编辑|大 风
前段时间,蜜雪冰城的“亲兄弟”幸运咖,推出了“66幸运季”活动,像果咖、拿铁、果茶等饮品全都6块6封顶,活动时长将近一个月。据36氪报道,幸运咖似乎已经做好了打长期战的准备。幸运咖公众号截图
也就是说,这次的“66幸运季”可能只是一个开始,后续还会有一系列类似动作跟进。
背靠蜜雪冰城的幸运咖,成立了有些年头了,但头几年一直没怎么发力,为数不多的门店不温不火地开着,直到看到瑞幸、库迪的先后建起高楼,才马不停蹄地跟进。眼下10元的价格带,有两位大哥在前面顶着,幸运咖已经没什么竞争优势了。要想加入战局,只能把价格压得更低,占领空白的价格带。6块6是幸运咖的一次试探,想要用更低的价格撬动市场。只不过在干垮对手之前,幸运咖自身面临的困境好像更大。价格是可以卷,但这种定价让加盟商赚不到钱可就成了大问题了。据报道,活动期间,幸运咖总部会在6.6元活动价的基础上,每杯给到门店1.3元-2.3元不等的补贴。一般来说,产品的售价越高,公司给到加盟商们的补贴力度就越大。但有加盟商向媒体透露,即便如此,“门店一杯大概要自掏腰包1块钱补贴”。低价策略在短期内确实刺激了销量,但维持低价的后果是,压缩了加盟商的利润空间,门店的经营压力直线上升。一位加盟商以“椰椰拿铁”为例,说平时9块9一杯也卖得动,活动期间卖6块6,自己补贴一块钱,再加上物料成本和水电,一杯基本赚不到什么钱。幸运咖小程序截图
换句话说,在成本相对固定的情况下,客单价变低会导致加盟商被迫走上薄利多销的路。这件事在咖啡旺季的时候或许还可以实现,但等到咖啡淡季,门店的生存可能都是个问题。
一定程度上说,所谓的促销,就是幸运咖让加盟商和它一起在市场上烧钱吆喝,吸引用户注意力。从去年开始,幸运咖开店速度放缓,关店数量有了明显增加,等到今年,幸运咖的闭店数量甚至超过了开店数量。根据窄门餐眼,截至今年5月5日,幸运咖关闭了330家门店,新开了250家门店,存量门店为2695家,比2023年底的2775家少了不少。另外根据蜜雪冰城今年1月递交的招股书,去年9月底的时候,幸运咖大约还剩2900家门店。也就是说,在不到8个月的时间里,幸运咖的净门店数量减少超过200家。顶着巨大的盈利压力,选择跑路的加盟商越来越多了。眼下幸运咖又打响价格战,只能说是杀敌一千,自损八百的招数。早在2017年,蜜雪冰城就孵化了子品牌幸运咖,但在很长一段时间里,幸运咖的门店数量都维持在20家左右。直到2020年4月开放加盟后,幸运咖的门店数量才开始快速扩张。窄门餐眼数据,截至2020年,幸运咖门店数量只有142家,2021年到2023年,分别为469家、1849家以及2775家。幸运咖也注重于下沉市场的布局,根据窄门餐眼数据显示,其门店在一线及新一线城市的占比不超过20%,绝大部分门店都散布在三线及以下城市。幸运咖做出这么大转变,一方面是自从瑞幸爆火出圈后,国内咖啡赛道掀起一波热潮,让幸运咖看到了咖啡生意更多可能性。更重要的是,经历过最开始定价起起伏伏、门店大大小小等一系列错误试探后,幸运咖终于确定了自己的定位。就是把蜜雪冰城当年走过的路,重新再走一遍,争做咖啡界的“蜜雪冰城”。蜜雪冰城总经理张红甫提出“五年内复制出一个蜜雪冰城”的目标,决定把幸运咖开进“每个大学、每个县城、每个城市”。为了招揽更多加盟商,幸运咖给他们编了一个盛大的美梦。幸运咖官网截图
首先强调幸运咖是站在蜜雪冰城的肩膀上,共享兄弟强大的供应链体系。蜜雪冰城在河南温县的“大咖国际”是行业内生产品类最全、规模最大的餐饮原料制造商之一。根据招股书,蜜雪冰城还在六大洲35个国家建立了食品大宗商品的全球采购体系。
幸运咖又是由原蜜雪冰城总经理带队,核心骨干都是原蜜雪冰城的人才,有着丰富的市场运作经验。既然蜜雪冰城已经在茶饮界创造过低价奇迹,走出一条发家致富的路,那幸运咖在咖啡赛道再照模照样走一遍,似乎也没什么问题。完善的供应链体系、路径上的“可复制性”,让幸运咖看上去距离成功只剩最后一步。幸运咖想要简单粗暴复制蜜雪冰城的成功,有一个前提是,他们的受众以及背后的需求是完全相同的。但在国内,奶茶的接受程度更高,不管是一线城市还是三线城市都有广泛的受众。但咖啡只有在一二线城市是日常提神、保持专注的刚需产品,放到三四线城市就不太受欢迎了。同样主攻小镇、农村地区的幸运咖,进展自然不会像蜜雪冰城那么顺利。进一步来说,蜜雪冰城当年的成功,很大程度上得益于早期相对安稳的竞争环境。2018年以前,国内茶饮的市场竞争都不算激烈,品牌数量少,大多是区域性品牌,尚未形成全国性的竞争格局。这给了蜜雪冰城足够多的时间,去占据市场,展开布局,完善供应链。自1997年成立后,它用了20多年的时间,才开出超3万家门店,成为国内最大的茶饮品牌。这几年下来,激烈的市场竞争下,咖啡品牌跟大浪淘沙一样,换了一波又一波。去年以来,库迪咖啡又成了搅动行业的那条“鲶鱼”,逼得瑞幸、Tims等一大批品牌,也开始疯狂内卷。尤其是瑞幸和库迪,你来我往,彼此攻击。现在论门店数量、规模效应,瑞幸有超过18000家,库迪也有6000多家,幸运咖一时半会根本赶不上;论产品创新,瑞幸先后推出了生椰拿铁、生酪拿铁、褚橙拿铁等等市面上公认的爆品,幸运咖迄今为止没打造出一款爆品。问题是瑞幸、库迪也能做到9块9,幸运咖6块6的优势,没有想象中那么明显。