霸王茶姬真成霸王了

一天内连上3个热搜，霸王茶姬比旗下产品“万里木兰”还要让人心悸。

话题分别指向霸王茶姬在业内大量挖人事件、公示离职员工个人信息事件及官方道歉，全是自己作的。

目前，霸王茶姬正从星巴克、Tims、小红书、华为等大厂内挖人，从总部到各分公司均有涉及。传闻星巴克副总裁已经离职，也将加入霸王茶姬，但霸王茶姬否认此事：“目前没查到李涛这个人，也没在任何场合碰到过。”

早前在7月上旬，霸王茶姬在香港开出月薪7万-9万港元的条件招聘管理层人员，便已引起业内哗然。

另一方面，一名自称霸王茶姬前员工的网友发帖表示，在提前20天提离职并正常走完离职流程的情况下，自己的姓名、身份证号竟被霸王茶姬张贴在门店内，并被描述成“多次违反公司规定，造成不良影响。经公司研究，给予开除拉黑处分，三年内不得从事霸王茶姬任何工作。”随后，霸王茶姬道歉，表示已撤销公示。

两次不同维度的人事争议，均指向霸王茶姬越发激进的经营策略。

今年5月，霸王茶姬创始人张俊杰公开表示“销售额要超过星巴克中国”；随后有报道称霸王茶姬正筹备赴美国上市，下半年或有重大进展。

在投资和消费双双收缩的当下，霸王茶姬却如此大张旗鼓，泼天的流量是有了，但巨大的争议也如影随形。

万里木兰、伯牙绝弦，除了颇具东方文化色彩的产品名，霸王茶姬杯身上最醒目的标记可能是咖啡因的含量。

打着东方茶的名头，实则要抢咖啡的生意，即便真的把星巴克高管挖过来，霸王茶姬真能成为“中国星巴克”吗？

流量不是护城河

关于霸王茶姬，投资圈有一个广为流传的段子：一位投资人被问及如何看待霸王茶姬时，露出惶恐的表情：“不敢妄议，只有羡慕的份。”

足以可见霸王茶姬有多“红”。一提起它，即便没喝过的人也会发出“哦”一声，表示多少有刷到过它的话题——这是营销的功劳。从近期铺天盖地的电梯广告便可看出，相比友商们，霸王茶姬“营销先行”属性更为明显。

据晚点LatePost报道，2024年，预计霸王茶姬在营销上的投入或高达10亿元，单单是分众渠道的预算就高达2-3亿元。一位茶饮行业从业者接受采访时认可此数据的真实性，“但2-3亿元应该是年框，具体消耗量要看情况”。

会玩营销的茶饮品牌很多，但霸王茶姬却能屡屡脱颖而出。

2022年，霸王茶姬为庆祝品牌创立5周年，给茶饮杯和纸袋换上了以茶马古道为灵感的外壳，无论是深蓝配色、logo位置和字体，还是简笔勾勒的动物+植物组合图案，均撞脸DIOR的托特包；2023年问世的樱花乌龙，荧光玫红的纸杯配色和山茶花图案，令人一眼就联想到Valentino和CHANEL；就连吊坠小标签，设计也跟Tiputik香片产品近乎一样。

霸王茶姬的一系列“巧合”，一度引发网友玩梗——“以为三里屯开了一家霸王茶姬，定眼一看，原来是DIOR的围挡，霸王茶姬的羞耻商战甚至成了慈悲为怀”。

尽管黑红也是红，中国纯茶文化和出圈话题的结合，搭载国货风潮，使霸王茶姬拥有了社交属性，但流量堆砌起来的商业帝国是没有护城河的。

回归产品本身，霸王茶姬主攻的“纯茶+鲜牛乳”赛道早已拥挤不堪，喜茶、茶百道、奈雪的茶等品牌均有此品类，且15-25元的价格区间，与霸王茶姬几乎重叠。

而在品牌概念上，靠复刻茶颜悦色起家的霸王茶姬，更不具唯一性或拔尖优势——茶颜悦色的logo和门店主视觉走中国戏曲风，霸王茶姬也是；茶颜悦色的产品名多为古风四个字，比如“声声乌龙”“烟花易冷”，霸王茶姬也是，主推产品有如“伯牙绝弦”“万里木兰”。

投资圈深知霸王茶姬的短板，在早期并未在其身上下重注。2021年的时候，霸王茶姬仅获得了合计超3亿元的A轮和B轮融资。同年，蜜雪冰城完成了首轮融资，金额超20亿元；喜茶完成了新一轮金额为5亿美元（约合人民币36.3亿元）的融资。

关于对霸王茶姬的“忽视”，曾有投资人在接受采访时表示，要是茶颜悦色开放加盟，霸王茶姬很难活下去。

如今霸王茶姬成为投资圈的当红炸子鸡，一方面是“捡漏”了茶颜悦色早期不出长沙的执拗，另一方面是借助激进的营销手段抢占了话语权，在短时间内实现经营规模化。

但营销热度是“次抛品”，霸王茶姬还没有给到消费者回购的理由。当国潮风和营销热度退潮后，当消费者买完第一杯霸王茶姬拍了照片放上网后，第二杯茶饮也可以是喜茶或奈雪的茶，甚至是茶颜悦色。

品牌定位悖论

销售数据是霸王茶姬赶超星巴克的底气。

星巴克中国2023财年收入达到为30亿美元（约合人民币217.18亿元），霸王茶姬在2024年第一季度交易额就超过了58亿元；另据市界在今年7月的报道，霸王茶姬的单店月销售额为40-50万元，星巴克中国单店月销售额为40-60万元。

销售额反应的，仅为当前时间段的品牌冲刺情况，正如霸王茶姬在2022年还处于亏损4800万元的状态，2023年净利润猛然飙升至8亿-10亿元区间的成绩是否昙花一现，还需用更多时间观察。

这一顾虑，归根结底是因为霸王茶姬还缺乏一个强有力的品牌力概念，简单来说就是品牌文化/故事与消费者的共振。

构成星巴克品牌力的，除了产品本身和先天的时间优势——在1999年就进入中国市场，成为了80后、90后的咖啡启蒙者，还有更经典的“第三空间”概念，即给消费者提供办公、社交、阅读等多元场景。时至今日，尽管国内大街小巷已遍布咖啡厅和茶饮店，但提到“找个地方歇歇脚”或“换个地方开会”时，许多人仍会第一时间想到星巴克。

霸王茶姬也在积极构建品牌文化，创始人张俊杰在给投资人的PPT中写下“成为世界100个国家的霸王茶姬”“以东方茶，会世界友”。

放眼全球市场，确实缺乏一个具备影响力的东方现制茶饮品牌，以此为出发点奠定品牌基调，也确实是一个博好感度的策略，但问题是“东方茶”始终没有火起来，真的只是因为霸王茶姬没有出现吗？

据有数DataVision报道，霸王茶姬的制茶设备，可自动进行泡茶、加糖，因此其员工培训一周就可上岗。另据张俊杰表述，霸王茶姬制作一杯茶饮仅需8秒、差异率在千分之二，超高的生产效率成为品牌百亿交易额的后盾。

然而高效的标准化，恰与东方茶的内核“心静、慢品”相悖，精髓不是“喝”而是“品”，“品”的也不只是茶，还有冲泡工艺及品茶礼仪。

茶包便是一个典型的反面例子。拆解了冲泡工序、缩减了冲泡时间、省去了泡茶的工具，让每一个人都能快速喝上茶，但这样做的同时，也弱化了茶叶原产地的存在感。

英国冲泡茶品牌立顿在全球已家喻户晓，但消费者喝立顿茶包时并不会产生“我正在喝英国茶”的想法，正如其曾采购来自斯里兰卡、肯尼亚、中国等国家的茶叶制作拼配茶包，但有多少人会在意这点？

说回霸王茶姬，效率至上的商业运作模式，本质上已经背离“东方茶文化”概念，也无法像星巴克那样提供空间场景等更多的衍生价值。

霸王茶姬可能也并不在意这些，依然在努力往“东方星巴克”的方向靠，比如将成分表上的“茶多酚”改为“咖啡因”，无疑是更凸显出产品的提神效果。

听起来，跟“茶”是越来越没关系了。

连欧美市场都还没打开

从另一角度看，霸王茶姬想做“东方星巴克”“国际东方茶”，或许是为出海讲述一个更动听的故事。

在霸王茶姬狂飙的这两年，友商们也在规模化发展。

极海数据显示，截至2022年四季度末，霸王茶姬共有934家店，截至2023年12月11日门店数飙为3114家，也就是说过去一年内开店超2000家。同在2023年，蜜雪冰城、甜啦啦、沪上阿姨、古茗、喜茶也实现了千店增速，其中喜茶以新开超2300家事业合伙店的增速排名第一。

市场如此拥挤，友商们却在继续扩店以挤走其他品牌。2024年，喜茶推出合伙人优惠政策，承诺一季度新签约伙伴合作费全免；奈雪的茶将开门店门槛从98万降至58万元起；古茗推出首年0加盟费政策。

内卷之下，连头部品牌也一度成炮灰，比如瑞幸为应对价格战，在2023年新开8034家店，最终规模无法摊平成本，导致2024年一季度亏损6510万元。

出海几乎成了茶饮品牌的唯一出路。霸王茶姬便是在此背景下放出豪言，先在海外市场抢占一个“舆论高地”、留下一个好印象。

但霸王茶姬在海外的经营策略，并没有发挥出“东方茶文化”概念的优势，也没有实现“国际化”的畅想。

布局上，霸王茶姬仍局限于对纯茶接受程度较高的东南亚市场。

马来西亚是霸王茶姬除中国外经营得最好的国家，霸王茶姬在这里和星巴克一样采取联营模式，经常把门店开在星巴克旁边，并沿用营销强项，签约马来西亚知名羽毛球运动员李宗伟、与马来西亚国宝级锡制品牌皇家雪兰莪联名。但据媒体报道，目前对霸王茶姬品牌认同感较高的依然是当地华人圈层。

星巴克已渗透中国市场多年，并带起了中国咖啡文化，而霸王茶姬还未打开欧美市场的口子。值得一提的是，相对低调的7分甜已在今年1月走出东南亚、在加拿大开出首家店。

事实上，霸王茶姬并不是第一家喊着要对标星巴克的茶饮品牌。早在2014年，奈雪的茶创始人彭心就曾信心十足地表示：“奈雪和当年美国初创期的星巴克还是比较像的。”往后数年，当友商们都在积极拥抱小店乃至取餐口模式时，奈雪的茶仍走在模仿星巴克的路上坚持“大店策略+第三空间”。

彭心曾认为产品不是新茶饮竞争的关键，就像星巴克、太平洋的咖啡，麦当劳和肯德基的炸鸡，产品并不会有太大不同。

但今天呈现的结果是，奈雪的茶开店成本高于同行且较难有效控制、早期局限于亚洲市场导致规模不足，也没能像星巴克那样跑通盈利模式。2021年奈雪的茶上市首日即破发，上市三年来，其股价跌去了近八成，“新茶饮第一股”早已神话破灭。

此时此刻恰如彼时彼刻。三年后的今天，奈雪的茶望向霸王茶姬，眼睛里会不会都是三年前自己的影子？奈雪的茶未能用星巴克的方式打败星巴克，反而被“成为星巴克”的执念所拖累。

那决定违背东方茶祖训的霸王茶姬，又要如何证明东方茶里藏着一个星巴克？

参考资料：

投中网《我，消费投资人，不敢妄议霸王茶姬》

剁椒Spicy《全面解析霸王茶姬的激进营销：如何成为「东方星巴克」？》

巨潮《奈雪的茶，最“无奈”的星巴克信徒》

盐财经《霸王茶姬，野心很大》