美妆销售一片下滑，B站是不是一片新绿洲？

作者｜豆芽

头部主播带货乏力、行业整体增长放缓、流量获取成本越来越高，今年的618，不仅电商平台备受压力，与电商强绑定的美妆行业，也陷入增量难寻的困境。

多重压力下，品牌们转而寻找新机会。近日，珀莱雅、毛戈平、欧诗漫、彩棠、韩束、卡姿兰等多个美妆护肤品牌纷纷开始试水B站直播带货。

虽然自去年起，已经有部分美妆品牌开始与UP主合作直播带货，但此前更多还是单次、随机性的合作，主要是那些长期在B站进行种草蓄水的品牌们进行试探性回收。但今年，在平台的主动发力下，入局B站直播电商已然成为美妆品牌们的新发力点。

相对低迷的行业大背景下，B站能否成为美妆品牌们的新蓝海？

剁椒Spicy走访了解到，转化、拓客、引流……这些明确的增长点，都成为吸引品牌入局B站直播带货的核心因素。“我们去年和一位百大UP主合作混场直播，单场营收上百万，很意外的成绩”，某国产底妆品牌直播业务负责人告诉我们。

但从长期战略出发，用户心智不成熟、转化效率不清晰、找不到匹配的UP主等B站一直以来被质疑的问题，也影响着品牌的投入决策。“我们核心的直播还是在抖音和天猫，B站暂时没有all in的计划，再观望观望”，不止一家品牌表示。

B站在美妆直播领域的空白性，是诸多品牌入局的前提。虽然从前年双十一前夕B站就开启了直播电商业务，但此前主要还是集中在家居、服饰、3C数码等品类，美妆垂类在B站的直播起步相对较晚。

根据火烧云数据（仅代表第三方数据）显示，“美妆护理”标签下TOP5的直播带货UP主分别是@鹦鹉梨、@大物是也、@知名相声演员BBBBB大王、@峰哥亡命天涯、@达达达布溜-。 

其中虽然近180天内@鹦鹉梨的GMV最高，总计1.4亿～2.2亿（火烧云数据（仅代表第三方数据）），但@鹦鹉梨的核心GMV来自服装配饰。飞瓜数据B站版显示@鹦鹉梨的带货品类占比中，美妆、护肤加起来占比只有1.22%。

美妆垂类达人@知名相声演员BBBBB大王总计带货GMV为312.2万～468.3万（近180天内），与其@鹦鹉梨、@Mr迷瞪等他品类的头部带货UP主的GMV还有很大的差距。

这种空白性也就给品牌提供了增长的可能。走访过程中，剁椒Spicy发现大多数美妆品牌已经陆续与UP主试水了直播带货，且取得了“超预期”的转化。

当然这种转化主要还是建立在长期种草蓄水的基础上。“我们之前一直都在B站做种草向的内容，所以直播的转化效果还不错，未来会优先推进合作过种草的达人去做直播转化，实现种草闭环收割”，一家凭借大单品成功打入销售TOP的国产护肤品牌告诉我们。包括前文提到的某底妆品牌在内，很多取得“超预期”直播转化的品牌，前期都在B站有持续的种草合作。

根据B站官方公布的案例，珀莱雅、科颜氏、HBN等品牌均在B站实现了低成本、高转化，前提就是这些品牌在B站的有效种草。例如珀莱雅在去年双11前，推出“打工人回血指南”话题，吸引了5000+自来水视频投稿，1000+自发图文动态，最终大促期间店铺GMV破亿。由此可见，提前高效的种草最终会体现在包括直播在内的转化上。

但也有未种草积累、直接开始直播转化的品牌。某海外香水品牌的国内总代理商告诉我们，“之前我们并没有在B站投放，前阵子一位UP主主动找到我们，合作了一次混场带货，销量确实是超出我们预期的。”

虽然品牌未主动种草，但观察发现，不少香水、香氛垂类的UP主都推出过该香水的测评视频，有一定的用户基础。这也反映出，B站垂类UP主的强种草能力，以及从种草到转化的高效率。

由于用户画像的独特性，B站也成为很多品牌拓客的渠道。相比其他内容/电商平台，B站的用户更年轻，主要是Z世代群体。6月26日，B站董事长兼CEO陈睿在15周年庆的主题演讲中也提到，中国有近七成90后（含00后）活跃在B站。

基于转化+拓客的目的，品牌们普遍倾向于在B站直播带爆品，新品还是以种草为主。“因为爆品前期已经进行过市场教育了，可以直接进行转化，而且B站的用户群和其他平台不一样，在B站直播也能继续为该单品拓客”，另一国产护肤品牌如此道。

另外，B站男性用户的高占比，对于男性护肤品牌而言也更有优势。某主打男性护肤和防晒的国产品牌直播招商负责人告诉我们，“我们的产品本身就主打男性，之前在B站的种草效果挺好的，直播也会去铺。”          

此外，有部分品牌在B站直播，诉求之一是希望为品牌的天猫和京东店铺引流。与其他内容平台做货架、打造商业闭环不同，B站现阶段采取的还是打通其他电商平台的“大开环”战略，即可跳至其他电商平台成交的一种导流电商。目前，B站已经与阿里、京东、拼多多、唯品会等多个电商平台打通开环带货合作。

因此不仅是各个美妆品牌，京东美妆、天猫国际等平台的美妆业务线也都计划在B站进行直播带货。              

与多个品牌的交流中，能明显感知到美妆品牌们对新渠道的迫切，以及背后的转化压力。但聊到是否会加大投入、长期布局时，很多品牌并没有给予肯定的回复，“先观望观望”是大多数品牌当前的态度。

一方面，目前B站直播带货的转化效率还不清晰。“平台美妆垂类的直播带货生态还不成熟，可借鉴的成功案例也不多”，某主打精油品类的国产品牌表示，“所以目前还是优先种草视频+挂蓝链。” 

另一方面，B站直播带货的用户心智也是品牌们担心的问题。多个品牌方向我们表示，很多用户还没有建立起在B站看直播下单的习惯，会担心直播效果。这一问题也同样存在于UP主，强信任关系下，粉丝往往对UP主的商业化有一定的抵抗心理。

去年@宝剑嫂开播后，就招致了不少负面评论，甚至脱粉。而去年首播GMV达到2800万的@宝剑嫂，后续并没有继续直播。

一位百大UP主的商务也告诉我们，“目前不打算做直播带货，担心会影响粉丝观感、导致粉丝流失，所以还是以种草合作为主，之后有好的契机再看。”

另外，匹配不到合适的垂类UP主，也是部分品牌遇到的难题。了解发现，很多美妆品牌合作过的UP主，主要集中在@Mr迷瞪、@鹦鹉梨、@Coco叩叩_等头部带货UP主，美妆垂类的可选名单并不多。

AI作图  by娱乐资本论

在火烧云数据（仅代表第三方数据）的“美妆护肤”关键词下，共搜索到直播带货UP主316位，其中只有168位UP主有有效带货数据（销售额大于等于1元），而销售额在1w以上的UP主只有59位，而且其中很多UP主仅仅是带有“美妆护肤”标签、并非美妆垂类UP主。

归根结底，这些优势和难题背后反映出的，是B站的平台属性与直播电商、及美妆垂类之间的适配度。对于品牌而言，要想真正在新平台开拓出自己的一片天地，还是需要结合平台的独特内容生态，探索内容到转化之间的底层逻辑。

虽然入局仅一年多，但B站的直播电商生态还是呈现出了不错的发展势头。

官方数据显示，今年618大促期间（数据周期：2024年5月15日-6月18日），B站带货GMV同比高速增长146%，整体订单量同比增幅达154%，大促期，在B站投放的广告主数量是去年的4倍之多。

从品类增长来看，今年618期间GMV同比增长最快的行业分别是服饰配饰、数码家电、家居家装。其中，服饰配饰类GMV同比增长382%，位列第一。这也反映出女性消费在B站的崛起和潜力，一定程度上打破了外界对于B站女性消费力的质疑。

从开播UP主来看，越来越多中腰部UP主开始直播带货。今年618参与带货的UP主，也同比增长143%。@鞋Club、@房子靓、@美鹿莎等UP主均在B站开播。

而且除了几位头部带货UP主外，也成功跑出了一些强带货能力的中腰部UP主。例如，拥有50万粉丝的时尚区UP主@Coco叩叩_于3月16日开启了今年首场直播，最终该场直播下单量超11w，单场销售额超1700万。

从客单价来看，今年618大促期间千元以上消费品的订单量同比快速增长了136%，不仅订单量，通过头部带货UP主的选品和价格分布，就能看出B站年轻用户的消费力。

例如@鹦鹉梨的选品主要是客单价较高的小众、设计师品牌，有用户统计，@鹦鹉梨一场直播的客单价在76～2772元不等。飞瓜数据B站版本显示，其商品的价格带分布中，客单价在1000以上的产品占比位于第二。          

数据来源：飞瓜数据B站版

而年GMV超30亿的@Mr迷瞪本身就聚焦的是高客单价家居领域，直播带货的商品客单价主要在1000元以上。

 数据来源：飞瓜数据B站版 

大盘增势良好、女性消费力潜力渐显、高客单价的消费力，这些特点都为美妆品牌在B站的长期发展，奠定了利好条件。但品牌到底如何才能在这片新大陆搭建起高效的转化路径？

总结成功案例，我们发现在B站直播带货，也有一定的方法论。

相比价格和开播频率，UP主们直播带货更考验选品和测评能力。因为很多UP主的内容，本身就是功能性大于趣味性，粉丝更希望能通过UP主的专业分析，帮助自己决策、进行理性消费。

因此很多UP主们直播时，通常会分析产品的优缺点，而不仅仅是夸夸模式。此前@Mr迷瞪在直播带货时，会从专业的角度分析某个功能是否鸡肋、甚至直接说某品牌是二线品牌。这种模式下，虽然UP主们的直播频率不高，但GMV相对可观。

针对一场直播精细化运营、提前种草，也是UP主区别于其他平台主播的特点。这种方式不仅可以让粉丝深度参与到选品环节，为直播提前圈定受众，还能让UP主保持稳定的内容输出。

@鹦鹉梨在直播前，会先通过日常的穿搭测评视频收集粉丝意见，再定向联系品牌，并且提前发布商品穿搭视频，以及“不同身材的人穿同样衣服”等内容；@Coco叩叩_也会在直播前发布多支种草视频，并且每场直播前一天会进行2-3小时的直播预热。

不仅围绕直播进行运营，很多UP主直播时也会倾向于选择此前已经种草过的品，例如@Coco叩叩_直播间的选品70%都源自此前视频中推荐过、或者粉丝提名做到的单品。   

测评式直播与精细化运营下，B站直播带货不仅能够带动高客单价产品，也降低了退货率，@Coco叩叩_的前两场直播退货率是26%，低于服饰直播平均60%的退货率。

虽然现阶段B站的直播电商还没有撑起平台营收大盘、且面临着一定的难题。但基于独特的内容生态，B站也呈现出了区别于其他平台的直播带货气质。尤其对美妆品牌，起步中的平台不仅是一个明确的增量空间，高消费力、高粘性、信任基础等用户属性，也为美妆品牌在在直播电商的破局，提供了新的突破口。