商战》《视觉锤》《公关的崛起和广告的没落》《品牌的起源》《21世纪的定位》等20余本著作均从不同切入点丰富着定位理论对商业变迁的观察与阐述。

在不断迭代的理论脉络中，张云闭关完成的《品类创新》则被创始人艾·里斯称为“终极定位”，他在读完书的笔录稿后回复张云的信件中说：“品类创新是如此革命性的观念，远超50年前我们提出的定位。”

作为全球战略大师之一，艾·里斯对张云理论建设也是称赞和认可的。

自定位理论提出以来，大量的实践迭代与自我丰富，已经形成了一套恢弘的理论体系。如果说艾·里斯等人提出的原始理论代表着定位的古典思想，那么张云结合自己的实践与思考，则对这一古典理论做出了新的改良。

在艾·里斯的原始著作中，相比于顾客，定位理论更重视竞争，相较顾客的需求，定位理论更重视顾客的心智，相比于差异化，定位理论更强调第一，因为第一就是最大的差异化。不难看出，传统定位理论的核心出发点，是其服务的企业而非消费者。如果说定位理论是从企业视角的因果论提供作战图，那么张云则在此基础上创造性地从果因论真正理解了人是消费者，及消费者作为人的深度思考和微妙的哲学关系。

相比传统定位理论中“心智梯队”概念的解释，张云对企业产品品类创新的理论基础，融合了认知心理学的精髓，提出“心智启于分类”和“阶梯有限而类别无限”的新结论。

《华尔街日报》评论：品类创新提供了可操作的指导，这恰恰是其它创新理论所缺乏的。虽然政治经济学家约瑟夫·熊彼特和商业顾问克莱顿·克里斯坦森等先驱奠定了重要的基础，但他们并没有为创新的具体操作实施方法提供循序渐进的具体指南。品类创新理论填补了这一空白，用4N模型——新品类、新品牌、新定位、新配称，为企业提供了一个既可操作又具有洞察力的战略地图。

在张云看来，品类创新是解决企业增长焦虑的可行之法，也是他过去耗费十几年时间对品类与战略定位内在关系的深刻思考和价值发现。

商业实践的学术性总结与艺术性实操，本质是商业世界的一体两面，也正是商业社会复杂又简单，残酷又迷人的魅力所在。

自2007年在北京后海一间中餐馆的相见，到里斯全球CEO，在古老的东方文明中，张云的人生贵人横跨了一个太平洋，而这份沉重且带着遗憾的重托也重重地压在了他的身上，一如他现在的另一个身份：品类创新理论之父。

事实证明，张云独创的品类创新理论近几年成果显著，尤其在中国，他和团队在十几个行业里帮助企业实现了增长突围，产品销售一路狂飙成为现象级增长王。但张云似乎并不满足于此。

“我依然记得里斯先生离世前我与他的一次深谈，他对我说，Simon，只有你能带领这个组织发扬光大，只有你。”张云说。

张云著作的扉页有一句简洁的致谢辞：谨以此书献给史上最伟大的战略家艾·里斯，是他把我带入了商业的认知世界。