东南亚市场值得潮玩品牌入局吗？

5月前

2024年，“出海”依然是玩具从业者提及比较多的一个高频词汇，从早教玩具品牌Lovevery，到潮玩品牌泡泡玛特、52TOYS均在探寻新的增长之路。

据弗若斯特沙利文相关数据显示，2024年全球潮流玩具市场规模预计将达到448亿美元。海外庞大的增量市场，让潮玩企业对海外市场拓展的热情持续高涨，头部潮玩企业泡泡玛特便是其中一员。自2018年泡泡玛特便开启出海之路，并在海外取得不错的成绩。据2023年半年报显示，泡泡玛特2023年上半年港澳台及海外收入3.76亿元，同比增速139.8%。2023年三季度泡泡玛特海外市场同比增长120%-125%。

其中，东南亚市场是泡泡玛特出海的重要战场。尤其是在渠道布局上，泡泡玛特在新加坡、马来西亚、泰国开设了多家线下门店，同时加大了线上的布局力度，开设了独立站以及Shopee等东南亚主流电商平台店铺。据悉，泡泡玛特的Shopee渠道收入从2022年上半年的600万元增长到2023年上半年的1480万元，增长了145.8％。在海外门店中，泰国第三店创下单日营业额新高，达到500万。

同时，今年1月份，泡泡玛特全球供应链落子越南，并完成海外工厂第一批产品生产。种种迹象显示，在海外再造一个泡泡玛特变得更具可预见性。

而不久前52TOYS也宣布启动海外百店计划，加速布局北美及东南亚市场。去年12月，52TOYS首店落地泰国。与此同时，名创优品旗下TOP TOY相关负责人同样表示，东南亚也是未来海外布局优先考虑的地区。

东南亚值得玩具企业入局吗？

谈及出海，潮玩企业为何纷纷将目光瞄向东南亚市场？大概背后有两大原因：一是，与日本、韩国及欧美国家老龄化问题形成鲜明对比，东南亚国家人口呈现明显的年轻化趋势，其中印尼、马来西亚、菲律宾、越南四国35岁以下的人口占据50%，消费增长潜力可观。

二是，东南亚各国有大量华人聚居区，在玩具、潮玩、服饰等产品的选择上，华人深受国内消费偏好的影响，这也会使得企业改造产品成本可控，性价比更高。此外，海关总署数据显示，2023年，中国玩具出口新加坡实现增长39.63%，也显示了该地区蕴藏的市场潜力机会。

（数据来源：We Are Social，亿邦智库）

然而，面对这股出海热潮，玩具企业也会出现水土不服的情况，那么他们是如何打破文化壁垒的？例如，泡泡玛特针对不同地区的消费者，主推的IP产品也不相同，像国内比较偏好Molly ，但进军东南亚市场时，泡泡玛特选择IP合作打开海外市场，比如与小黄人、三丽鸥等全球知名大IP合作。不过东南亚内部各国侧重点也不相同，比如新加坡市场开发较早，泡泡玛特则会更多推收藏级商品，越南、菲律宾现阶段还是以拉新为主要目标。

52TOYS则是通过参与当地玩具展，了解海外不同国家的消费需求与偏好，再与当地的经销商合作，将产品投入到本地消费市场中。

可见，对于出海品牌而言，无论是及时洞悉市场趋势，打造定制化产品策略，还是深耕本土化市场，打造本地供应链体系、组建运营团队都展现了品牌进攻海外市场的决心。如今，玩具出海已是大趋所势，但是不是所有的企业都适合出海，也有玩具资深从业者表达了这样的观点：最终还是要回归到产品力，你的产品是否符合出海的条件，你的产品是否容易被消费者所接纳，你的产品设计是否符合全球化的潮流趋势。

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